客户价值评价指标体系的设计思路

客户价值评价指标体系的设计思路根据企业客户价值标准的探讨，客户价值评价体系应该从客户当前价值和潜在价值两个方面进行设计。在整个客户生命周期上管理客户价值是CRM的基本思想，因此，企业在评价客户有价值与否时，不仅要参照该客户当前的价值表现，更重要的是依据对其对该客户未来潜在价值的预测判断。客户当前价值决定了企业当前的盈利水平，是企业感知客户价值的一个重要方面。客户长期潜在价值关系到企业的长远利润，直接影响到企业在剩余客户生命周期上对于该客户价值的主观感受和评判，是影响企业是否继续投资于该客户关系的一个重要因素。根据企业客户价值评价标准的探讨，客户价值评价体系应该从客户当前价值和潜在价值两个方面进行设计。图1.1潜在价值现阶段净利润当前价值忠诚度信用度客户价值信任度当前价值计算：净利润=客户实际支付价格—实际分摊的生产成本—固定营销成本—可变营销成本（即服务成本）注：财务数据缺乏，指标暂缺潜在价值：（1）客户忠诚。客户忠诚是客户从一个产品与服务提供商重复购买，对该产品与服务提供商以正面的个人态度来对待，并且当有同样的服务需求时首先考虑这一提供商的程度。它包括了将来重续服务合同的可能性，客户成为常客的可能性，客户提供积极的口碑的可能性以及客户进行反馈的可能性。一般表现为：一是再次或大量购买企业该品牌的产品和服务；而是主动向亲朋好友和周围人员推荐该品牌的产品或服务；三是几乎没有选择其他产品或服务的念头，能抵制其他品牌的诱惑；四是发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈信息，求得解决，而且不影响再次购买。客户忠诚对关系质量有重要的影响。客户越忠诚，客户关系的质量就越好。客户越忠诚，其较差购买与重复购买的次数就越多，而且在企业处分配的钱包份额也越大。同样，客户越忠诚，口碑效应的效果越好，向企业提供信息更为积极，企业感知到的客户价值就越高。客户的忠诚指数评价详见《客户忠诚度评价》。（附件2）（2）信任度。信任主要有两个层面：一是对方的可信性，即相信交易对方的口头或书面声明的可信赖性。二是交易对方对于双方共同目标的善举性，即真正关心对方的兴趣和利益，并试图寻求共同收益。信任是客户关系质量好坏的一个重要指标，在某些行业的调查中，其重要程度与利润的重要性并列成为企业高层主管关注的重点。信任是建立客户关系的基础，是客户承诺、友谊、好感和契约等因素存在的前提。信任使得企业与客户的关系维系成本降低，手续简化，提高了关系效率，降低了未来发展的不确定间接评价，是长期客户关系发展的保证。因此，客户对企业越信任，企业感知到的客户价值就越大。客户信任根据其定义包括可信性和善举性，可以通过企业的直觉判断获得。一般分为高、中、低三个等级。（2）信用。信用一般是指以偿还为条件的价值运动的特殊形式，它主要应用于货币接待和商品交易的赊销和预付中。对客户信用的评价是企业日常工作一个非常重要的方面。信用度的评价详见《客户信用等级评价》。(附件1)客户价值评价指标体系的管理应用利用1.1所提供的客户价值评价体系，企业可以对现有的客户根据其价值进行评价，并据此得到经济型客户分类（却别于以人口统计、地理分布等进行的非经济指标客户细分），区别出不同价值的客户群体，然后根据其价值的大小分配企业的资源，保留价值客户，提升潜在价值客户的价值，进一步优化企业的客户资源，引导客户关系的良性发展，达到企业长期价值最大化的目的。按照这一思路来知道企业的时间，可以防止企业为无利客户花费较多的资源，而价值客户却得不到足够的资源，从而使价值客户的满意度下降，流失率增加，竞争对手有空可乘，企业遭受重创。此外，这一思路避免了企业单纯为客户提供满意，而使企业只为能够带来价值的客户提供与之相称的价值。企业利用客户价值评价实现上述策略的步骤依次如下：（1）应用客户价值评价指标体系，获得当前客户的经济型客户细分。细分的方法如图1.2所示。当前价值高次价值客户价值客户低价值客户潜价值客户低低高潜在价值图1.2客户价值评价指标体系最终將产生四种结果，即低价值、潜价值、次价值和价值客户群体，按照（当前价值，潜在价值）的描述方式，分别对应着（低、低）、（低、高）、（高、低）、（高、高）。依据这种份分类标准进行客户细分，其评价结果对应的客户依次为低价值客户、潜价值客户、次价值客户和价值客户。根据分类标准，低价值客户是指该类客户的当前价值和潜在价值都较低；潜价值客户是指该类客户当前价值较低，但潜在价值较高，有发展成价值客户的良好趋势；次价值客户是指该类客户当前的价值较高，但潜在价值较低，后期的发展能力有限，有较大的价值下降可能或风险；价值客户是指当前价值和潜在价值都较高的客户，他们不仅目前价值好，而且在未来仍有较大的可能继续保持。其中，当前价值的高低以现阶段净利润的评价为依据，潜在价值的高低以忠诚度、信用度、信任度3个指标的综合评价为依据。3个指标中如果有两个指标或者三个指标为高，则潜在价值为高；如果有2个指标或者3个指标为低，则潜在价值为低。根据上面的分类，可以预测如果不改变现有的企业客户关系策略，上述四类客户在短期的价值波动如下：价值客户：价值将继续增长，用“”表示。次价值客户：有价值下降的趋势，用“”表示。潜价值客户：有价值上升的趋势，用“”表示。低价值客户：价值变化比较复杂，需要区别对待。（2）关系发展策略这一分析是针对上述关于客户价值波动预测的结果，为不同类型的客户匹配适合的关系发展策略，尽量促成有上升趋势的客户价值的实现，遏制有下降趋势的客户价值。对于价值客户，他们是企业最为理想的客户类型，要极力保持。通常来说，客户很难在当前价值和潜在价值上同时都是最好的，价值客户是指客户在这两个方面的总体评价上最优。价值客户的数量一般都很少，企业适合与之建立战略联盟关系。对于次价值客户，企业要给予适当的关照，其后期客户价值变化的不确定性更高。如果客户潜在价值低的主要原因是由于客户信用等级低，企业在与该类客户交易时应谨慎行事。总之，对于次价值客户，企业的客户关系投入应该保证企业利益的情况下适当投入。但是，更多的实证发现次价值客户往往是企业的大客户（一般指采购量最大的企业客户群），占有企业收入的很高份额，企业通常对这类大客户极为关注，但从进利润上考察，这些客户中有相当数量的客户是无利客户，而且低信用的客户往往使企业承受很大的资金风险。对于潜价值客户，企业应该继续保持与这类客户的关系。这类客户往往站到企业客户数量的最大比例，单个客户价值不大，但从客户整体上看，是企业作为经济实体存在的基础。对于低价值客户，应对造成其价值较低的原因进行分析：1）如果其情形是该客户关系尚处于发展的初期，还没有形成客户对企业的信任、忠诚等社会价值，这是企业需要花费成本，继续保持客户关系。这种客户的典型例子是企业刚刚认识新客户。2）如果情况是该客户关系已经处于衰退期而出现双低，企业应在衡量挽回客户的成本与收益后，决定是继续保有还是置之不理。3）如果情况是该客户与生俱来对价格极其敏感，不愿意忠诚/信任于任何宜家企业，其感化成本较高，但成效甚微。这类客户是不受企业欢迎的客户，企业要在不影响企业剩余的情况下，尽量与其终止关系。4）如果客户的货币价值又小，况且信用状况很差，企业应该在客户认知阶段就将这类客户拒之门外。（3）资源分配策略：为不同类型的客户关系分配资源。对于价值客户，企业要投入足够的资源，致力于长期的密切合作。对于次价值客户关系，如果企业能够改善其忠诚/信任价值，將有巨大的价值回报，因此，企业要花费较多的资源促使次价值客户的转变。但是，如果是客户信用较低，企业就要有限制地分配资源给客户。对于潜价值客户关系，企业应该投入较多的资源来发掘该类客户的购买潜力。对于低价值客户的前两种情况，由于客户忠诚/信任价值的产生以及客户经济状况的改善，都需要一个平稳的发展或等待过程，适度的资源分配对于企业来说更为合理，这些企业资源主要用于客户忠诚/信任的培养；对于第三种情况，如果该客户还值得挽留，企业的挽留对策必须及时，因此尽快分配资源给该类客户关系来不久以前客户工作的漏失，则更为合理，如果该客户关系已经不值得挽留，企业就不要在此浪费资源；对于第四种情况的客户关系，企业不必为了做到每一位客户的满意而无效使用资源。（4）客户关系的理性发展策略。客户关系的理性发展主要表现为两方面：一方面，要维系现已建立的与价值客户之间的良好的知识交换关系；另一方面，要促使客户关系的提升发展，使低价值客户向潜价值客户、次价值客户、甚至价值客户的方向转变，潜价值客户和次价值客户向价值客户转变。这一客户关系的理性发展目标如图1.3所示。高当前价值次价值客户价值客户低价值客户潜价值客户低低潜在价值高常用的客户发展策略一般有满意工程、忠诚计划和交叉购买等。鱼知水恩，乃幸福之源也。鱼离不开水，人离不开亲人和朋友，当你处于逆境和灾难时，帮助你一臂之力，渡过难关的人，都是你的亲人和朋友。吃水不忘挖井人，度过苦难，不能忘记援助过你的人。知恩图报，善莫大焉。一个人要想获得幸福，必须懂得感恩。生活需要一颗感恩的心来创造，一颗感恩的心需要生活来滋养。一饭之恩，当永世不忘。顺境里给你帮助的人，不能全部称作朋友，但是能够在你逆境时依然愿意援助你，走出困境的人，一定是你要用一生去感谢和珍惜的人。唐代李商隐的《晚晴》里有这样一句诗：天意怜幽草，人间重晚晴。久遭雨潦之苦的幽草，忽遇晚晴，得以沾沐余辉而平添生意。当一个人闯过难关的时候，一定要记住那些支撑你，陪你一起走过厄运的朋友和亲人，这个世界谁也不亏欠谁，帮你是情分，不帮你是本分。如古人所说：淡看世事去如烟，铭记恩情存如血。学会感恩父母养育之恩，学会感恩朋友的帮助之情，生活里做一个有情有义的人。你要知道，父母，永远是你最亲近的人，是最爱你的人，不管他们的方法怎么错误？可是爱你的心，都是一样的。千万不要因为自己一时的私心，而忘记感恩。我们常常希望别人都对自己有情有义，可是想得到别人你真情，首先你必须先付出真情。你帮助别人，不要记在心里，别人帮助你，你要懂得感恩和感动，而不是当做理所当然。你要知道别人帮你是情分，不帮你是本分。侍父母，要孝顺，对朋友，要真诚。不管你生活的精彩或者混沌，孝顺父母，颐养天年。一父养十子，十子养一父。在这个美好的时代，中华很多的美德都在逐渐消失，做子孝为天，但是总有一些人，自己活在天堂，硬生生的把父母扔进地狱。鱼知水恩，乃幸福之源也。鱼离不开水，人离不开亲人和朋友，当你处于逆境和灾难时，帮助你一臂之力，渡过难关的人，都是你的亲人和朋友。吃水不忘挖井人，度过苦难，不能忘记援助过你的人。知恩图报，善莫大焉。一个人要想获得幸福，必须懂得感恩。生活需要一颗感恩的心来创造，一颗感恩的心需要生活来滋养。一饭之恩，当永世不忘。顺境里给你帮助的人，不能全部称作朋友，但是能够在你逆境时依然愿意援助你，走出困境的人，一定是你要用一生去感谢和珍惜的人。唐代李商隐的《晚晴》里有这样一句诗：天意怜幽草，人间重晚晴。久遭雨潦之苦的幽草，忽遇晚晴，得以沾沐余辉而平添生意。当一个人闯过难关的时候，一定要记住那些支撑你，陪你一起走过厄运的朋友和亲人，这个世界谁也不亏欠谁，帮你是情分，不帮你是本分。如古人所说：淡看世事去如烟，铭记恩情存如血。学会感恩父母养育之恩，学会感恩朋友的帮助之情，生活里做一个有情有义的人。你要知道，父母，永远是你最亲近的人，是最爱你的人，不管他们的方法怎么错误？可是爱你的心，都是一样的。千万不要因为自己一时的私心，而忘记感恩。我们常常希望别人都对自己有情有义，可是想得到别人你真情，首先你必须先付出真情。你帮助别人，不要记在心里，别人帮助你，你要懂得感恩和感动，而不是当做理所当然。你要知道别人帮你是情分，不帮你是本分。侍父母，要孝顺，对朋友，要真诚。不管你生活的精彩或者混沌，孝顺父母，颐养天年。一父养十子，十子养一父。在这个美好的时代，中华很多的美德都在逐渐消失，做子孝为天，但是总有一些人，自己活在天堂，硬生生的把父母扔进地狱。