13-特许经营与其他商业形式的区别!

1第十三讲特许经营与其他商业形式的区别北京工商大学商学院冯俊2复习特许经营的两种基本类型是什么？商标商品型连锁加盟发展了100多年，作为制造业产品的分销渠道经营模式型连锁加盟发展了50多年，是服务企业的主要发展方式3主要内容：特许经营作为一种产品分销方式–与经销、直销、商业代理、传销的区别特许经营作为一种经营模式的复制方式–与直营连锁、自由连锁、委托管理、许可证交易之间的区别特许经营作为一种资源配置方式–与集团化经营、战略联盟之间的区别特许经营正是因为汲取了上述各种商业形式的优点，使自己成为了“20世纪最成功的经营模式”和“21世纪的风暴”！4一、特许经营作为一种产品分销方式特许经营作为一种产品分销方式所开设的店铺通常被称做特许专卖店。你们见过哪些专卖店？领域：汽车、加油站、软饮料、服装等。产品分销的三种基本方式：经销、直销和代理。此外，还有一种颇受争议的分销方式——传销。5一、特许经营作为一种产品分销方式1、特许经营与经销的区别经销的含义：经销是买卖关系，买卖的对象是商品，买卖过程中，商品的所有权发生转移，买卖关系是自愿的，经销商通过买卖商品赚取“进销差价”。制造商批发商批发商批发商零售商零售商零售商消费者物流所有权货币流6特许经营具有经销性质–加盟店是总公司垄断的分销渠道，没有了一般经销关系中经销商的完全独立性–特许经营继承了一般经销的优点，但比一般经销更高级，为制造商带来的好处更多连锁总公司加盟店加盟店加盟店加工配送中心消费者物流所有权货币流7一、特许经营作为一种产品分销方式2、特许经营与直销的区别直销的含义：直销是指制造商通过派员或开设直销店直接向客户销售，或采用邮寄、电视、电话、电子邮件等方式来销售产品，其主要目的是为了减少厂家与消费者之间的中间环节。此间，制造商与直销员（店）之间不存在转让商品所有权的问题制造商直销店直销人员邮件直销网络直销电视直销消费者无所有权转移8特许专卖店与制造商之间是经销关系，而不是直销关系特许经营能够分享直销的好处：–从制造商角度看，加盟店是制造商的长期专销渠道，其分销效果无异于开办直销店。–从加盟商角度看，虽然属于经销性质，但是能够分享集中采购的优势，这是普通经销商不具备的。–从消费者角度看，加盟店无异于直营店，质量都有保证。连锁总公司加盟店加盟店加盟店加工配送中心消费者9一、特许经营作为一种产品分销方式3、特许经营与商业代理的区别代理的含义：从法律意义上讲，代理是指，代理人根据他人授权，代理他人行事。最根本的一点，代理人必须按照他人的意志而不是自己的意志去行事。商业代理的含义：是指代理商受制造商的委托，在规定的地区和时期内，代销其指定的产品，并收取佣金。优点：代理商对代销的产品不垫付资金，不承担风险，不负责盈亏，商品所有权不发生转移；制造商容易开拓市场。消费者制造商代理商代理商代理商无所有权转移10特许关系不同于代理关系加盟商不是代理人，不是代理总公司销售产品，没有义务也无权代理总公司行事或对外签定协议。加盟商享受着代理的好处在消费者的心目中，加盟店就是制造商的代理，加盟商就是在代表制造商行事。连锁总公司加盟店加盟店加盟店消费者11一、特许经营作为一种产品分销方式4、特许经营与传销的区别请问，传销具有什么特征？特许经营与传销具有什么区别？（1）特许经营一般都是有店铺销售，而传销一般都是无店铺销售。（2）渠道长度不同。（3）获利方式不同。（4）分销内容不同。（5）顾客不同。（6）为国家和地区带来的贡献不同。12案例讨论东江菜馆的兴衰13二、特许经营作为一种经营模式的复制方式经营模式型特许经营是对一种成功经营模式的复制。作为经营模式复制的其他商业方式：直营连锁、自由连锁、委托管理、许可证交易。特许经营与这些商业模式的关系：共同特点：多地点经营。差别：是对财产所有权、经营决策权、经营管理权、品牌使用权、专有技术使用权等进行的不同组合。14直营连锁：总公司：财产所有权和经营决策权直营店：不完整的经营管理权特许连锁：总公司：经营决策权加盟店：财产所有权、经营管理权特许经营的优点：与直营连锁一样具备了模式复制功能，但比直营连锁更具活力。连锁公司总部直营店加盟店1、特许经营与直营连锁的区别15共同点：店铺的财产所有权都归加盟商所有。不同点：–特许连锁店的经营决策权属于总公司，特许连锁店必须严格执行总公司的规定。–自由连锁店的经营决策权属于加盟商自己，自愿接受总公司给予的指导和服务，自愿加入或退出连锁体系。特许连锁店虽不如自由连锁店的自由度大，但同样具有活力，而且能够获得总公司更多的指导和帮助。2、特许经营与自由连锁的区别163、特许经营与委托管理之间的区别委托管理的含义：委托管理又称为合同管理，是专业管理公司通过签定委托管理合同的方式，接受店铺所有者的委托为店铺提供管理服务，并收取相应的管理费用。管理公司托管店铺托管店铺管理合同173、特许经营与委托管理之间的区别特许经营与委托管理的关系：–二者都是一种合同关系–服务内容不同：在委托管理中，管理公司不向委托方授予品牌使用权，不提供预定和采购服务，也不传授管理诀窍–收费方式不同：在委托管理中，管理公司收取管理服务费；而在特许关系中，连锁总公司收取加盟金和权利金–特许经营虽不具有委托关系，但在一定程度上，加盟店可以达到委托管理的目的采用委托管理的目的：利用专业管理公司的管理技巧、管理经验和管理人才采用特许经营能够达到：人才培养；管理技巧；监督指导183、特许经营与委托管理之间的区别委托管理和特许经营可以交叉使用，互相融合例如，美国的洲际饭店公司托管了100多家饭店，其中有些饭店又和其他的大型饭店联号签定了特许经营协议，以便使用饭店联号的商号和预定网络。在洲际饭店公司管理的饭店中，受特许的品牌超过了25个，其中包括马里澳特、希尔顿、喜来登、假日皇冠等著名品牌洲际饭店公司酒店酒店马里奥特管理合同特许合同194、特许经营与许可证交易的区别许可证（licence）：是指政府或行业管理机构，在一些特殊行业，向企业或其他市场主体颁发的许可其生产或经营相关产品（包括服务）的行业准入证明。许可证交易（licencing）：许可证作为一种商业形式，起源于专利和商标的开发利用，通常是一方授权另一方利用其专有或专利技术，制造某种产品；或者一方授权另一方使用其商标从事某项业务活动。在许可证交易中，被许可者之所以接受许可证，主要是希望有权使用许可者的专利技术或知名商标，作为对等的交换条件，被许可者要付给许可者许可证费和权利金。许可证交易店（licensedproductstore,特许店）204、特许经营与许可证交易的区别特许经营与许可证交易的关系：特许经营具有许可证交易的成分，但是比许可证交易更复杂、更严格。特许经营权是一揽子协议。在特许经营中，总公司除了许可加盟商使用其商标和专有产品技术外，还要为加盟者提供一套经营诀窍，采购、营销、培训、财务、信息等方面的支持，以及日常的经营辅导和检查监督。特许经营双方比许可证交易双方的关系更紧密。214、特许经营与许可证交易的区别一个公司有可能同时使用这两种商业方式实例——可口可乐公司–通过特许经营的方式，授予全球180多个国家和地区共1200多家瓶装商生产和分销其碳酸饮料系列产品的权利。因为通过特许经营合同可以保证瓶装商能够按照可口可乐的质量标准和政策要求生产和分销其碳酸饮料产品。–通过许可证交易方式，授予T恤衫制造商使用可口可乐商标的权利，因为T恤衫制造商没有可能做出损害可口可乐公司声誉的事情，可口可乐公司还可以从许可证交易中获得免费的广告宣传和一定的经济收益。22三、特许经营作为一种资源配置方式资源配置方式按照交易费用理论，当利用市场方式协调企业间关系的交易费用太大时，就采用一体化组织。当用组织内协调的费用太大时（如企业丧失市场交易固有的高强度激励和灵活性），各企业就会保持原来相对独立的状态。当利用市场或利用组织协调企业间关系的费用都很大时，为了降低这个费用，需要产生一种中间组织形式，来弥补这两种协调手段的不足。集团公司、特许经营体系、战略联盟是最常见的三种中间组织形式。231、特许经营与集团化经营的区别集团公司：是企业在市场竞争中为拓展业务和增强竞争力而形成的，由众多法人组成，以产权关系为其基本纽带并依此形成具有多层次、多功能，一般从事多样化经营的经济组织。集团公司生产资料公司IT产品销售公司软件开发公司北方分公司南方分公司上海华虹（集团）有限公司长城科技股份有限公司中国软件与技术服务股份有限公司中国电子进出口总公司深圳桑达电子集团有限公司武汉中原电子集团有限公司中国华大集成电路设计集团有限公司中国长城计算机深圳股份有限公司长城信息产业股份有限公司中国电子系统工程总公司24中国电子信息产业集团公司CEC25集团公司与特许经营的异同：–二者都是多法人。–集团公司以产权关系为主要联系纽带，特许经营以合同为纽带。–集团公司是多层次组织，一般比特许经营层级多。–集团公司一般是多样化经营，特许经营比较单一。–集团公司主要获取关联效益，特许经营主要获取规模效益。–特许经营属于横向一体化。集团公司也有横向一体化的可能，但比纵向一体化的情况少的多。特许连锁体系具备了集团公司的资源配置功能，同时又具有获取规模效益、发展速度更快的优势26三、特许经营作为一种资源配置方式2、特许体系与战略联盟之间的区别战略联盟的含义：是指企业采取一种不牺牲各自独立性而共同组织复杂商业交易的方式，它也是介于一体化组织与市场交易中间的一种混合物。组成战略联盟的企业同意在某些项目的信息、资源上合作共享，其合作的方式既可能是横向的涉及同一产业中两家企业之间的合作，也可能是纵向的涉及供应商与采购商之间的合作。战略联盟有三种形式：联合公司、股权联盟、契约联盟联合公司是两个或多个企业之间，为了实现各自的战略目标，通过共同投入资源，成立一个独立的企业实体，共同经营的联盟形式。股权联盟是企业为实现自身战略目标，通过持有联盟伙伴的少量股权或互相持股（不控制对方的经营权）形式，与联盟伙伴结成紧密的合作关系，以达到利用联盟伙伴优势目的的一种联盟形式。契约联盟是联盟伙伴之间通过签订契约、互相承诺来约束联盟伙伴行为的一种联盟方式。2728三、特许经营作为一种资源配置方式战略联盟与特许经营的关系：•特许经营像契约联盟，但又不是简单的契约联盟。因为，在特许关系中，加盟商通过交纳加盟金、购买专用型设备、房屋装修形成的专用资产投资等，形成了“抵押”，增强了加盟商对总公司的依赖性；同时，总公司通过投入品牌，以及培训系统、预订系统、物流配送系统等专用资产，形成了较大的违约风险（道德风险）。总之，特许经营比契约联盟更复杂、更系统化，相互之间的关系更密切。•特许连锁体系像战略联盟一样，也能实现资源上的合作共享——采购、经验、营销、信息等。•战略联盟也可以存在于连锁体系内。在连锁体系内，其成员单位无论是直营连锁店、特许连锁店还是自由连锁店，都有可能在自愿的基础上建立一些合作联盟，如采购联盟、广告联盟、预定系统等。这种现象在特许经营发达的美国是比较常见的。29总结综上所述，特许经营与其他商业形式之间既有联系又有区别。同时，特许经营与其他商业形式之间经常发生交叉融合，又产生出许多与特许经营相似或相近的商业形式，致使特许经营与其他许多商业形式之间的界限越来越模糊，人们越来越容易把其他的商业形式误当作特许经营，就像把传销误当作特许经营一样。各种商业形式之间的交叉融合，本身就是商业形式不断创新和演进的过程，我们有理由相信，特许经营也会随着时代而进步，会不断从其他商业形式中汲取积极的成分，使之不断完善和增强适应性，为社会经济的发展继续做出更大的贡献。30讨论•案例讨论：东江菜馆的兴衰。《特许连锁经营》徐印州，P232•案例阅读：班博，只做自己专业的《连锁为王》P133——几种模式的转换•案例阅读：红星：做大家具连锁大卖场《连锁为王》P148——几种模式的转换