特许经营实务

2019/9/4方法比什么都重要特许经营实务浙江金融职业学院经营管理系市场营销教研室方志坚2019/9/4方法比什么都重要特许经营实务市场宣传及推广加盟店开业计划如何成为加盟商构建特许经营体系特许经营法律特许经营基本知识特许经营的历史与发展有关特许经营的25个问题2019/9/4方法比什么都重要第一章特许经营的历史与发展•特许经营的历史与沿革•特许经营的发展与现状•特许经营的发展趋势2019/9/4方法比什么都重要特许经营的历史与沿革19世纪40年代，德国一些啤酒酿造商授予某些小酒店其啤酒的专卖权。这就是我们现在所知道的特许经营权这一概念的开始1851年，Singer(胜家)缝纫机公司为了推展其缝纫机业务，开始出售缝纫机分销特许经营权，发展特约经销店。在业界被公认为特许经营的起源。19世纪80年代，美国各个城市开始将原来由政府垄断的公交、水、电、气等公用事业的特许经营权授予各私营公司第一代特许加盟店：1900年以后。当时的大型产业如汽车业与石油业人，以连锁的方式建立了经销网第二代特许加盟店：50年代，并盛行于60年代，以快餐业为代表。第三代特许加盟店：80年代开始特许经营扩展到速食业以外的领域（以超市和便利店为代表）。并走向全球化。2019/9/4方法比什么都重要特许经营的发展与现状•美国的特许经营•欧洲特许经营•日本的特许经营•中国的特许经营2019/9/4方法比什么都重要美国特许经营美国特许经营：据最新数字统计，全球特许经营发展最好的是美国，2000年，美国已有3000多个特许体系，其中有400个特许商已经实现了跨国经营，而且美国全部零售业销售额50％是在特许经营的加盟店中实现的。2919631610002000300005001000150020002500300050年代60年代70年代80年代90年代2000年2019/9/4方法比什么都重要美国特许经营•特许经营最早发源于美国，是美国个人创业的主要形式。•目前全美有超过60万特许加盟店，共创造了7000亿美元以上的总营销。其中有91%的加盟店是1980年以后才设立的。•从在就业人口方面，包括兼职的人员在内，86年就创造了650万人次的就业人口；90年代这个数字突破了1000万。•1979年美国联邦政府正式立法，颁布《联邦贸易局FTC法规》(FederalTradeCommissionsRule)。规定所有的特许经营盟主必须发行全国性的公开说明书，交与有意投资的加盟人，即使该州并无明文法规来管理连锁业。•大学设特许经营课程2019/9/4方法比什么都重要欧洲特许经营•跟据欧洲特许经营联盟的统计数据，1998年欧洲共有4，000多家品牌店，170，000多家特许经营网络店，创造了1，500，000个就业机会，总营业额达到1，000亿欧元。•马丁·曼德尔森在《欧洲特许经营》一书中指出，一旦特许经营这一概念被企业理解和接受，它的增长速度是非常令人震惊的。西班牙就是一个很好的例子，1985年到1990年期间，特许商以每年150%的速度增长，现在已有700家品牌店，30，000多家连锁店，其销售额在整个零售业中占了5%以上。英国和法国的增长速度分别达到了35%和25%。2019/9/4方法比什么都重要日本特许经营40186587700010020030040050060070060年代70年代80年代90年代2019/9/4方法比什么都重要中国的特许经营中国的发展数据•到2000年底，中国内地已经拥有600个特许经营盟主，涉及餐饮、服装、洗衣、出版、汽车服务、家装、软件销售、医疗保健、家具等40多个行业。•到2000年底，中国内地已经拥有11000个特许经营网点(不包括加油站和汽车特许体系)（中国石油加盟连锁加油站有18000多个）•2000年企业通过特许经营的营业额约190亿人民币(不包括加油站和汽车特许体系)•国外的品牌开始大规模地在中国推广其特许经营体系。（麦当劳计划在2003年、肯德基早已在西安和扬州发展了自己的加盟商）中国部分特许经营企业马兰拉面快餐21世纪不动产在中国麦当劳在中国政府支持蓬勃发展2019/9/4方法比什么都重要中国特许经营-－马兰拉面快餐•马兰拉面快餐连锁有限责任公司由中国蓝星化学清洗公司于1995年投资建立。•马兰拉面借鉴了现代快餐简洁、明快的风格•理念上把单店作为一个产品来运做•目前已在全国３１个省开设了直营店及加盟店共３００多家，•2000年营业额总计超过3亿元人民币。2019/9/4方法比什么都重要中国特许经营-－21世纪不动产•美国21世纪不动产公司，是全球最大的房地产中介机构，目前的业务范围遍布全球30个国家和地区。•公司于1999年进入中国内地市场，经过近一年的本土化运作以及业务拓展，目前在中国内地的运作体系已日趋成熟。•该公司宣称，未来几年中将在中国内地授权30个区域分部，发展2000家加盟店，培养1.4万名经纪人。2019/9/4方法比什么都重要中国特许经营-－麦当劳•麦当劳在全世界120个国家和地区拥有2.8万多家餐厅。其中70%是通过特许加盟的方式开设的。•麦当劳自1990年进入中国内地后，其所有店面均采取合资的方式开设。截至2001年2月22日，麦当劳已经在中国的66个城市开设了338家连锁店•麦当劳早就希望在中国开展特许经营，现在自身供应网络、和营运水准等方面条件都已成熟，麦当劳计划在2003年开设5家特许加盟店•加盟大约需要250万元人民币，加盟期为20年•什么样的人符合麦当劳的加盟条件呢？•首先要诚信，其次必须是个人，而不是公司，另外必须全职投入工作，即投资者必须是经营者，而且加盟者要居住在餐厅附近，•麦当劳并不保证每个加盟者都赚钱，但麦当劳会在各个方面、不同程度地帮助加盟者，前提当然是加盟者首先自己要努力工作。从全世界各地加盟店的运作情况来看，成功的比例在90%以上2019/9/4方法比什么都重要中国特许经营-－政府支持蓬勃发展国内蓬勃发展•如果你键入“特许经营”在新浪，可找到35347条•专业顾问公司：FDS、东方运嘉、形形色色、亚洲资源•展览会：全国每年两次、各地每年至少一次国家内贸局最近提出：•在更多的行业和领域推广特许经营•培育成熟的、规模较大的特许连锁体系•引进国际著名特许品牌•加强特许经营的法律法规建设，加强行业自律，加大管理力度，营造良好的外部环境2019/9/4方法比什么都重要特许经营全球流行趋势《大趋势》一书的作者奈思比特预测：“特许经营是21世纪的主导商业模式”•全球经济一体化：世界经济的一体化有利于特许经营的推广，中国加入WTO以后大量的国外品牌涌入中国必将推动特许经营的发展•国民收入增加与经济发展环境的改善：使得民间的游资大量增加为特许经营的发展提供了良好的发展空间•国内大量的制造商都在谋求从单纯的生产型企业向市场型企业和品牌运营转变，他们最终都会选择特许经营来拓展自己的营销网络2019/9/4方法比什么都重要第二章特许经营基本知识•第一节特许经营定义及基本要点•第二节特许经营关系的基本要素•第三节特许经营的受益及费用•第四节特许经营的优缺点•第五节特许经营的种类•第六节其他形式的合作经营2019/9/4方法比什么都重要第一节特许经营定义及基本要点•特许经营的定义•特许经营关系的构成•特许经营关系的要点•特许经营基本专用数语解释2019/9/4方法比什么都重要特许经营的定义•简而言之：特许经营是一种商业运作模。“Franchise”原本为法文，意为免于奴隶、苦役的身份(Freefromservitude)。英文意为特别的权利，即封建时期帝王君侯或政府赋予个人的特权。演变至今，在商业上，解释特许人（盟主）赋予受许人（加盟人）一种特权。•欧洲特许经营法将特许经营定义为：建立在法律及财务上独立公司之间或特许商和单个加盟商之间紧密持续合作基础上的产品、服务和技术商业化的体系。特许商授于单个加盟商权利并要求加盟商按照特许商的理念经营。在双方签定特许经营合同的范围和效期内，特许商赋予其加盟商商号，产品/服务商标，专有技术，技术经营方法，流程管理和其它工业所有权或知识产权的使用权并在经营和技术上不断提供支持，收取一定的的费用。•中国国内贸易部的定义：特许经营是指特许人将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许人使用，被特许人按合同规定，在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用。摘自1997年11月14日国内贸易部发布《商业特许经营管理办法》（试行）2019/9/4方法比什么都重要特许经营关系的构成2019/9/4方法比什么都重要特许经营关系的要点•特许商和加盟商之间具有独立性•加盟商的经营要与特许商的理念相符。•特许商有权利和义务订立最有效的营业流程，加盟商有权获得被认可的专有技术，但有义务不私自做出任何改动。•加盟商向特许商缴付的费用•特许商授权加盟商使用其商标和专有技术的代价。•经营和技术上的不断支持•特许经营是特许人(Franchiser)、与被特许人(Franchisee)之间的一种合同（契约）关系。2019/9/4方法比什么都重要特许商和加盟商在权利和义务上是独立的个体，加盟商并非是特许商的雇员、代表或代理，而是独立的企业主。但是在经营上加盟商受限于特许商规定的，作为成功经营基础的一系列经营条款。2019/9/4方法比什么都重要在特许经营中特许商是以其成功的商业模式来经营的，它的最终目标是盈利。因此，费用（直接费用和间接费用）是存在于特许经营体系中的重要方面，如果没有这些费用，特许商就不会去制定和维持加盟商持续学习和经营的特许经营体系。直接费用包括：加盟费（加盟金）：特许者将特许经营权授予被特许者时所收取的一次性费用。使用费（权益金、管理费）：特许经营权使用费（按每个加盟店的定期销售额或采购额的比例计算），或是计入直接提供给加盟商产品的差额中。间接费用：通过整体采购的方式供货商给予特许商的折扣。2019/9/4方法比什么都重要特许商出让给加盟商：—商号、商标、商誉、CIS系统等企业的无形资产，相关的产品、专利和专有技术，但不是所有权。—在加盟店开业之前，加盟商得以完全准确复制特许商经营模式的详尽资料，包括可使加盟商经营盈利的技术方法和管理流程。有些知识，虽然具有专利权，但却是特许商的经验结晶和实践结果，这些知识被称为专有技术，即KNOW-HOW。只有同时具有三个条件，才能被称为专有技术：—秘密的：必须未全部公诸于众或与特许商没有关联的人无法轻易得到。—核心的：必须涉及特许经营活动中最核心的内容，或有关使加盟商在其领域范围内更好经营、为提高竞争力而学习和使用的内容。—可识别的：可以用书面形式加以表述。一般来说，专有技术体现在严格运作手册上，这点我们在第四章中会有较详细的说明。2019/9/4方法比什么都重要特许商授予加盟商商标使用权和最有效的经营运作方法是必要的，但尚不足够。特许商还要对加盟商提供持续的支持，当然加盟商也需要继续支付特许商一定的费用。这里的“持续”是特许经营体系特有的核心之一，如果体系的关系仅是建立在某一项具体的而不是一系列的费用上，即使有商标和具体经营方法使用权的让渡，我们也不认为这是特许经营体系。2019/9/4方法比什么都重要特许经营是特许人(Franchiser)、与被特许人(Franchisee)之间的一种合同（契约）关系。特许商和加盟商之间的关系是在特许经营合同签定以后才建立的。这种合同是一种既定格式的合同，而非经由双方商议而订立下的合同。即特许人事先将合同的内容拟妥、印妥，然后将相同格式的合同交众多的加盟申请人，请其同意后签订的一种合同。2019/9/4方法比什么都重要特许经营–基本专用数语解释•盟主：特许人•加盟商：被特许人，亦称为受许人，加盟某一特许经营体系的独立法人。•特许权：盟主所拥有的商标、商号、CIS系统、专利、经营诀窍、经营模式等无形资产，以及有形产品、无形服务等•加盟费（加盟金）：特许者将特许经营权授予被特许者时所收取的一次性费用。它体现的是特