奥迪品牌-从保守官车转变到时尚品牌的品牌转变策略

奥迪品牌从保守官车转变到时尚品牌每个汽车品牌都各自占据着自己的位置，就如同标签一样，标志着车主的身份。汽车已经演变成为人们相互之间进行识别和自我识别的符号。汽车品牌的定位一经确立就很难改变。但奥迪在中国的品牌却进行了了成功的再定位。早年奥迪在中国的品牌形象虽然代表着尊贵的官车，但也意味着矜持、保守和缺乏活力。经过一系列的品牌改善和提升，奥迪在中国正在由保守的官车形象向成功人士所追求的时尚品牌转变。恰如一位德国幽默大师的调侃：这种散热器上挂着几个小环的汽车从商品推销员使用的“生痔疮的破车”一下子变成高级名车。那么奥迪是如何在中国进行品牌提升的呢？奥迪:早产的英雄虽然第一款奥迪车“奥迪100”是在1988年才开始在中国大地驰骋，但要想真正了解奥迪在中国的发展历程，必须追根溯源。20世纪80年代初，中国经济开始进入快车道，百废待兴，轿车的需求缺口极大，众多的进口车通过各种渠道如潮水一般涌入中国。这其中，尤以日本车的风头最劲。三、四十岁的中国人还清楚记得：当时挟技术、价格、车型乃至品牌优势的日本汽车几乎占据了中国的半壁江山。南中国满大街跑着的都是“丰田”、“蓝鸟”、“皇冠”和“公爵王”……80年代是日本汽车工业在全球的黄金岁月，无人能与之比肩。挟横扫美国市场之威，日本人也将中国市场视之为想当然的囊中之物。“车到山前必有路，有路必有丰田车”这句世纪经典广告语，折射出日本汽车巨头们的自信与霸气。然而出于保护和发展中国汽车工业这一民族工业基石的战略考虑，中国汽车的决策者们制定了“以产顶进，挡住进口；以技术换市场；走国产化的道路”的战略方针，并首先将“秋波”传送给了日本的汽车巨头们。然而这个与中国一衣带水的近邻却从骨子里小看、防范着中国：“我们卖汽车但不卖技术，我们不愿看到在自己的家门口竖起一个竞争对手，所以我们只向中国出口而不在中国合资建厂。很抱歉……”失望的中国人只好将目光转向了遥远的美欧大陆，但美国的汽车业已被日本冲击的疲于应付，正无暇东顾；那么欧洲呢？曾有一个美国人在其《汽车王国》一书中生动而又形象地描述了中国人与德国人初次见面时的情形。中国国家机械部的一行人初次拜访德国大众：“你们是谁？”“我们是中国人。”“你们想干什么？”“我们想找你们谈合作。”“非常欢迎。”…………就是这几句简单的对答使德国大众情结中国，转眼已逾二十年。尊贵奥迪下嫁大众奥迪品牌的历史可追溯至1889年，奥迪轿车身上最醒目的四个充满着金属质感、闪闪发光的银灰色圆环标志，最初代表着四家公司，它象征着四家创始公司之间的牢固联盟。在奥迪的发展史上，早期始终是高档汽车，奥迪公司的创始人一直将品牌定位于马力强劲、质量优异、装饰豪华的品牌形象，到20世纪30年代初，奥迪公司在德国4升以上豪华车市场占据44％以上份额，而奔驰仅为23%。如果不是二战使奥迪公司大伤元气，全球豪华轿车市场的格局恐怕会是另一番面目。大众品牌源自1934年，德文VolksWagenwerk意为大众使用的汽车，代表了大众的立身宗旨。标志中的VW为全称中头一个字母。标志象是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。大众汽车公司是德国发展最快、最大也是最年轻的汽车公司，1969年，奥迪公司并入大众集团旗下，在大众的财力支持下，重新迈上了快速发展的轨道。经过三十年的品牌运作，奥迪在世界范围内不断拓展市场，并以先进的技术确立了高档车的地位，成为德国仅次于奔驰、宝马的第三大豪华轿车品牌。1998年，奥迪还成功地收购了意大利著名的跑车制造公司兰博基尼（港译：林宝坚尼）和英国赛车发动机公司科斯沃斯。当奥迪公司于1999年迎来百岁大寿时，同时也“赢”来了历史上销量和利润的最高记录。身世沉浮、豪杰辈出的奥迪，达到了其前所未有的高峰。奥迪来到中国也许是因为大众早一步比其他跨国汽车巨头明白了中国古语“授人以鱼，不若授人以渔”的真谛，也许是中国人“投桃报李”的传统美德。大众与中国的合作，取得了巨大成功，真正达到了双赢的目的，桑塔纳、捷达的车轮跑遍了中国的大江南北。受此鼓舞，大众决定在中国投产其早年在欧洲取得巨大的成功的B级高档车奥迪100（按国际通行分法，轿车一般分为A、B、C、D级，其中A级车大致指微型轿车和普通型轿车；B级和C级是中级轿车和中高级轿车，性价比较高，并有更多的车型变化；D级车则是超豪华轿车了）。1988年一汽与大众开始在长春组装生产奥迪100，并于当年就组装了499辆奥迪轿车。奥迪100成为第一款在中国组装的豪华车型。奥迪品牌形象的异化:官车奥迪100在中国投产之初就定位于“高级官车”这一市场概念。“轿车”在新中国成立后很长一段时间都是严格按官阶分配使用的“官车”，只有高级干部可以享用，县团级以下的官员只能配用吉普车。1984年，这一规定撤消，干部用车的基数陡然上升。年递增27％，大大超过了GDP的增长速度。到了20世纪90年代后期，我国约有350万辆公务用轿车。官车市场的巨大容量为奥迪带来丰厚了的利润，而且奥迪是“高级官车”的唯一指定座驾。当时干部用车的规定是高级官车（处级以上）只能买奥迪、中级官车只能坐红旗、初级官车只能乘桑塔纳。坐上奥迪，象征着权力与地位，遇到奥迪，连交警也会礼让三分，人人称羡。“大小是个官，都坐四个圈”的民谚形象而生动地刻画出“奥迪”尊贵的官车形象。由于奥迪100填补了当时中国严重缺乏的高档车市场，因此尽管它是“老爷车”，但一面世就被各地的政府部门抢购，所以在全中国的高档公务车市场，奥迪的占有率都是最高的。虽然奥迪尊贵的高级官车形象已经确立，但在人们心目中它并非最高档的轿车。首先奥迪100以其内部空间宽大、马力强劲、经济实用而享誉全球，是奥迪20世纪70年代最成功的车型，但并非真正意义上的豪华轿车。况且奥迪从1998年开始组装，一款车型生产了7年，直到1995年。才推出后继车款奥迪200。奥迪200的原型车是奥迪200V6，虽是一款豪华轿车，但早在1988年已在德国面世，严格意义来说，亦属淘汰车型。借助官车的地位，两款车型虽然显得尊贵，但没有安全气囊、ABS、天窗、内部装饰陈旧、电动设备少、外形方头方胸、缺乏流线过渡的客观事实，使国人得出了奥迪庄重、保守、结实、缺乏活力的评价。在众多进口豪华车的衬托下，奥迪车型显得缺少变化、有些陈旧。其次奥迪当时引进的目的是为了满足公务高级用车的需求，没有考虑富人用车。而中国豪华轿车的进口渠道众多繁杂，以奔驰、宝马、凌志为代表的各款世界豪华名车早已成为富人阶层心仪的座驾。再有奥迪隶属于大众，奥迪100用的又是捷达的同一条生产线，虽然奥迪与大众的品牌定位完全不同。但对于同门三杰，国人多多少少会把奥迪、捷达、桑塔纳这三兄弟做一比较，在其身上总有点捷达、桑塔纳保守、陈旧的影子。奥迪确实不错，可终究是国产组装车，质量不如原装进口车。大众品牌一向被认为是中低消费群选择的对象，众所周知的“甲壳虫”就是其品牌的最佳代表。相比之下奔驰、宝马的高贵血统就显得统一恒久，与生俱来。“宁撞奔驰，莫刮奥迪”，最能形象的说明两款车在人们心目中的品牌定位：奥迪是官车，奔驰是款车，同时“坐奔驰、开宝马”的品牌形象也在人们心目中确立。对于坐在奥迪车中的高官，看着奔驰、宝马绝尘而去，心中也许稍有一丝感慨，可惜不能换车。奥迪在品牌形象上已输了奔驰与宝马一个档次。在国人心中，奥迪不如奔驰、宝马豪华，不如日本车经济，形成了高不成、低不就的品牌尴尬定位。虽然中国对汽车工业的保护政策从某种意义上限制了包括德国大众在内的国际车商在华的驰骋，但是作为中国汽车工业选定的第一个外资伙伴，德国大众成功进入中国近20年来不能不说是中国汽车工业保护政策的最大受益者，其在中国汽车市场占有率高达50％的。过去相当长的一段时间里，中国政府的保护政策对大众来说正是求之不得的事。而且在加入WTO之前，中国汽车产业的开放程度和市场培育程度都不高，轿车市场相对狭小。这使得大众仅仅依靠几款相对老旧的车型就能垄断中国汽车的市场先机，滚滚财源随之而来。所以直至上个世纪90年代中期，德国大众在中国的发展重点都是：协助两个合资公司搞好技术和生产，并不关注销售，也不太关心品牌的建立与维护。奥迪在中国的品牌形象被异化了。正如国人对德国大众有一个评价：“所谓成功的产品和失败的品牌”别克、本田的现实挑战；宝马、奔驰的未来压力历经二十余年的改革开放，中国汽车工业的市场格局发生了深刻变化。一方面，伴随着中国人生活和消费水平不断提高，轿车已从过去高高在上的“官车”走入寻常百姓家。据权威数据统计，私人购买轿车的比例已逾60%，且逐年递增，这其中中青年是消费的主力军。中国汽车市场上爆发的汽车消费狂潮让任何一个汽车制造商都为之兴奋不已，业界普遍预测今后十年中国将是全球范围内发展最快的汽车市场。在私人汽车消费将急速增长的带动下，到2015年，中国将成为世界第三大汽车市场，仅次于美国和日本。另一方面，随着中国加入WTO的进程的不断深化，除大众之外的世界八大汽车巨头通用、福特、戴姆勒·克莱斯勒、丰田、雷诺-日产、本田、标致-雪铁龙和宝马，纷纷加大了对中国的出口与合资力度。目前世界九大汽车巨头企业在华的合资企业控制了中国95%以上的市场，并向市场销售、网络建设和产品开发等纵深层次延伸。大众与中国合作之初，引进的桑塔纳、捷达、奥迪在国际上推出的时间都是20世纪70年代中期，与国内市场差了十几年。轿车生产是一个资金、技术高度密集的产业，建一条数万轿车产能的生产线，其投资起码要几十亿元，而且还需要众多质量过得硬的配套生产厂家。出于投资风险、成本与售价的考虑，可以说大众是把桑塔纳、捷达、奥迪的旧生产线拆到中国，进行了国产化改造。这已无法适应中国汽车工业的现实发展。1998年12月17日，第一辆由上海通用汽车生产的“别克新世纪”轿车正式驶下生产线。从打下第一根桩到第一辆别克下线仅用了23个月，创造了我国汽车史上的建设新速度。随后本田扎根广州。上海别克与广州本田一进入中国，就采取了走高端路线的策略，对大众的各款轿车形成了现实的冲击，打破了奥迪的垄断地位。别克、本田与国际同步的流行车款更衬托了奥迪的老旧。随着中国轿车市场越来越国际化，跨国汽车巨头们纷纷进驻中国，豪华轿车层出不穷，各款奔驰、宝马、凌志早已不是什么稀罕物，法拉利、保时捷、劳斯莱斯、卡迪拉克、林肯……的身影也闪现在滚滚车流中，搏得国人惊鸿一瞥，对于国人来说，世界名车该来的都来了。奔驰正在加强中国的网络建设；宝马在中国生产的3系列年底就会在沈阳下线，并且声称“将是真正第一款在中国生产的豪华轿车”；错失中国轿车主导权的丰田已不再目光短视，宣称要在中国生产高档轿车，这个全球营销巨人，一旦在中国释放出能量，可是个人人惧怕的对手。对于各跨国公司，获取中国市场份额的意义，已经远远超过中国市场本身，套用欧洲一句时髦的话，就是：“到中国投资不需要勇气。”面对竞争对手咄咄逼人的态势，奥迪明白要巩固中国市场的份额，就必须巩固奥迪的品牌，巩固和提升奥迪在消费者心中留下的尊贵、豪华的品牌印象。奥迪品牌竞争力的提升当今中国市场消费者越来越注重品牌，在国产中档车的阵营中，奥迪并没有在其中显示出与众不同的个性来。奥迪所面临的是即将淹没在国产中档轿车的车流之中，品牌形象亟待提升。在国人眼中，即使奥迪更高档些，但与别克、本田本质上属同一类型，而奔驰、宝马却是顶级档次的轿车。奥迪恰好处于这样一个中间地带，要麽上升，要麽下沉。奥迪意识到了自身长久“官车”形象引起的品牌竞争力的固化，于是德国大众对中国市场不再漫不经心，为了最大限度、最长久的在中国获取最大利益，奥迪必须将自己的品牌扎根在中国。大众站在世界的高度，与集团的全球产品战略相呼应。对中国的业务和市场来了个重新规划：整合大众，提升奥迪，重塑品牌竞争力。整合大众、提升奥迪的品牌定位战略面对别克和本田的竞争，大众并没有拿奥迪与之直接交锋，而是先后与一汽、上汽合资生产与世界最新产品保持同步的帕萨特、宝来、波罗，奥迪A6则选择走高档车的差异化路线，这几款车都属于互补车型，从而避免了两个合资厂同档产品争夺市场的尴尬，加上原来的桑塔纳、捷达，大众在中国构建起完整的