特许经营体系设计与构建-10

第十章总部经营模式设计侯吉建图难于其易，为大于其细前言－本章主要内容10.1总部经营模式设计概述10.2总部客户定位的设计10.3总部业务组合的设计10.4总部获利模型的设计10.5特许人战略控制的设计结束语10.1总部经营模式设计概述10.1.1总部经营模式的定义总部客户定位、总部业务组合、总部获利模型、以及特许人对整个特许经营体系的战略控制等4个要素组合在一起就构成总部的经营模式。10.1总部经营模式设计概述从系统角度观察，总部的客户有两个，一个是受许人，另一个是单店，总部对受许人有明确的选择条件，单店系统本身就有标准化的设计（第3-8章），这些就是总部的客户定位；总部作为一个经营机构当然也有自己业务组合和获利模型；特许人委托总部来建立、发展、运营、管理整个特许经营体系当然也要对整个体系有战略控制的手段。10.1总部经营模式设计概述10.1.2总部经营模式各要素设计之间的关联性与单店的经营模式类似，总部经营模式中四个要素之间也同样具有很强的逻辑关联性，如下图：客户定位获利模型业务组合特许人战略控制10.1总部经营模式设计概述总部的客户定位，取决于这些受许人和单店能否带来利润；总部的获利模型取决于总部的业务组合；特许人的战略控制往往取决于什么样的客户定位以及什么样的业务组合；业务组合一定是要适合目标客户的需求，并可以给总部带来利润利润，而且要便于特许人的对整个体系的战略控制。根据戴明关于系统的定义，可以看出，总部的经营模式可以看作是总部系统中的一个子系统。并且和单店经营模式是同构的。10.1总部经营模式设计概述10.1.3总部经营模式设计的步骤综上所述，总部经营模式的设计就是对构成总部经营模式的四个部分的以及它们之间的相互关系进行的设计。总部经营模式设计的步骤如下图所示：总部客户定位设计总部业务组合设计总部获利模型设计特许人战略控制设计10.2总部客户定位的设计10.2.1总部客户定位设计的概念如前所述，总部的客户就是受许人和单店。因此所谓总部客户定位的设计就是受许人的定位和单店系统的设计。单店系统的设计，我们已经在本课程第3-8章中做了详细讨论，下面我们集中讨论受许人的定位。10.2总部客户定位的设计10.2.2受许人的定位受许人的定位就是确定与本特许经营体系匹配度最高的受许人的条件。受许人的定位建立在这样假设基础上：具有不同的投资动机、文化认同度、商业诚信度、心理素质、身体素质、家庭关系、社会关系、管理能力、教育背景、资金实力、行业经验的加盟申请人（投资人）与本特许经营体系具有不同的匹配度。10.2总部客户定位的设计受许人的定位可以通过制作目标受许人模型（雷达图）来实现。具体方法如下：第一步：对投资动机、文化认同度、商业诚信度、心理素质、身体素质、家庭关系、社会关系、管理能力、教育背景、资金实力、行业经验等各项分别根据一定的假设设定出若干个等级并对每一个等级给定一个分值。10.2总部客户定位的设计第二步，确定目标受许人的每一项的分值；第三步，根据以上分值制作一个雷达图，即目标受许人模型。【例】某特许经营体系目标受许人模型设计。10.2总部客户定位的设计选择参数投资动机文化认同度商业诚信度心理素质身体素质家庭关系社会关系管理能力资金实力教育背景行业经验维持生存1很低1很低1很差1很差1不稳定1极少1很弱1无开店资金且无融资渠道1小学1无经验1资金安全或打发时间2低2低2差2差2稳定2少2弱2可以自筹开店资金2初中2有间接经验2发财3中3中3一般3一般3和睦3一般3中3有足够的开店资金3高中3有经验2发展自己的事业4高4高4好4健康4支持4多但实力一般4强4有充足的开店资金和融资渠道4大学4有丰富经验4很高5很高5很好5健壮5全力支持5丰富且有实力很强5研究生以上5选择决策23435334332等级标准10.2总部客户定位的设计012345投资动机文化认同度商业诚信度心理素质身体素质家庭关系社会关系管理能力资金实力教育背景行业经验10.3总部业务组合的设计10.3.1总部业务组合的概念从特许经营总部的基本功能来看，总部的业务组合分为三大板块，一是市场拓展，包括加盟商招募、授权、以及对加盟商的开店支持；二是对现有单店网络的运营管理，包括管理信息系统、物流配送系统、培训督导系统、市场支持系统和技术支持系统；三是对企业外部资源的整合，如下表：10.3总部业务组合的设计一、市场拓展二、现有单店网络的运营管理三、企业外部资源的整合工作内容1.加盟商的招募2.加盟店开业支持1.管理信息系统2.物流配送3.培训督导4.市场支持5.技术支持1.供应链上游资源的后向整合2.相关产业资源的横向整合10.3总部业务组合的设计因此，总部业务组合的设计就是设计满足总部客户需求的三大业务板块以及制定总部对每个业务板块付出成本的补偿模式。10.3总部业务组合的设计10.3.2市场拓展业务板块的设计总部市场拓展业务板块的设计包括以下三个方面的内容：1）设计加盟商招募基本方式；2）设计并撰写加盟商招募工作所需的基础文件；3）设计对加盟店开业支持的所有工作内容。以上三项内容详见下表：10.3总部业务组合的设计一、加盟商招募基本方式二、招募工作基础文件三、开店支持工作内容内容1.网上招商2.招商会3.广告招商4.直销式招商5.招商热线1.加盟商指南2.特许经营合同3.特许经营操作手册4.特许人信息披露文件5.特许人备案文件1.店铺选址支持2.店铺租赁支持3.店铺装修支持4.开业前人员培训5.设备和货品支持6.开业典礼支持10.3总部业务组合的设计关于加盟商招募方式的设计，上表列举了各种可能的方式。在全球特许经营实践中，上表所列招商方式通常是混合在一起使用的。其中特别值得一提的是直销招商方式。这种招商方式在赛百味的特许体系中被成功地应用。10.3总部业务组合的设计【案例】赛百味直销招商方式某城市的单店加盟商—选拔成为该城市的区域发展代理—送到美国总部培训两周—回到该城市—以自己的加盟店为样板店在所在城市寻找和筛选潜在加盟商—向总部推荐加盟商—总部和其所推荐的加盟商签订合同—从总部获取销售佣金（分别从加盟商上缴给总部的加盟金和特许权使用费中抽取）--负责该加盟店在开业前后的培训和督导和其它营运支持。10.3总部业务组合的设计关于加盟商招募文件的设计与撰写我们将在《特许经营文案实务》课程中做深入介绍和研讨。由于对加盟店开业支持的工作和具体的行业紧密相关，本课程在此不做详细讨论。另外，由于对加盟店开业支持的工作是特许人对加盟商履行的一项基本义务。因此，上表所示的六项工作通常对加盟商是一种免费的服务，总部所付出的费用应当在加盟费中得到补偿。10.3总部业务组合的设计10.3.3现有单店网络运营管理业务板块的设计总部与现有单店在一起形成一个以总部为中心节点的商业运作网络，如下图：10.3总部业务组合的设计区域市场A区域市场B区域市场C区域市场D特许经营总部单店单店是基础，总部做后台，网络为支撑10.3总部业务组合的设计总部现有单店网络运营管理业务板块的设计包括以下五个方面的内容：一、管理信息系统的设计管理信息系统是指总部、单店、和供应商三者共享的一个信息平台，这个信息平台把单店客户的信息、产品和服务销售的信息、供应商提供的商品/物料的信息汇集到总部，总部根据汇集来的信息作出相应的经营决策。10.3总部业务组合的设计管理信息系统的建设对一个特许经营体系来说至关重要。成功的特许经营体系都有完善的管理信息系统如麦当劳、美特斯邦威等。给加盟商和供应商提供完善的信息系统服务是总部应该履行的基本职责。信息系统软件(ERP、DRP、CRM等）的开发是特许人必须要做的投资。通常总部把管理信息系统软件的终端使用以向单店和供应商收取月费或年费的方式来补偿管理信息系统软件的运作和维护所付出的成本。10.3总部业务组合的设计二、物流配送系统的设计物流配送系统是指总部、单店、和供应商三者共享的一个物流平台，这个物流平台把单店所需的商品/物料在总部统一调度下从供应商发送到单店。物流配送系统的建设对那些商品分销型特许经营体系以及快餐特许体系来说至关重要。10.3总部业务组合的设计成功的便利店特许经营体系如7-Eleven,快餐业的特许经营体系肯德基都有完善的物流配送系统。给加盟商和供应商提供完善的物流配送系统服务是总部应该履行的基本责任。物流配送系统的建设是总部必须要做的投资。通常那些商品分销型特许经营体系会把物流配送业务外包给第三方物流企业。而快餐业特许经营体系则大多自建配送中心即所谓中央厨房，以保证食品的绝对卫生和安全。10.3总部业务组合的设计总部通常以向单店收取物流费用的方式补偿总部对物流系统的运作和维护所付出的成本。10.3总部业务组合的设计三、培训督导业务的设计培训督导是指总部将特许人的经营理念、以及知识、技术、标准、规范与加盟商、单店、供应商进行分享。培训督导对特许经营体系的成功来说至关重要。世界上很多成功的特许经营体系都有完善的培训督导系统。10.3总部业务组合的设计给加盟商和供应商提供完善培训督导服务是特许人应该履行的基本义务。培训督导系统的建设是总部必须要做的投资。目前在某些行业中，比如服装和美容行业，当一个特许体系开始起步阶段通常会把培训督导业务外包给专业的培训公司。而成熟的特许体系则大多自建培训中心甚至大学并且设有完善的分区域的培训督导组织。10.3总部业务组合的设计四、市场支持业务的设计市场支持业务是指总部对单店的运营在品牌推广、新产品的研发、以及商品/服务促销方面的整体策划、组织和执行。为加盟商提供市场支持是特许人必须履行的基本义务。市场支持系统建设对任何特许经营体系来说都是基础性的建设。10.3总部业务组合的设计五、技术支持业务的设计技术支持业务是指总部对单店的运营在管理技术、生产操作技术、服务技术等方面提供现场岗位人员支持。并非所有的特许经营体系都存在这种业务，尽管提供技术支持是特许人对加盟商必循履行的基本义务。这是因为，在很多特许经营体系中技术支持可以通过培训督导业务来实现。10.3总部业务组合的设计技术支持业务通常出现在快捷酒店（总部托管）、中式快餐（总部统一招聘、培训和派遣厨师）、以及英语培训（总部统一招聘、培训和派遣外教）等行业的特许经营体系中。由于培训督导、市场支持以及技术系统这三项业务的运作是往往是紧密结合在一起的，所以这三项业务也并称为营运支持系统。营运支持系统对加盟商来说通常是一种免费的服务，总部在这些业务所付出的成本，以向加盟商收取特许权使用费的方式得到补偿。10.3总部业务组合的设计10.3.4企业外部资源整合业务板块的设计总部企业外部资源整合业务板块的设计包括以下两个方面的内容：一、对供应链上游资源的后向整合业务这种资源整合业务存在以下三种模式：1）直接采购模式。比如餐饮行业统一采购物料。2）OEM模式。比如服装行业。10.3总部业务组合的设计3）产品销售代理模式。比如便利店行业。此种模式要求总部建立非常有效的ERP系统和结算系统。二、对相关产业资源的横向整合业务这种整合业务存在以下两种模式：1）直接采购。比如服装行业中总部统一采购货架和部分装修材料。10.3总部业务组合的设计2）OEM模式。比如服装行业中总部自己设计货架，然后统一定制。3）产业战略联盟。比如麦当劳与地产业的联盟。企业外部资源整合业务是总部除了加盟金和特许权使用费之外的主要利润来源。因此，也补偿了总部对运作这个业务板块所付出的成本。10.3总部业务组合的设计10.3.5总部业务组合的系统集成所谓总部业务组合的系统集成就是依据简单化、标准化和专业化（3S）的设计原则，剔除重复、重叠的工作，强化总部业务三大板块之间的相依互动的关系。如下图：10.3总部业务组合的设计企业外部资源整合业务现有单店网络运营管理业务市场拓展业务10.4总部获利模型的设计10.4.1总部获利模型的概念总部获利模型是指总部在为其所选择的客户创造价值时获取回报的方式，即总部各种赢利方式的组合以及总体赢利的水平。与单店相比较，总部通常会有更多的赢利方式，甚至某些特许经营体系总部利润的主要来源已经与其主