XXXX年6月商业地产基础知识培训(销售模式、投资要素)(4

2015.06 商业地产基础知识培训 目录一、商业地产的概念、定义、形式、分类和特性二、商业地产常识三、商业地产业态定位与组合四、商业地产类别划分和特点五、商业业态、业种的区分六、商业地产的销售模式七、社区商业八、住宅底商九、投资商业地产的五大要素一、商业地产的概念、定义、形式、分类和特性1、商业地产的概念1.1、商业地产是以包括商铺、餐饮、写字楼、娱乐休闲场所等非住宅形态在内的，以最终盈利（主要是租金收入）为目的的长期投资行为。1.2、它不仅仅是房地产开发、销售的短期行为，更是包括了房地产开发的全过程，包括后续物业的长期经营，是一个长线系统工程。2、商业地产的定义2.1、商业地产通常指用于各种零售、批发、餐饮、娱乐、健身、休闲等生活服务类经营方式的不动产（包括商场、商铺、Mall、商业步行街以及社区商业等）。2.2、在经营模式、功能和用途上，它区别于普通住宅、公寓、别墅等其他不动产形式。2.3、具有商务运行属性的写字楼、酒店式公寓、连锁酒店等不动产也属于商业地产的范畴。3、商业地产的各种形式（按市场功能和建筑形态来划分）3.1、底层、裙楼（商场），社区临街商铺3.2、专业市场、专业商场、地下商业城（街）3.3、综合性、复合性的购物中心（ShoppingMall）3.4、写字楼3.5、步行街3.6、商务酒店（包括产权酒店、公寓式酒店）3.7、会议中心、会馆、会所、展馆3.8、文化产业商业地产（电影院、娱乐城）3.9、卫生产业商业地产（药房、诊疗所）3.10、教育产业商业地产（校园商业广场）3.11、工业产业商业地产3.12、旅游商业地产4、商业地产的分类4.1、按使用功能分类：泛指用途为商业、服务业的不动产，目前常见的有住宅底商、步行街、购物中心（ShoppingMall）和专业性市场。4.2、地域性分类：根据不同城市的发展规模，城市中会存在单个或多个商业中心和商圈的情况，通常是在老城区的核心商圈地段。4.3、按服务对象和辐射范围分类：可分为区域商业中心、城市核心区域商业中心、城市次级商业中心、邻里商业中心、小区配套商业设施等。5、商业地产的特性商业地产具有地产、商业与投资的三重特性，它既区别于单纯的投资商业，又有别于传统意义上的房地产行业，同时，这三方面的特性既相互独立，又相互作用，形成了商业地产较为明显的特征——环环相扣，系统性较强。5.1、造价高，利润率高，开发周期和开发风险较高，投资回报周期长。5.2、在商业地产运行过程中会涉及到三种权利、四方利益，即商业物业所有权、商业物业经营权、商业物业管理权这三种权力，和开发商、投资商、商业经营者、商业管理者这四方的利益。6、商业地产结合体的5种形式6.1、商业地产是地产与商业的结合体：它把不动产与商业类型的两种不同特性有机地结合了起来。6.2、商业地产是商务办公与住宅的结合体：通过这两种不同类型产品的相互结合来建立符合人们快节奏生活的要求。6.3、商业地产是商业零售与传统百货的结合体：房地产开发商在开发商业项目时通过引进主力百货店和知名连锁超市来带动其他商业零售业的发展。6.4、商业地产是贷款与融资的结合体：在商业地产开发和后续经营中，良好的现金流是支撑项目成败的关键因素，因此商业地产的开发和运营除了银行贷款外，还可利用商业地产项目在市场上进行各种形式的融资。6.5、商业地产是旅游、休闲、娱乐的结合体：一站式的ShoppingMall等各类商业的开发和运营满足了人们不同生活的需求，也使项目成为一个个附属城市商业中心的次级商业中心。二、商业地产常识1、商圈商圈是指在一定时间内达到某一购物或消费频率的顾客群，以其所处的最远距离为半径，划定的一系列圆形或方形区域，即为优先选择到某商店或商业聚集中心消费的顾客分布区域范围。商圈一般按层次分为核心商圈（离消费地最近，吸纳总量50—80%顾客的范围）、次级商圈（吸纳15—25%顾客的范围）、边缘或辐射商圈（吸纳5—25%顾客的范围）。2、CBDCBD是指城市的中央商务区、商务中心区或中央商业区。CBD应该具有的五大特征：2.1、是城市的功能核心，城市的经济、科技、文化、商业等高度集中；2.2、交通便利，人流、车流、物流巨大；2.3、白天人口密度最高，昼夜间人口数量变化最大；2.4、位于城市的黄金地带，地价最高；2.5、高楼林立，土地利用率最高。三、商业地产业态定位与组合1、商业业态的概念1.1、业态：是指商业（行业）经营模式的一种形态，为满足不同的消费需求而形成的经营模式或根据顾客的消费需求特定的经营场所。1.2、业种：通常是用在零售业中的专业术语。指在商场布局规划过程或销售过程中将功能与用途相同（或相似）的商品所进行的分类。(便于合理的规划和布局)。2、商业地产的定位2.1、项目定位释义项目定位就是通过市场调查研究，确定项目所面向的市场范围，并围绕这一市场而将项目的功能、形象做特别有针对性的规定。项目定位具有如下特点：·项目定位建立在市场调查研究的基础上。·项目定位应建立在必然性规律上，根据事物的发展规律研判事物发展态势。·市场调查和研究就是集合各个阶层的意见和专家智慧达到必然结果的正确选择。·项目定位的核心是确定商业地产的功能。·项目定位是系统工程。确立了项目定位的同时。也应该确定了目标客户和目标形象，以及相关的市场推广策略。单一的定位往往造成前后脱节，降低定位的协同效能。新庆坊·溢佰纷2.2、业态定位的要求2.2.1、商圈调查2.2.2、人口调查2.2.3、文化水平2.2.4、性别比例2.2.5、年龄结构2.2.6、消费水平2.2.7、购买力2.2.8、交通枢纽2.2.9、配套设施（学校、医院、银行、车站、休闲场所等）2.3、项目定位程序2.3.1、辨析定位问题：在项目分析以及经验分析的基础上，辨析定位问题，也就是需要通过市场调查和研究回答的问题。2.3.2、识别细分市场：根据市场调研结果分析市场，进行市场细化。2.3.3、选择目标市场并进行评价：为了使细分市场更具有科学性，需要评价每个细分市场的潜在利润，标准是：第一，细分市场的规模和发展前景；第二，细分市场的赢利潜力；第三，公司目标和资源。2.3.4、确立定位体系：所谓定位体系是商业地产物业的客户组合群，也就是什么样的客户是物业的潜在购买者和使用者，他们应构成完整的生态关系群落，具有系统性、整体性、和谐性的特点。2.3.5、评价定位体系：一个物业的市场定位是否正确，体现了物业的价值，我们应予以系统评价，比较多套方案。2.4、项目定位的内容2.4.1、商业地产项目定位基本包含功能、客户、形象定位，更深一步延伸，包括服务定位和技术定位。2.4.2、功能定位就是确定建筑物的用途及发挥的作用。2.4.3、客户定位就是确定谁是建筑物的投资者、使用者、运营者、物业管理者和消费者。2.4.4、价格定位就是确定建筑物的目标价值和价格。2.4.5、形象定位在与确定建筑物在人们心目中的形象。2.4.6、服务定位就是确立建筑物使用过程中所提供的服务水平。2.4.7、上述各种定位中，功能和客户定位是商业地产定位的核心。3、商业地产项目的业态组合是根据项目城市现有的商业业态状况，和对未来商业的发展趋势进行充分的调查、研究、分析和甄别后，充分利用自身可能整合的各种商业资源，为日后给项目实现销售或作为商业地产成功运营，而对各项目、各功能分区和各楼层的业态所进行的规划。4、商业业态组合的重要性4.1、商业规划是商业房地产项目开发流程中的重要环节，而业态组合又是商业规划中极为重要的内容。4.2、如果业态组合定位科学合理，可使项目销售增加卖点，从而促进项目的销售，同时也可以为项目建成运营后实现长期繁荣奠定基础。4.3、如果业态组合定位不符合项目所在城市商业发展现状的实际需要，将导致项目投入运营后由于各方面的的考虑不周而最终归于失败。5、商业地产业态组合定位应考虑的主要因素5.1、尽可能引进符合项目实际需要的新业态。5.2、在所确定的业态中必须由足够大的规模，形成规模上的优势。5.3、要有主流业态和核心店，保证项目开业后对周边商业物业形成竞争优势。5.4、在业态组合中，要强调多业态经营，以使各业态之间优势互补，降低整体经营成本，提高利润率，预防风险。5.5、现代百货公司和大型综合超市适合作为主流业态引进，但要注意它们之间的错位经营。5.6、首层和二层尽可能产权清晰，便于日后管理。5.7、大型综合超市能够有效地形成商业氛围，对确保项目运营成功有利，但其租金相对较低，容易形成“租售”矛盾。5.8、现代百货公司以时尚和女性消费为主，可以承受较高的租金，但该业态必须从首层开始配置，公摊面积最少40%。6、商业地产业态组合在建筑规划方面应注意的问题6.1、项目的临街一侧应可能布置有广场和停车场。6.2、项目广场设计时，应注意在外部就能提供优美的购物环境，使项目的休闲特性更明显。6.3、项目的建筑立面应强调现代而前卫、简洁、明快、标识性强。6.4、应注意项目竖向交通的易达性，创造临街便捷的多渠道垂直交通。6.5、在项目内部尽可能设置面积适可的中庭，中庭顶部天窗宜采用透明材料引入自然光线，不仅节能，而且让上层空间开阔敞亮。6.6、各项配套设施应较为完整，中央空调、电动扶梯、客梯、货梯、烟感喷淋消防系统、照明系统、通风系统、背景音乐系统等均应规划建设到位。6.7、选址宜在中心商圈，以最大程度充分利用和整合现有的商业资源。7、商铺的属性7.1、商铺规格一般说来，同样进深的商铺，开间宽度越宽，商业价值越高，可是，若进深未达到商铺经营所需要的起码要求，开间再宽，也无法发挥商铺的经济效用。通常情况下，商铺的进深不得少于4米的开间开（标准开间是8m），开间进深也不得大于20米的深度，商铺开间、进深的比例应合理控制在1：1.5-1：2.5。7.2、产权式商铺产权式商铺是一种全新的投资概念，以“现金回报+独立产权+服务馈赠”的模式出现，产权式商铺是一种新的投资产品。产权式商铺的特点是产权分散，统一推广、统一招商和统一管理，但经营项目不与商场总体布局相差太远。投资者可以从经营者处获得租金回报，经营者以统一的形象对外经营，抗风险的能力大为提高，达到业主与开发商共赢。7.3、返租7.3.1、在购买物业后的前若干年，租金由发展商在总价中扣除，后若干年租金由运营公司按年支付。7.3.2、租金全部由运营公司按年支付。四、商业地产类别划分和特点1、商业地产的类别划分1.1、按照商业地产开发形式进行分类·商业街商铺·市场类商铺·社区商铺·住宅底层商铺·百货商场、购物中心商铺·商务楼、写字楼商铺·交通设施旁商铺1.2、按照商业地产坐落位置进行分类·市中心商业·居住区附近及其他市区商业·交通枢纽附近商业·市效商业1.3、按商业地产规模进行分类·大型商业地产：总建筑面积超过1万平方米。·中型商业地产：总建筑面积在5000-10000平方米，作为大型商业地产的补充。·小型商业地产：总建筑面积在5000平方米以下，作为大、中型商业地产的补充，为居民生活提供空白。1.4、按照投资价值进行分类·都市型商铺·社区型商铺·专业街商铺·其他商铺1.5、按照商铺的位置形式进行分类·街铺商铺·铺位商铺2、商业地产的十大特点2.1、开发地段的择优性（交通要道、临街、周围有巨大消费群）2.2、功能定位的差异性2.3、物业经营的多样性（出售、出租、又租又卖、零售整租、联合经营）2.4、业态组合的复合性2.5、主力品牌的号召性2.6、装修配置的层次性2.7、保值增值的可靠性（土地增值、装修、商业经营）2.8、抵押融资的可变性2.9、开发经营的风险性2.10、服务管理的专业性（物业管理、商业经营管理）五、商业业态、业种的区分1、商业业态的分类有哪几种？1.1、士多店：比较传统，主要以经营快速消费品为主，毛利较高。1.2、便利店：主要分布在公共区域和生活社区，为消费者提供便利需求。1.3、折扣店：用来销售积压存货的一种经营模式。1.4、生活超市：为消费者提供日常消费需求的经营场，包括:食品、非食品、生鲜等。1.5、大型超市：规模较大（8000㎡以上），商品结构比较丰富，一站式购