3.票务营销方案(6.04)

附件2：第十一届中国艺术节票务营销实施推广方案陕西文道文化科技有限公司二零一六年五月十八日1目录一、市场背景.......................................................................................................2二、消费人群.......................................................................................................3三、票务营销目标...............................................................................................3四、营销框架.......................................................................................................4五、营销向导.....................................................................................................5六、实施流程.......................................................................................................6阶段（一）：资源部署.........................................................................................6阶段（二）：产品曝光.........................................................................................6阶段（三）：活动营销.........................................................................................7阶段（四）：深度营销.........................................................................................8阶段（五）：服务跟进.........................................................................................8七、宣传推广费用预算.......................................................................................92一、市场背景随着互联网技术、电子商务向传统休闲、娱乐、文化产业的渗透和应用，文娱票务行业以互联网方式代替原有传统营销模式变得越来越普遍。同时，演出市场在移动互联网浪潮的推动下开始趋向理性发展，越加重视移动端推广渠道。秦文票务本着深度服务本地文化消费群体的理念，通过票务营销驱动本地文化消费，努力践行“文化惠民”政策的落实。中国艺术节是具有全国性、群众性的重要国家文化艺术节日。1987年秋，由中国政府批准，在北京举办首届中国艺术节，原则上每三年举行一届，节期为15或20天。艺术节由中华人民共和国文化部与所在省、市的人民政府共同主办。迄今为止已举办了十届，第十一届中华人民共和国艺术节在陕西省举办。第十一届中国艺术节是陕西在“一带一路”国家战略机遇下，作为丝绸之路经济带重要节点的前沿，新欧亚大陆桥重要枢纽后的第一个全国性大型文化艺术活动，将集中展示中国文化艺术成就，不仅党和国家高层领导关注，更是全球关注的焦点。31个省（市、区）将分别组织代表团前来观摩和参加展演等各项活动；包括专家、评委、国内外表演艺术家、群众演员、友好城市特邀嘉宾、新闻记者在内的5万宾客云集陕西。十一艺节落户秦川大地，不仅集中展示陕西政治、经济、文化和社会发展的成就风采，更是陕西体现我国文化软实力，增强中华文化国际影响力的重要契机。为此，陕西省委、省政府高度重视，全社会广泛关注。3二、消费人群艾瑞数据显示，从2014年至2016年初，中国休闲娱乐类在线票务市场规模累计达177.9亿。其中，文艺演出类占比14.3%，线上渗透率31.6%，移动端访问流量已超PC端3倍，28~40岁人群依旧是该演出类型的消费主体。通过对以上大数据的分析及网络调研，我们不难得到这样一个基础性的消费群体分析：三、票务营销目标通过本次十一艺节的成功举办，希翼本次艺术节的宣传推广和票务营销达成如下目标：通过本次十一艺节的票务营销与宣传，在广大百姓、政府部门、演出机构、主办单位等环节之间架起一座桥梁，丰富陕西省老百姓的精神4文化生活。让更多的大众参与到文化活动中，带动文化消费，让老百姓多看戏、看好戏。培育文化市场，通过市场消费促进陕西的本土文化产品的发展，促进本地区的文化企业能够提供更多更好的文化产品。四、营销框架结合市场现状及基础性消费群体分析，针对“第十一届中华人民共和国艺术节”票务运营部分搭建以下营销框架：1、门户网站腾讯、网易、搜狐、西部网、陕西传媒网、华商网等。2、广播电台都市快报；陕西8.96/913广播等。3、定向推广渠道今日头条、大秦网、网易弹窗广告等。4、自媒体艺术、生活、娱乐类微博/微信大V。1、团购类网站大众点评、美团、糯米等团购分销、广告位置换2、垂直化平台移动票务平台（永乐、大麦、微票儿）；生活娱乐类APP3、异业合作文娱性商家资源置换；商品合并促销。4、场馆/周边场馆附近商家、便利店营销点。1、主题营销活动线下售票点驻扎；惠民票务活动；微信集粉互动。2、区域宣传商城&广场实体广告展；楼梯间轮播广告；公交、地铁banner窗。3、push短信用户整合、短信定向推送4、会员推广制1对N深度营销票务营销本地媒体分销渠道自助平台5五、营销向导6六、实施流程针对“十一艺节”票务营销主要展开以下5个阶段：阶段（一）：资源部署为“十一艺节”票务营销的顺利开展，前期需整合梳理现有营销资源，并做好部署对接。主要涉及对象如下：阶段（二）：产品曝光1.线上渠道1)微信企业端增强产品包装力度和内容投放频次。个人号适当的进行交流推荐（原则是避免直推广告的形式，可以培养5-8个活跃马甲，对产品相关的话题进行互动；适时以生活化的分享、交流来介绍产品或引出产品，作为话题、时间营销的主要移动平台载体；72)企业微博定期进行话题互动，关注票务主办方信息更新，寻求资源整合与创新，适时进行信息推送；3)自媒体垂直渠道宣传（以票务资源置换为主）；4)push短信。主要针对有过票务消费和票务咨询的用户，这类用户消费潜力大且对短信推广方式排斥性不是很强，所以我们可以“用户回访的口吻”向其推送剧目信息。2.媒体软文腾讯、网易、搜狐、西部网、陕西传媒网、华商网等各大门户媒体推广软文覆盖（植入购票入口），适当投放事件报道和话题营销，适时跟进艺术节进展状况。3.线下渠道1）闹市或剧院附近的商城/广场投放LED屏、X展架、墙面海报等实体广告，充分放大购票方式和剧目信息；2）楼梯间轮播广告及公交、地铁banner橱窗的硬广投放，以艺术节宣传和购票入口为主体。阶段（三）：活动营销1）围绕时下网络热点、流行元素开发相应的小型抢票活动。以线上平台（微博、微信、豆瓣同城）为载体和宣传分享窗口（话题营销多采用有奖互动形式）；2）创新票务产品的延伸，增设以“文化惠民”、“古都历史”、“城8墙根儿下”等系列主题的产品包装，再投入到线下售票点驻扎、营销活动中去，一方面加强了票品销售的多样性和互动性，另一方面可更加直观的凸显政府的文化惠民政策，宣扬陕西的本地历史；3）陕西广播电台微信“摇一摇”互动票务营销；陕西汽车交通音乐台等广播渠道抢票活动；4）异业营销。与文娱性商家进行资源置换，与实际商品整合促销或是联合推送。阶段（四）：深度营销1）成熟型网站分销。以大众点评、美团、糯米等团购分销，并适当增设广告位的置换；2）垂直化平台分销。主要以移动票务平台（微票儿），生活娱乐类APP为首选合作平台，联合定向分销；3）推广下线。从平台已沉淀的会员用户入手，以1对N深度定向的进行票务销售。阶段（五）：服务跟进实际操作过程中，为避免各种客观因素的挟制，需在艺术节进行过程中适时跟进，做好票务舆情处理，从服务中激发潜在客户的购买欲。1）技术组优化订票、购票流程，实时跟进选座、退换票事宜进展状况；2）客服组提前备好客服文档（艺术节详情、票品销售状况、剧目上映时间、地点、价格及路线等琐碎事宜）；与用户沟通时需积极谨慎，通过话术的传播激发用户潜在购买欲；93）后勤组及时整合梳理会员的购买信息及个人资料，以便精确后续推广投放的准确性和高效性。七、宣传推广费用预算票务营销的宣传推广不同于整个艺术节的宣传，宣传角度与侧重点不同，更加具体与深入，附件为制定的票务营销宣传推广费用预算。该方案的实施为进一步推广陕西文化惠民卡工作奠定良好的基础。附表：第十一届中国艺术节推广及票务营销费用预算陕西文道文化科技有限公司2016年5月18日10附表：第十一届中国艺术节推广及票务营销费用预算序号投放渠道媒体信息投放周期/标准物料支撑费用（万元）备注名称合作形式1分销渠道永乐、大麦、微票、大众点评、美团、银行等票务分销、专题活动全程剧目资料、软件接口502线上推广1.腾讯1、新闻客户端定向广告投放（依用户属性进行广告投放，投放类型包含半屏、信息流、底部文字链，焦点图等）；2、大秦网推广（包含大秦网页卡轮播、大秦网首页浮层、轮播、横幅、通栏、文字链、全屏广告等。针对目标客户定向投放宣传素材2502.微信平台微信广告（朋友圈定向图文广告、公众号底部竞价广告）。全程针对目标客户定向投放3.网易网易新闻定向投放广告（信息流、焦点图、底部文字链等）针对目标客户定向投放宣传素材4.百度推广百度竞价、百度排名、推广等全程置顶宣传素材5.今日头条详情页广告/非固定位信息流广告全程针对目标客户定向投放宣传素材6.其他行业网站的推广行业软文推广综合宣传113垂直自媒体1.art西安等艺术圈、陕西忒别忒等地方圈、陕西移动无线音乐俱乐部等人气圈、陕西学生券等学生圈、地主旅行等旅游圈等微信图文推送，抢票活动各平台保障每周一次，持续一个月宣传文案702.全国各地有影响力文艺圈、传媒合作等微信图文推送，抢票活动各平台艺术节期间保障每周一次宣传文案4线下定向渠道1.各个购物广场、公园等公共场所水晶立牌广告摆放、X展架静态展示、长期推送、全方位覆盖海报602.写字楼等楼层广告、楼梯间广告静态海报、动态轮播广告海报（电子版+纸质）3.万户社区静态海报、动态轮播广告海报（电子版+纸质）4.异业合作：御品轩等连锁食品店、咖啡馆等场所连锁店1、海报展架宣传；2、产品合并营销。1个月/静态展示推广，每场剧目信息即时展示海报、宣传单、单面相纸1005.乐卡1、定制艺术节卡片营销；2、线下商家广告投放；3、乐卡合作商城大型互动活动；4、实体广告位、合作商城LED广告屏宣传。静态展示推广，发送卡片20000张以上宣传素材、UI设计、活动执行6.银行终端合作1、海报展架宣传；2、产品合并营销。长期推送、全方位覆盖海报（电子版+纸质）、软件接口125营销活动1.艺术节专题营销售票客户端专题营销全程/组织宣传1000人以上宣传素材、奖品物料2202.网络话题营销社会化分享平台话题营销全程/定期分享、热门剧目话题讨论事件策划、宣传素材3.微信/微博/豆瓣同城系列活动1、抢票活动/限时折扣；2、配合电台的微信“摇一摇”活动。全程/各大平台推广、邀请名人参与宣传素材、奖品物料4组织学生团