三鹿镜鉴：国企危机公关反思录

三鹿镜鉴：国企危机公关反思录三鹿危机引发的行业地震余音未了。面对着企业危机引发的严重后果，中国的国有企业们应该如何从中汲取教训？以三鹿事件为镜鉴，所有的国企都应有一次更深刻的反思：国企必须做商业道德的典范，而不是突破底线一味地追求利润。我们必须面对一个事实：遭到千夫所指的三鹿集团是一家大型地方国有企业。经过多年改革，目前的国企基本上都有规模大，竞争能力强，信誉好，负责任的特点。但是三鹿事件通过一种极端的方式给我们敲响了警钟。作为中国牛奶产业乃至食品行业中少见的国有企业，三鹿不仅没能承担起国有企业所应该承担的社会责任，相反，它的三聚氰胺含量大大高于其他所有的品牌，其中包括一些很不知名的民营小企业。三鹿事件引发了中国牛奶行业的大地震。伊利、蒙牛、光明，几乎所有的知名品牌纷纷步三鹿之后尘，与“三聚氰胺”这个之前很少在公众面前出现的化学物品扯上了千丝万缕的联系。这直接导致了人们对于整个牛奶行业的整体性恐慌。三鹿事件还引发了一系列高官落马：石家庄市长倒下了，石家庄市委书记倒下了，国家质检总局局长也辞职了.......如果可以做一些假设，那么，这一场由三鹿所引发的牛奶食品安全危机所呈现出来的规模应该要远远小于如今。如果能够在自检发现问题奶粉时及时回收，并尽早以负责任的姿态公布对于受害者的妥善处理方案，三鹿就可以在避免更多的受害者出现的同时，更为主动地处理这一起产品危机。不过，很不幸的是，在明知道奶粉出现了质量问题，也很清楚奶粉的质量对于老百姓特别是婴幼儿带来的严重后果时，三鹿仍然采取的是一副拖延的姿态，甚至是死不认帐，直到纸再也包不住火的时候，才不得不承认。到这个时候，所谓危机管理，对三鹿来说早已失效了。以三鹿事件为镜鉴，所有的国企都应有一次更深刻的反思：国企必须做商业道德的典范，而不是突破底线一味地追求利润。另一个问题也值得深思。我们有理由相信，在相当长的一段时间内，三鹿一直在危机公关，只不过其公关的重点不在媒体和消费者，而是政府。比如三鹿在获知产品出现质量问题后，并没有直接在市场上进行大规模地公开召回，而是把情况汇报给了相关政府后，坐等政府处理意见出台。这显然是一些落伍的老国企的惯性思维。由于出资方来自各级政府，熟悉政府人脉，并享受来自政府的各种优惠和待遇，相对于习惯了自生自灭的民营企业和“市场竞争”洗礼的跨国企业，半政府性质的国有企业对于各级政府的依赖程度显然更严重。而且，作为国有企业的婆婆的各级政府，为了保证地方财政的稳定，也更愿意为国有企业的发展扫除各种障碍。政府的支持，对于国有企业的稳定、发展显然大有裨益。但是，当企业出现大规模的公关危机时，仅有政府的支持显然是远远不够的。政府只能给企业创造一个良好的外部环境，是企业发展的助推器，只有消费者才是决定企业大小、生死的唯一要素。如果没有消费者不间断的购买行为，任何企业终将走上死亡——无论企业性质是国有、民营还是外资。因此，危机一旦出现，只有把事件真相及时告知消费者，并站在消费者的角度，提出有力的解决方案，尽可能弥补消费者的损失，才有可能换得消费者的谅解和重新支持。当然，如果政府能够创造良好的外部环境，那么，企业在危机公关处理上显然更加顺利。三鹿显然是颠倒了政府与消费者之间的关系，结果才导致了悲剧的不断深化。前事不忘，后事之师。作为国有企业，应该以什么样的态度面对突发事件，这就是本文所要探讨的。三鹿的教训谁都没想到，一家企业的产品危机，竟然在不到两周时间内演变成全国性的社会危机。三鹿粉奶被爆出含有三聚氰胺之后，引起了社会各界的强烈震动：各地百货商场迅速下架三鹿粉奶；被查出肾结石的婴儿不断出现；包括三鹿集团董事长在内的事件相关责任人陆续被拘捕……除了电视媒体、平面媒体的不间断报道之外，在网络上也掀起炮轰、痛骂三鹿集团的舆论狂潮，中国卫生部更是责令全国医疗机构对事故进展进行每日汇报……除了禽流感之外，近年来没有哪一次事故如三鹿三聚氰胺事件一样，引发如此严重的社会性健康安全负面影响。这段时间，不断有企业界特别食品企业的朋友跟我咨询三鹿事件的危机处理问题。大家讨论的焦点问题都集中于一点：三鹿能挺过此次危机吗?或者说三鹿能用什么样的危机管理策略化解危机？我的答案是：三鹿危机无解，三鹿必亡，如不亡不足以平民愤。我虽然亲身处理过各种各样的企业危机，也目睹了许多企业在遭遇重大危机后，凭着卓越的危机管理策略地扭转了局面最终化危为安，但这一次三鹿的危机，我认为再高明的危机管理策略也将无力回天，原因如下：触犯企业责任底线。作为中国最著名的本土奶粉品牌，三鹿竟然对自己产品的质量问题视如儿戏，打着国家免检的招牌，让劣质产品进入流通渠道，引致严重的社会责任事故。接下来庞大的诉讼与责任赔偿让将三鹿无法招架。舆论审判已定死罪。从中央电视台到地方电视台，再到中国最权威的平面\网络媒体，掀起了一股股反思批判三鹿的舆论浪潮。在此负面舆论的影响下，三鹿在渠道商、消费者心中已被定了死罪，品牌信任归零，市场信心全部崩塌。在企业危机中，舆论审判已经成为定决人心的最关键力量，从当年三株口服液事件上，我们可以非常清晰地看出这一点。政府不会出手相救。从危机管理的角度，政府在企业危机的形势扭转中具有异常重要的作用，政府的支持往往是企业发生重大危机的最后一根救命稻草。如蒙牛牛奶2004年湖北被恶意下毒案中，政府的一纸禁令使媒体停止了对事件继续追踪报道，从而挽救了蒙牛声誉。而这一次，三鹿毒奶粉事件却是使政府以及相关主管部门深受其辱，石家庄市市长副市长也因此被解职，三鹿事件将成为一个中国重大社会安全事件的代名词。所以，政府不仅不会对三鹿出手相救，反而可能对其杀一儆百。讨论三鹿如何进行危机管理已经失去意义，接下来三鹿破产倒闭、遣散员工的结果完全可以预料。而我们要探讨的是，如何站在一个更高的角度去审视此次事件，以寻求到能给国企危机管理更多的启示。三鹿的倒下，可能引发其他危机问题的出现，对连锁危机的防范与应对，才是后续危机管理的重点。以三鹿事件为原点，所引发的危机影响将形成三个层次，也即危机三重门：行业危机、政府信任危机、中国制造的品牌危机。第一重危机门：行业连锁危机爆发。三鹿奶粉发生三聚氰胺事件之后，不仅是三鹿旗下所有产品都受到了牵连，其他的粉制品企业同样受到了严格的质量检测。9月17日中央电视台《新闻联播》公示了全国查出含有三聚氰胺的奶粉产品，其中就包括伊利、蒙牛等行业的老大，蒙牛也已经立即发出全国产品召回的公告，以应对危机的蔓延。在一个全球化的市场中，产品一体化已是一种趋势。2006年索尼笔记本电池事故引发笔记本爆炸，就牵涉了戴尔、IBM、惠普一大批企业。由此可见，连锁反应已经成为中国语境下最显著的企业危机特征之一。在三鹿三聚氰胺事件的严重冲击下，消费者在一段时间内将对奶粉特别是国产奶粉产生普遍性的质疑或不信任的心态，这将导致全行业的产品销售出现下滑状态，雀巢等国际品牌可能因此受益。另外，除了奶粉成品制造企业将受影响外，奶农将受到不小的冲击。作为弱势群体，奶农将在三鹿事件之后受到更多严格的质量控制与管控，某些奶农可能因此失去作为供应商的资格，许多奶农的生活将更加艰难。第二重危机门：“中国制造”品牌的负面影响。三鹿奶粉严重的产品质量危机，不仅震动了国内，也震动了国际社会。许多本土的奶粉品牌已经在国外打开了一定的市场，而三聚氰胺事件则令中国奶粉品牌蒙上阴影——我们可以预料到的是，许多进口中国奶粉的国家会迅速采取相应措施对中国奶粉采取更严格的准入措施与质检，甚至在短时间内完全停止进口中国奶粉。三鹿事件将导致整个“中国制造”奶粉甚至是食品品牌受到危机的波及。2007年，全球最大的玩具生产商美泰公司宣布召回部分中国生产的玩具，理由是玩具的涂料中铅含量超标。事件随即被国外媒体和舆论渲染，矛头直指中国玩具生产企业。美泰玩具召回事件对中国玩具和“中国制造”的声誉带来了严重影响。品牌背后是承诺。能够真正让全球认识、认同的中国品牌寥寥无几，这些品牌以独特的技术、优势成为互相之间的背书，因为他们的背后都打着“MADEINCHINA”烙印。但是，一荣俱荣，一损俱损，三鹿严重的产品质量及信誉危机将导致“中国制造”品牌美誉度受到不小的影响。中国食品出口制造商必须做好相应的准备，在危机火烧连营的态势下，三鹿危机很快将演变成“中国制造”业的出口危机。第三重危机门：从企业危机到相关政府部门的危机。中国正在致力打造一个公正、透明、高效、负责的执政形象，官员问责制的推出及执行反映了执政党坚定的决心。三鹿危机事发两周，企业所在地的石家庄市市长、副市长、质检局长都已被免职，这是政府当局以最严厉的官方措施对三鹿事件的处理结果之一。作为老牌国有企业之一，三鹿这么多年的成长与荣誉的取得离不开各级政府的支持。在这政府支持的背后是否存在着某些不正当的交易，使三鹿严重的质量问题长久以来被有意无意地被忽视，这正是三鹿整肃风暴要去清理解决的问题。从三鹿事件上已经曝露出国家某些质检机构在食品免检制度的严重漏洞，那一纸免检招牌，成为腐败官员与黑心企业狼狈勾结坑害全体百姓的幌子(就如宝洁佳洁士牙膏与中国牙防组的无良勾结)。随着三鹿事件的深入调查，可以预料到此次企业危机将会在局部上演化成为一场政治危机——相关的食品监管机构、质检机构、政府主管部门的官员们都可能因此受累而被解职。政治危机一触即发，庸官们请做好被解职的准备。从这个角度上，我们必须感谢三鹿，倒下一家缺乏社会责任感的企业，却触动了中国整个食品监管机制的进一步完善，也警醒了许多正在成为下一个三鹿或准备成为下一个三鹿的奶粉企业——高贵是高贵者的通行证，无耻是无耻者的墓志铭，在一个企业通往基业长青的路，良心与社会责任是发展的底线，任何触及底线的企业将被彻底抛弃，官员们同样如此。多年后，三鹿奶粉将演变成小学课本中的名词，与“正龙拍虎”一样，成为中国轰轰烈烈社会进程中某个特定的耻辱代名词。三鹿危机是企业无法承受之重。国企危机公关缺什么与三鹿集团在危机面前无力招架一样，许多国有企业不仅危机防范意识差，而且由于危机处理系统不完善，导致在危机来临之际一败涂地。而与此形成鲜明对比的是，国际巨头却在危机面前能够从容对待，这其中的区别何在？为何国有企业危机频发且应对无策？对于企业来说，产品或者服务发生质量问题往往是致命的。但肯德基在发生苏丹红事件之后，虽然处理不当受到全国媒体口诛笔伐，但苏丹红的关注热点过后，肯德基餐厅中依然人头涌涌。而各地的肯德基早前也曾被曝出售卖过期食品、在汉堡包中吃出铁钉等杂物事件，但除了全国各地媒体兴奋地炒作一回之外，市场反应却一片平静——光顾过肯德基的顾客照样光顾，没有光顾过的顾客也在朋友鼓动下跃跃欲试。危机之后，在肯德基餐厅一片歌舞升平的笑声中，国企南京冠生园黯然的背影却让人无法忘记。2001年9月，南京冠生园被揭露使用陈馅做月饼，在危机发生之后，不仅是媒体一致讨伐，消费者更是齐心——在对某个品牌或某种产品失去信心上，中国消费者往往有惊人的一致性，冠生园彻底无人问津，仅仅短短几个月时间就让冠生园黯然被市场抛弃。同样是产品质量危机，为什么肯德基危机与冠生园危机对品牌的影响会截然不同？在危机面前，同样受到媒体口诛笔伐，同样受到市场与消费者的质疑，但跨国品牌却往往都能化险为夷甚至转化为另一次商机(如康泰克的PPT风波)，而国企品牌在危机来袭时，如果不是兵败如山倒一蹶不振，就是彻底倒闭销声匿迹。当我们深究跨国品牌与国企品牌在管理及成长上差别时，不难发现为什么两者在品牌抗风险能力上有如此大的不同。危机意识薄弱且品牌的历史沉淀厚度不同宝洁、肯德基、强生等著名品牌都成长了几十年甚至上百年时间。在多年的市场行销中，这些著名品牌历经许多年的风雨，已经沉淀了丰富的品牌内涵，有着很强的品牌影响力，有的品牌甚至成了一个国家的精神象征如可口可乐。正因如此，消费者的忠诚度也相当高。同时，这些企业的危机意识非常强烈，建立了完善的危机应对机制以处理任何潜在的危机。相对而言，中国的国企品牌大都成长时间短，而且许多品牌都是依靠着铺天盖地的广告投放在短时间提升自己的知名度，但在品牌的美誉度与影响力的塑造上，本土国企大都缺乏经验或者品牌管理意识不强。从品牌知名度到