商场布置对消费行为的影响

我们平时购物都有这样的体会，会比较看重商场的布置，也往往商场布置比较好的商场更容易吸引消费者。不同的购物环境会带来消费者不同的心理和行为反应，这称之为购物环境的心理效应，他具体指某一商店内，外部“软硬件”环境对消费者购物行为的心理影响。对消费者的具体购买行为有至关重要的影响，使企业竞争的重要手段之一。我们这里所说的商店布置对消费者心理与行为的影响，主要是指商店的招牌名称，店门设计，橱窗布置，色彩调配等销售小技巧对消费者购物环境产生的心理效应。1.引言2.文献回顾3.研究设计与方法4.结果5.营销含义6.参考文献1.1店内布局。零售卖场是由若干经营不同商品种类的柜组组成的,店内布局就是合理安排各类商品柜组在卖场内的位置。良好的店内布局能促使来往顾客流动到每一个角落,依靠来往顾客最大限度的流动,使全部商品展现在顾客的面前。物美采用了类似于“导游”的卖场布局结构,一层是各种品牌的专卖店,给人的感觉更像是百货商店。上到二、三层才是商品卖场,这里没有一层的精美装修,商品按不同的分类摆放,大量的商品堆积在一起,让顾客对于商品价格的敏感度降低。对于物美卖场的整体布局,在我们访谈的消费者中没有人对店内布局非常不满意,大多数顾客认可物美卖场的整体布局。但有不少消费者抱怨收银台前排队等候时间过长,影响购物情绪。大量调查表明,顾客等待付款结算的时间不能超过8分钟,否则就会产生烦躁的情绪。在购物高峰时期,由于顾客流量的增大,卖场内人流拥挤会使得顾客等候服务的感觉增加因而间接降低购买意愿。此时,如果卖场不能及时采取有效措施,顾客就有可能丢弃商品,放弃购买,从而造成销售的损失和顾客的流失。2.1照明音响。保持售货现场内光线充足,为消费者创造一个舒适的购物环境,对零售卖场来说,是很重要也是很必要的。卖场的采光来源有自然采光和人工采光两种,可以相互结合利用。大卖场营业面积较大,多在7000—12000平方米,因此其自然采光所占比例不大,多用人工采光。对于物美卖场的灯光设计,我们发现其灯具装置和灯光光源基本符合方便消费者选购、突显商品这一要求,但采光方式略显单调,可灵活采用不同的灯光设计,如镶装暗射灯光,能使整个卖场光线柔和;采用聚射灯光,可突出显示陈列的商品,从而使消费者在一个柔和、愉悦的氛围中挑选商品。声音的种类和响度可对零售店铺的气氛产生积极的影响,也可以产生消极的影响。美国的一项调查研究显示,在零售店铺里播放柔和而节拍慢的音乐,会使销售额增加40%,快节奏的音乐会使顾客在商店里流连的时间缩短而购买的商品减少。对于此项调查,大多数受访者表示喜欢在播放音乐的零售店铺购物,但并非所有音乐都能达到此效果。他们认为物美卖场应用的背景音乐很多,但背景音乐有时掌握不好,声音时而过高,令人反感;时而过低,不起作用,音乐的响度应该与零售店铺力求营造的气氛相适应。3.1通道设计。卖场通道是指顾客在卖场内购物行走的路线。卖场通道划分为主通道与副通道。主通道是诱导顾客行动的主线,而副通道是指顾客在店内移动的支流。良好的通道设置,就是引导顾客按设计的自然走向,走向卖场的每一个角落,接触所有商品,使卖场空间得到最有效的利用。具体到物美大卖场,其主通道和副通道的宽度基本保持一致,这样在保证卖场通道足够宽的同时,方便了更大顾客容量的流动。在通道布局上,物美多采用直线式通道设计。顾客依照货架排列的方向单向购物,以商品陈列不重复,顾客不回头为设计特点,它使顾客在最短的线路内完成商品购买行为。我们的调查结果显示,消费者普遍认为物美卖场宽敞畅通,走动舒适,在个别拐角处借助于不间断的商品陈列线来调节。为了诱导顾客多走、多看、多买商品,应适当放宽收银台周围通道的宽度,以保证最易形成顾客排队的收银处的通畅性。4.1色彩设计。色彩可以对消费者的心情产生影响和冲击,这种影响和冲击来自于人们对色彩一种直觉的心理反应。“暖色”使顾客温暖、亲切;冷色用来创造雅致、洁净的气氛。在卖场内部色彩的运用上,物美有其独到之处。除了卖场中大量运用的物美创始的红色和蓝色之外,在不同的商品区也用不同的色彩来调整顾客的感觉。例如在食品部分,大量采用暖色系的颜色,让人感觉安全营养。在化妆品部分,大量采用中性色调和素雅色调,给人以健康、优雅与清香感。在玩具和儿童文具间,运用鲜艳活泼的对比色调让人感到生动活泼。5.1商品陈列。消费者进入商店,购买到称心如意的商品,一要经过感知——兴趣———注意———联想———欲求———比较———决定———购买的整个过程,即消费者的购买心理过程。针对消费者的这种购买心理特征,在商品陈列方面,必须做到将商品的外观、性能、特征、价格等信息,迅速传递给顾客,由其自主比较选择。对于物美商品陈列的调查,我们主要从其陈列效果和顾客选购时的感受两个方面展开。在陈列效果上我们发现消费者分歧较大,一部分被访者认为商品很容易在货架中找到,另一部分被访者则需要花费一些时间才能找到所需商品,或者需要借助导购员的帮助才能找到所需商品。对于顾客选购时的感受,消费者意见比较一致。受访者普遍认为商品标价签提供的信息清晰、明确,商品整体摆放有规律,醒目。物美在商品陈列上经过一系列的艺术处理,这种处理确实起到了改善店容店貌、美化购物环境、创造良好企业形象的作用,在增强商品质感的同时,给顾客带来美的感受。6.1POP广告。消费者购物选择时的动机日渐多样化,商品情报的沟通路线,已经由以前制造商→零售商→消费者这种单行线方式,变成现在的制造商零售商消费者双行线方式。因此,卖场内的POP广告不仅仅是标志、横幅、旗子和特殊的商品海报,而是包含着零售商自己主张的一种传达情报的手段,也是一个能加深零售商和顾客之间对话的有亲切感的道具。对于物美店内所选挂的条幅、招贴,多数受访者认为看到POP广告后,就可以知道商品的一些有关情报,对购买及选择能有所决定,同时店内的POP广告提升了整个卖场的形象,充分发挥了季节感、高级感等。对于POP广告的主题宣传,消费者认为物美要一改以往单张的只有数字的那种价目卡,朝着包括情报,以及零售商主张的那种大众化目标发展。