中外广告史--教学大纲

1《中外广告史》课程教学大纲第一部分大纲说明一、课程性质与任务中外广告史是中央广播电视大学广告专业（本科）学生的一门重要专业必修课。本课程的基本教学任务是使学生全面、系统地了解掌握中外广告发展过程中的基本情况，基础知识和基本理论，了解影响广告业发展的主要因素，以及21世纪全球广告的发展趋势。开设本课程的指导思想是使通过全面了解中外广告发展史，穷源朔流，从中撷取宝贵的广告实践经验，汲取丰富的营养，以启迪我们的智慧和灵感，激发创造活力，促进当代广告事业的繁荣和发展，并作为后人继往开来、发扬光大的借鉴。二、与相关课程的衔接、配合、分工本课程的前导课程有：广告学概论、美学原理、广告策划、广告创意与表现等。本课程的后续课有：广告法规与管理、网络广告实务、品牌竞争策略等。三、课程教学基本要求1．史论结合广告理论的发展应该立足于对广告发展历史与现状的科学总结。只有深刻地把握广告史发展的科学性，才能精辟地进行理论总结，并使教学活动更为扎实有效。广告史著的科学性应包括：合理的历史分期，合理的著述方法，合理的材料取舍，合理的认识评价，合理的归纳总结等诸多方面。在写作主线上是以史实为主，还是以史评为主等，这些都决定着理论总结的价值。《中外广告史》一书是以不同国家、地区的社会经济发展为主线，以不同历史阶段的传播手段变化为依托，在史论的结合上丰富了课程的教学内容。2．静态与动态结合广告学是一门应用性很强的学科，学生掌握史的知识并不是目的。其目的是掌握运用客观规律解决实际问题。要反对让学生死记硬背一大堆僵化的知识，而提倡利用史类知识有效地启发学生的思维，培养学生的素质。教学中注意史料教学与理论教学的结合，史实案例与借鉴发扬的结合，历史规律与解决现实问题的结合。这样，把一潭死水变为一潭活水，就能调动学生积极思维的能力。3．重点与一般结合2对史学课程的学习，学生最感厌烦的是史料太多，对有否必要记住那么多知识表示怀疑，这就需要在教学中给以必要的调整。在课堂讲授中，应该采取“三讲”、“三不讲”的方法。即讲教材中的框架、思路；讲不同的历史阶段广告传播的特点与变化；讲对不同阶段的广告发展的新见解。而对教材中非重要的内容不讲，对一些琐碎、细微的知识点不讲，对给当前启示意义不大的问题不讲。鼓励教师为学生留出自我学习和思考的时间和空间。4．传统学术型与应用型结合广告史教学可以推行以案例教学法为中心的教学方式，力求在保留传统的理论讲授的基础上，把理论深度有机地溶入史学的案例中。在每个阶段的讲授中，最好能以一两个典型案例带出。近年来广告学理论著述越来越多，这些理论按道理应来源于对古今中外广告现象的分析和思考，然而，我们对广告史的关注又何其少也。当然，传统学术型与应用型的结合并不矛盾，其目的还是落实在应用上，增强课程的价值。四、教学方法和教学形式应强调理论讲授、案例分析、学员社会调查、课堂讨论及广告历史经验的课堂交流相结合的教学方法。特别是每个人提供历史上广告案例的分析，达到古为今鉴的目的。第二部分媒体使用和教学过程建议一、学时分配本课程3学分，课内学时54（包括面授和看录像），开设一学期。1．教学时数具体分配序号教学内容学时分配课内学时面授自学录像作业11.1原始社会末期到鸦片战争前的广告312121.2鸦片战争到建国前的广告422131.3新中国成立以来的我国大陆广告（1949——1979年）3121第1次作业41.4新时期的我国大陆广告（1979年以后）1055551.5台湾地区广告简史422161.6香港地区的广告4221第2次作业372.1外国广告发展的演变312182.2美国广告发展史844292.3日、英、韩等国的广告6333第3次作业102.4国际广告组织与管理3122112.521世纪全球广告趋势6332第4次作业122.7考试合计542529202．多种媒体教材的说明（1）文字教材《中外广告史》：文字教材作为主媒体，要完成基本教学内容的传授和教学与自学指导、以及课程练习设计与指导等主要教学任务。（2）录像教材：录像教材作为辅助教材，要做到强化重点、分解难点、尽量重现历史事实，使学生能够更直观的理解并很好地掌握相关教学内容。3．基本教学环节本课程原则上按以下环节进行教学。（1）通过教学大纲明确课程性质及教学目标。（2）在文字教材指导下了解课程内容框架及学习方法，安排教学进度，开展自学和面授活动。（3）组织或个别收看录像教材，增加直观感性认识，深入领悟并消化重点、难点。（4）组织面授辅导。在面授辅导中进行练习指导、作品观摩与研讨、作业讲评与答疑等。（5）开展网上教学活动。建立课程网页，发布网上辅导。组织各种层次的网上视频和文本教学活动；不定期网上答疑；利用e-mail、电话、信函等进行师生对话，进行个别指导。（6）结合课程教学进程对平常练习进行形成性考核，课程学习结束进行期末考试。第三部分教学内容和教学要求4第一编中国广告史第一章原始社会末期到鸦片战争前的广告一、教学内容1．文字产生前的广告形态2．文字产生后的广告形态3．印刷术产生后的广告形态二、教学要求1.掌握各个朝代出现的不同广告形式，并结合案例了解其特征。2.能分析某些广告形式在不同朝代的发展情况，如音响广告、招牌广告等。第二章一、教学内容1．鸦片战争后期的广告发展2．“五•四运动”前后的广告发展3．光明与纷乱中的广告二、教学要求1.掌握各个阶段出现的具有历史意义的关键性事件。2.能分析不同时期的广告特点。第三章新中国成立以来的我国大陆广告（1949～1979年）一、教学内容1．建国初期的中国广告（1949－1953年）2．社会主义改造时期的中国广告（1953－1956年）3．大跃进时期的中国广告（1957－1965年）4．文革时期的中国广告（1966-1976年）5．过渡时期的中国广告（1977-1979年）二、教学要求1.掌握各个阶段出现的具有历史意义的关键性事件。2.能复述不同时期的广告特点。第四章新时期的我国大陆广告（1979一、教学内容1．新媒体新广告2．我国大陆的广告代理制3．新时期我国大陆的广告教育二、教学要求1.识记一些新时期广告业恢复的标志性举措和事件2.会分析特定历史条件下发生的热点事件或现象，如广告代理制、新媒体等。第五章台湾地区广告简史一、教学内容1．台湾广告的发展演变简史52．台湾地区媒体广告的发展状况3．海峡两岸广告交流概况二、教学要求1．能分析不同时期台湾广告业发展特点；2．了解当前台湾地区的媒体现状和广告管理现状。第六章一、教学内容1．香港广告发展简史及概况2．香港媒介广告发展史3．香港广告的发展特点4．香港地区广告公司5．香港地区公益广告二、教学要求1．能分析香港地区广告媒体的特点；2．了解香港地区广告公司的发展特点；3．了解香港地区广告管理现状。第二编外国广告史第七章外国广告发展的演变一、教学内容1．原始广告时期(公元1450年以前)2．世界广告的孕育期(1450年-1850年)3．近代广告向现代广告的过渡期(1850年-1920年)4．现代广告时期(1920年以后)二、教学要求1．能准确说出外国广告业发展的四个分期；2．知道外国广告发展演变过程中的关键性事件或知识，并能画出导图；3．能分析广告业在过渡时期的特征；4．能分析现代广告时期广告业的特征。第八章美国广告发展史一、教学内容1．宏观背景2．美国历史上的关键人物3．美国广告业的同步发展二、教学要求1．知道美国历史背景与其广告发展演变之间的关系；2．知道美国多种多样的广告媒介及其特点；63．能准确说出美国广告公司的发展历程；4．能分析现代美国广告公司的特点；5．能分析美国现代广告管理的特点。第九章日、英、韩等国的广告一、教学内容1．英国广告发展史2．韩国广告发展史3．日本广告发展史二、教学要求1.知道日本不同时期的广告业发展概况；2.能分析日本的广告人才培养方法和广告管理制度；3.能分析英国历史背景与其广告发展之间的关系；4.知道英国的基本广告管理制度；5.知道韩国广告的基本发展脉络和特点第十章国际广告组织与管理一、教学内容1．国际广告组织2．各国广告管理综述3．国际广告管理的组织与方式4．国际广告代理制度5．国际广告大奖二、教学要求1．能说出三大国际广告组织的名称和基本情况；2．知道国际广告管理的历史溯源；3．能说出国际广告管理的重点内容；4．能分析广告代理制的特点；5．能分析国际广告代理制的形成过程；6．知道国际广告代理的几种类型；7．能分析选择国际性广告代理公司要考虑的因素；8．能分析商品细分与媒介细分广告代理制度的内涵及不同点。第十一章２１世纪全球广告趋势一、教学内容1．新时期广告的特征2．四大广告传播模式3．广告在发展中的变化4．广告观念的推进5．未来广告的地位与作用日益提高6．当代广告的困惑和局限77．广告国际化是必然趋势二、教学要求1.知道广告在未来社会中的地位与作用；2.能分析新时代广告在观念上的革新；3.能分析高科技的发展对广告的促进作用；4.能结合案例分析四大新兴广告传播模式；5.知道“一对一”原则和“AE”制走向衰落的原因。《中外广告史》推荐阅读书目一、推荐阅读书目1．樊志育（台）著：《中外广告史》，台北三民书局，1989年5月出版。2．樊志育（台）著：《世界广告史话》，中国友谊出版社，1998年版。3．余虹、邓正强编著：《中国当代广告史》，湖南科学技术出版社，1999年版。4．刘家林著：《新编中外广告通史》，暨南大学出版社，2000年7月版。5．赵琛著：《中国近代广告文化》，吉林科技出版社，2001年版。6．黄勇编著：《中外广告简史》，四川大学出版社，2003年版。7．黄志伟、黄莹编著：《中国近代广告》，学林出版社，2004年5月版。8．李尔斯著（美）：《丰裕的寓言：美国广告文化史》，上海人民出版社，2005年版。