茶油市场调查分析报告及运作草案

茶油市场调查分析及运作草案深圳市百年盛世营销管理咨询有限公司报告目录茶油市场发展状况1茶油市场消费者分析2茶油项目swot分析3茶油市场渠道分析4茶油运作草案5茶油简介油茶与油棕、油橄榄和椰子并称为世界四大木本食用油科植物。从其食疗功效来看，目前世界上唯一能和橄榄油叫板、pk的非中国茶油莫属。与橄榄油相比，茶油的食疗功效更好更健康。2002年，美国营养学家专家把茶油排在了橄榄油前面，茶油因此成为了当今世界上最富有营养与健康价值的食用油。目前，茶油已被联合国粮农组织列为重点推广的健康型高级食用植物油。市场形象好，普遍认为是高品质的健康食用油。以进口为主，国内品牌已有引进原料进行灌装生产。橄榄油高档中档富含79％的油酸，能降低人体胆固醇含量。有“东方橄榄油”的美誉。含有许多人体必须的营养成分。烟点高，高温下不产生有害物质。山茶油诉求点明确，推广力度大。饱和脂肪酸含量偏低，有益身体健康。对于注重健康的消费者，价格适中。低档历来食用的油种价格便宜玉米油、葵花籽油价格昂贵，普通消费者无法承受。菜籽油、大豆油普遍认为价格高。消费者未能真正认识其功能价值。对收入一般的消费者来说价格略高。饱和脂肪含量一般都高。烟点底，油烟大。煎炸后，不可再次使用。普通大众及餐饮行业消费。中高收入，注重保健和生活品质的，已将此作为常规用品。刚进入导入期。外籍人士及部分高收入者固定消费。档次品类优势劣势销售茶油和其他食用油对比茶油与橄榄油发展对比茶油占全球油类市场的份额不到1%，橄榄油近几年经过西方国家的大力推广，已经为广大人群所认知并接受，而茶油则原地踏步，不仅很少人食用，而且很大部分人群对其并不了解，有一些人甚至闻所未闻。茶油年产量橄榄油年产量30年前30万吨30万吨2011年27万吨600万吨2015年（湖南计划）50万吨2015年（国家计划）110万吨2020年(国家规划）250万吨茶油消费市场处于初级阶段：高端的茶油品类正处在市场导入期，还并未形成具有影响力的品牌。市场逐渐成熟，前景可观：随着以葵花籽油和玉米油为主的中档食用油市场的成熟，作为高档山茶油市场发展前景非常可观。各个品类争抢市场：品类竞争大过品牌竞争，中低档食用油占据大部分市场。树立品牌是立业之本：目前茶油市场尚无主力领导品牌，此时是企业树立自身品牌的决好良机。树立品牌形象，成为茶油市场先行者。消费者对健康日趋重视：以健康、保健为诉求的产品在市场上都有不错的销售业绩。市场现状茶油分类•初榨油茶籽油初榨茶油，是将人工采集的油茶果在很短的时间内通过物理冷榨工艺获得的纯天然油脂，它的加工环节最少，仅经过脱胶-冷冻脱蜡过滤-抛光过滤，其酸度不超过1%，大大保留了其油茶籽油固有的气滋味及营养价值，是质量最好的油茶籽油。•压榨油茶籽油压榨油茶籽油——采用纯物理高温压榨法获得原茶油，然后对其进一步精炼得到。根据精炼程度分为一级、二级压榨油茶籽油。•浸出油茶籽油浸出茶油——将物理压榨后残渣（油饼）通过浸出法获得原茶油，精炼得到的茶油，称之为浸出油。根据精炼程度分为一级、二级、三级、四级浸出成品油茶籽油。浸出一级油是国标食用茶油中纯度最高的。•医药注射级油茶籽油由原始森林深山采集山茶果子压榨而得，按照医药生产工艺标准、经过物理提纯得到最高等级（无色、无味、无烟、接近零点的酸价零点过氧化值）的油品。专供医药注射用油、化妆品用油。不同档次的茶油价格市面上销售的茶籽油90%以上是物理压榨一级初榨的数量极其少，小作坊或者个人卖的散装的有初榨，价格比较便宜，大约90元/L.大部分品牌都同时推出了调和油，价格和纯正花生油在同一等级1L2.5L5L初榨油茶籽油170左右300--380380--400物理压榨一级100左右220左右350--380茶油调和油3050左右90--100市场上主要茶油品牌品牌产地主要产品其他金浩湖南茶油pe装、瓶装、礼盒装各种茶油调和油“金浩茶油，贵的有理由”曾在央视做广告，2010年曾陷入“致癌门”润心江西护肤品、食用油、茶粕代理进口橄榄油绿海江西茶油、茶皂素和茶粕得尔乐江西茶油、精油山润湖南礼品油定制、山茶油、调和油宁可不吃油，也要吃好油老知青福建礼品、茶油、调和油源40年的品牌历程，聚2千年的油茶文化其他还有金龙鱼、井江、凯味、诺记、赣花、海木泉、山茶山、赣江、回龙寨、老树根、茶母山、金建、磨师傅、高氏、野岭、山村、福临门、绿源井冈、常发、龙髓、美津园、驼鸟、瑞柏、恩泉、沈郎乡、露野、本草天香、赣森、德福斋等市场上主要茶油品牌消费者分析茶油市场消费者分析2食用油消费者分析051015202530354045植物油消费动物油消费大城市最高农村居民城市居民动、植物油消费情况（g）各类食用油消费比率菜籽油53.5%猪油（炼）29.0%花生油16.8%色拉油15.8%消费者分析•总体来看，食用油的购买者主要是女性，占总体76%的份额；•从各品类购买者对比来看，高端油中玉米油、橄榄油的女性购买者占比略高，传统油种的大豆油和菜籽油，男性比例略高于其它油种•与其他品类相比，山茶油的购买率偏低从表中可以得知，茶油购买者的年龄主要分布在26~40岁之间，61岁以上的消费者也占了不少。•总体来看，全职人员站最大比例，其次是退休在家的人员；•从品类间差异来看：花生油、葵花籽油、橄榄油的全职人员比率略高，玉米油和茶油则以退休人员居多。据某市场调查公司市调表明:高档食用油信息人们获取的最主要途径比例为:体面，品质理性，容易接受新事物高健康，崇尚西方生活方式文化层次较高的人群赠送理由包装价值感关注品牌，包装中高注重社交，礼仪送礼者低脂低胆固醇少油饮食，理性中高血指标差，健康意识强心脑血管疾病患者保健，品质不关心油品，价格不敏感高运动少，应酬多，体能下降富有人美味，少脂理性，保守，传统烹饪方式中运动少，代谢差，有保健意识中老年产品需求使用和购买习惯收入生活习惯目标消费群目标消费群消费习惯项目SWOT分析茶油项目swot分析3优势•资源有自己的油茶基地，可以提供充足的原料。•技术先进的生产工艺，保障茶油的高品质。•资金为市场开拓提供坚强后盾。•营销百年盛世的鼎力支持。劣势•消费者对茶油了解不多。•与其他食用油相比，价格较高。•多数产品未进入普通商超的销售渠道，因此无法大量销售。•低端产品以调和油为主，价格虽低，但品质有明显差异。机会•中央跟地方政府对茶油产业发展予以充分重视，极大调动了茶油产业发展的积极性，茶油具备了良好的发展条件和广阔的市场空间。•消费者越来越重视重视营养健康，茶油做为“油中的软黄金”，市场前景极为乐观。•茶油市场空间广阔。威胁•茶油品牌众多。•市场秩序混乱，假冒伪劣充斥市场。•我国食品管理规程不严格，运作秩序不完善，难以得到对口国际机构的认可。•大多数茶油厂家都采取了“隔岸观火”的策略，大品牌并没把主要精力放在茶油的市场培育上，而是等待时机乘势而上，小品牌则想跟风而上得渔翁之利，谁也不愿意为培育市场强行出头。培育市场要花很大的力气，同时很可能变成别的品牌的顺风车。市场渠道分析茶油市场渠道分析4主要分销渠道经销商体系渠道分析商超体系特通体系团购体系应告诉消息者买的理由应告诉经销商如何能搛到钱应告诉选购者产品的尊贵、档次、对应功效什么样的消费者较容易接受这类产品?商超体系——目标客户调研收入较高,易于接受新生事物,喜欢从细节上提升生活品质的消费者。一般采用全规格.因其收入较高,选择包装只是根据自己的使用方便性,不会产生特定的主销规格。保健意识较强,愿意在增强体质上有所投资的人。适合采取大规格.此类一般是长期食用，购买时大多会选择价格较优惠的大规格。易受广告影响,现场促销活动气氛感染的感性消费者。最适宜的是采取小规格。虽是感性消费者,掏钞票出来的时候还是理性的,大多只愿意买小规格进行尝试。有特殊需求者，主要是针对药效、美容、保健等，如医院病人、坐月子类人群。•山茶油的功能很多，但作为食品，并不能做过多的诉求，而对于消费者来说，山茶油凭什么价格高？企业需要有理由。只有消费者对山茶油有了认识，才能够去接受，最终企业才能够产生销售。当前很多企业的山茶油产品在商超买堆头、做陈列，而缺乏对消费者的教育；另外很多企业在终端派驻导购员，其能力参差不齐，为销售而销售，注重于推销，而缺乏知识营销的行为，必将引起消费者的内心抵触，从而也会丧失与消费者建立关系、进行消费者教育的机会。山茶油很好大哥，山茶油到底怎么好？商超体系—存在问题山茶油好处稀缺、尊贵传播方式功效商超体系国内市场上的诸多山茶油品牌均以产品的功效作为诉求点。绝大多数品牌都以“天然”、“健康”、“营养”、“野生”、“绿色”、“纯正”、“保健”等作为产品的定位诉求，没有形成自己独有的鲜明的品牌特点或个性，缺乏或者根本就没有真正意义上的品牌核心优势。即目前市场诸多品牌，形象不明确、不清晰，定位盲目跟丛潮流。呈现产品同质化，品牌形象也模糊、雷同化这样一种状态。经销商体系产品上市成功=媒体公关+造势活动＋铺货奖励+终端展示+派样+促销媒体公关活动——提升产品/品牌关注度铺货奖励——加快铺货意愿和进度终端展示——加深认知，树立形象派样——加快初次尝试速度促销——增加好感，产生购买针对产品的功效，开发对应客户群：医院病人、坐月子女性、爱美女士等，孕妇、儿童、老人是我们产品所细分出来的主要消费群体。通过协会来传播：餐饮同业协会教师、医护人员、政府奖章获得者等群体作为对象，教师与医护人员每年都有固定的教师节和护士节。高档餐厅，月进货量达多少，可对外宣传——授匾本餐厅使用“****”牌山茶油捐赠或半价体售卖给福利院等弱势群体，提升品牌美益度开发客户渠道特通体系开发客户渠道团购体系•包装茶油的销售很大程度上还集中在元旦、春节、五一、中秋等节庆团购，且未来几年的团购还会至少占据着三分之一的销量，推广高端产品一定要重视团购所起到的带动作用，在制定价格体系时要保证各级中间商的环节利润，以及团购市场的操作空间，确保有足够的中间环节驱动力。资源共享客户介绍客户开发客户渠道市场分析总结：•市场潜力巨大•潜在消费人群主要是高端人群、特需人群•营销推广难度较大，容易变成替整个行业做推广•商超通路目前很难走通•团购有时间限制，只在节假日才有销量•特殊功效推广，定位容易走偏茶油运作草案茶油运作草案5产业链整合原材料2市场推广生产加工两条腿走路1.前期在市场上收购油茶果，进行小规模的生产。2.同时租赁土地，建立自己的油茶基地，第三年挂果投入生产。两步走1.前期借用别人的生产线和生产许可证。2.建立自己的生产线。备注：生产工艺均采用物理一级压榨。市场营销品牌建设包装设计营销规划市场推广方案——品牌建设品牌定位：高端、差异化目前山茶油的市场定位仍然比较模糊，在消费者诉求方面千篇一律的以功能诉求为主。山茶油有10余种的功效，但问题是有8种左右的功效特点是和橄榄油、核桃油等油种的功效是重叠的。因此，山茶油在这些方面形成的优势基本上是大多油类产品的共性，同质化非常严重，缺乏或者根本就没有真正意义上的核心优势。产品同质化时代，只有差异化才能带来高附加值和高额利润。与此同时，我们看到，在高端食用油市场，80%以上的销量是来自于礼品市场的，家庭自购自用的比例很少，而且在短时间内很难扭转这一局面。应该避开整个食用油行业人人都在喊的健康营养概念诉求，另辟蹊径，在“稀缺、尊贵”上多作文章，以此满足高端消费人群追求尊贵、荣耀的心理需求。市场推广方案——包装设计包装设计的原则醒目包装要起到促销的作用，首先要能引起消费者的注意，因为只有引起消费者注意的商品才有被购买的可能。理解成功的包装不仅要通过造型、色彩、图案、材质的使用引起消费者对产品的注意与兴趣，还要使消费者通过包装精确理解产品。好感包装的造型、色彩、图案、材质要能引起人们喜爱的情感，因为人的喜厌对购买冲动起着极为重要的作用。裕籽贵茶油A.LOGOB.包装0.5*2瓶礼盒1.8L*2PET瓶1000ml,压榨一级，精美包装礼品盒250ml×2瓶精装状元爷油茶籽油老知青尊贵豪