公共关系策划-PPT课件

第七章公共关系策划1972年美国总统尼克松派遣国务卿基辛格与中国秘密接触，用“小球”推动了“大球”，打开了中美两国建交的大门，但他曾经是总统选举的失败者。1960年美国总统选举，第一次在6000万电视观众面前进行辩论，竞选人的形象是：尼克松：两眼深陷，面色苍白，声嘶力竭，汗流如注肯尼迪：意气风发，红光满面，从容镇定，挥洒自如结果：胜方--肯尼迪败者--尼克松案例链接什么是策划原因：（1）肯尼迪：雇佣了一大批公共关系专家和广告顾问，替他设计电视形象和演说辩论稿，提纲挈领地抓住电视形象。（2）尼克松：拒绝公共关系专家和电视顾问为他设计的形象，没有提纲挈领地抓住电视辩论这件大事，带病进行电视辩论，给选民以不良的形象。根本原因：公关策划的重要性什么是策划？把一把梳子卖出去叫推销；把一千把梳子卖出去叫营销。打算在10个城市各卖出一千把梳子叫计划；把梳子卖给和尚的思维和办法是策划。一、公共关系策划的含义二、公共关系策划的意义三、公共关系策划的特征四、公共关系策划的原则第一节公共关系策划的意义与原则凡人+策划=产品+策划=战争+策划=名牌+策划=知识+策划=一、公共关系策划的含义1、公关策划指公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程策划结果策划对象策划内容策划者策划目标要素2、公共关系策划的意义有利于加强组织公关工作的整体性1有利于提高组织公关工作的可控性2有利于增强组织公关工作的预见性3有利于促进组织公关工作的成熟性43、公共关系策划的特征特征BECDA综合性思想性创造性弹性目的性公共关系策划需要掌握和运用诸如运筹学、决策学、心理学、思维学、控制学、系统学等多方面的知识。A.综合性公共关系策划过程是人的一个思想过程，它依赖于人的严密思维。所谓“运筹帷幄之中”的运筹，就是一个军事指挥家的思想活动。B.思想性公共关系策划的思维过程是一种创造性的思维活动。公关人员遵循公共关系和策划理论的基本原则，集思广义，标新立异，别具一格，开拓一种全新的境界。C.创造性案例链接公共关系策划贵在不重复案例富亚公司老板喝涂料曾引来满堂喝彩，轰动了整个北京城。富亚公司给小猫小狗喝涂料本想宣传自己产品的健康、环保，然而却遭到动物保护协会的反对，老板情急之下就自己把涂料喝了，这一事件被国内媒体争相转载，满足了人们对新闻新奇性的追求，也使富亚公司产品销量大增。每次策划活动都是为了某一个或几个明确的目标。或为了提高组织的知名度，或为了组织的美誉度，或是为树立组织的整体形象。根据目的的不同，策划出带有针对性的能解决实际问题的一些列活动。D.目的性公关策划方案应具有一定的弹性，以便随着环境的变化适时调整。要使策划方案富有弹性，首先，方案不能繁琐冗杂；其次，方案的执行切忌生搬硬套。E.弹性创新性情景导入：丑陋玩具风靡全美——创业逆向发大财美国艾士隆公司董事长布希耐有一次在郊外散步，偶然看到几个儿童在玩一只肮脏并且有点丑陋的昆虫而爱不释手。布希耐突发奇想：市面上销售的玩具一般都是形象优美的，假如生产一些丑陋玩具，又将如何？于是，他让自己公司研制出一套“丑陋玩具”，并迅速推向市场。结果一炮打响，“丑玩具”给艾士隆公司带来了巨大收益，并使同行们也受到了启发，于是“丑玩具”接踵而来。这些丑玩具的售价虽然超过正常玩具，却一直畅销不衰，而且在美国掀起了一场行销“丑玩具”的热潮。丑陋玩具销售丑陋玩具的店铺一個年輕人立志做一名牧師。在美國，要做牧師就要通過牧師考試，其中有一項就是公開講。這個年輕人提前半個月就來到的考試的地方，租了一間旅館的房間住下來準備講稿。演講稿寫好了以後，他每天都在房間裡大聲地朗讀，一直到可以倒背如流。到了考試的這一天，他心有成竹地來到考場，抽了簽後，就到台下聆聽觀摩排在他前面的考生演講。還有一個人就輪到他了，這時他驚訝地發現：台上的生的演講內容與他一模一樣！他仔細一看，才發現這個人就住在他的隔壁房間。毫無疑問，這個考生偷聽他在房間裡的朗讀，剽竊了他的演講稿。下一個就輪到他了，他強壓下滿心的憤怒和驚慌，拼命的尋找對策。突然，他靈機一動……輪到他演講了，年輕人站到台上，不慌不忙地說：……........................................................................................他的演說贏得了熱烈的掌聲，最後他通過了考試。他是怎麼做的呢？想知道他是怎麼做的嗎?原故事是這樣說的：「要成為一個牧師，需要有耐心、能傾聽和有好的記憶力。我現在就演示一下，我將重復前一位的演講。」說完，他開始背誦那篇他精心準備的演講稿，比前一位考生更精彩，場上響起了熱烈的掌聲。销售丑陋玩具的店铺引例：“新飞”爱心水窖延安奠基据中国商业电讯2019年5月18日消息，近日，新飞电器捐建“大地之爱——母亲水窖”首批工程奠基仪式在革命圣地延安举行，新飞将在一年内通过义卖捐出不少于100万元的款项，在陕西、四川、云南、河北四省修建1000余眼水窖，改善中西部地区的用水条件。在我国西北部分地区，人、畜用水几乎全靠蓄积雨水，人们在地下修建的蓄积雨水的容器被称为水窖。因无足够的资金对这种水窖内部进行混凝土硬化，会很快出现渗漏。为帮助当地群众特别是妇女迅速摆脱因严重缺水带来的贫困，中国妇女发展基金会从2019年开始实施“大地之爱——母亲水窖”工程，向社会募集善款捐建混凝土构造的水窖。新飞作为中国名牌、国内著名环保品牌，20余年来始终如一的关注、关爱社会公益事业，先后多次向教育、环保等爱心工程及赈灾救助贫困民众等社会公益事业，捐款捐物共计5000多万元，不断回报广大消费者和民众对新飞品牌的厚爱。在2019年底得知中国妇女发展基金会正在为西部修建水窖募捐后，新飞决定一年内捐出100万元爱心善款，为此，新飞电器从今年1月1日起发起了爱心义卖活动，只要购买新飞指定产品，新飞就将以客户名义捐出10元人民币，用于为缺水地区修建水窖。提示：企业存在于社会中，其生命更维系于社会，一个不懂得主动回馈社会的企业是不可能拥有长久生命力的。“福特”、“微软”等国际品牌企业是如此；“海尔”、“娃哈哈”等诸多国内优秀企业也不例外，而今“新飞”又本着对西北人民生活的真心关爱，为改变西北百姓缺水状况助力，此心可敬，此情可亲，不愧是一项利民利己的公益之举。参与国际奥委会“TOP”计划的企业已经有11家，分别是可口可乐、柯达、通用电气、松下、三星、麦当劳、联想、源讯、宏利人寿、欧米茄和VISA。成为中国奥组委合作伙伴的有10家，分别是中国银行、人保财险、中石油、中石化、中国网通、中国移动、国航、阿迪达斯、强生和大众汽车。另外还有北京奥运赞助商，目前已经签约的有伊利、UPS、搜狐、燕京啤酒、青岛啤酒和海尔集团6家企业。第二节公共关系策划的程序及模式公共关系环境调研设立目标明确主题预算经费制订措施指对公共关系环境状况的资料采集、统计与分析过程。进行环境调研的主要作用是采集、统计公众对组织形象的评价信息、数据，把握公众舆论，了解公众对组织的整体印象，求证组织形象与公众期望形象的差距。1、公共关系环境调研案例:长跑竞赛发生事故2019年6月在春江市“阳歌杯”全民健身周长跑竞赛中，不幸多人中暑，两人死亡。当日上午，春江市骄阳似火，天气暴热。9时整，3000多名运动员参加了1.5公里长的群众性长跑活动。随后，其中的350名运动员移师江滨路进行长跑竞赛。其中，中年男、女组和青年组赛程为8公里，少年组为3.6公里。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少运动员先后出现深度不一的中暑反应。8名中暑期较严重的运动员被迅速送往市急救医疗中心抢救。伍思聪在途中中暑摔倒，头部被摔伤，待送达急救中心时，伍思聪心跳已停止。夺得中年女子组竞赛第2名的春江市第一机床厂的申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。分析在此案例中，由企业赞助全民健身周活动，本来是一种极具传播价值的公关活动，但是在长跑比赛中发生了两人死亡、多人中暑的不幸事件。这主要是由于公关活动的主持者忽视了对公共关系环境的调研所致。6月的春江市，天气酷热，在这种条件下，让3000多名运动员参加长跑比赛，实属时间选择不当。很明显，主持者在这次公关活动中忽视了环境因素（时间与空间）对主体因素（参赛者）的影响，使本来很有意义的公关活动变成了一个悲剧。经新闻媒介报道后，其不利影响不堪设想。由此可见，在公共关系活动的策划过程中，环境因素的调研是不可忽视的重要因素。公共关系目标，是指一定时期内能控制组织机构公共关系活动全过程的总目标和指导实施方案中的各个分目标。传播信息作为主要目标是一个比较抽象的概念，公关策划所要确定的公关目标应是一个由总目标分解而构成的一个多方面、多层次的目标体系。2、设立目标通常是规划3年以上年限实现的长期目标，往往比较宏观，需要与组织的战略目标步调一致，如设立“打造地域知名品牌”等长期目标。是针对公众共性特点制定的总体性目标，“树立良好公众形象”就属于共性目标。围绕总目标，通常是规划1年内或某个专题活动实现的短期目标，比较具体，如设立“区域内知名度提高25%、美誉度提高15%”等短期目标。共性目标个性目标总目标阶段目标是针对公众个性设立的目标，比如：针对供应商、政府、金融机构开展专项公共关系活动制定的目标。主题是统帅整个公共关系活动，联结所有公共关系项目的核心，它使公共关系活动形成了一个有机的整体。根据具体公关目标，设计鲜明、简洁、亲切的主题，有利于逐渐推进每一项公共关系活动目标的完成和总目标的实现。3、明确主题2019年北京奥运会“同一个世界，同一个梦想”2019年上海世博会城市，让生活更美好Bettercity，betterlife2019年南非世界杯“在非洲与非洲一起胜利(WininAfricawithAfrica)。”2019年伦敦奥运会“激励一代人。”有了肯德基，生活好滋味。MakeTheChange（让改变发生）一切皆有可能理想职业从白云开始第一，项目设计要符合组织的性质和特点，要针对公关目标和公众对象；第二，要考虑到组织的需要和可能，以最小的投入获得最大的收益；第三，要考虑到执行过程中可能会出现的异常情况，使之具有一定的弹性和适应性；第四，要注意适当分配各项目的活动时间，兼顾各项，不影响重点又高潮起伏；第五，要注意保持各项目的连续性，以利于积累成果；第六，要具有特色、竞争性和吸引力。4、制订措施措施是指达到目标采用的方法、手段。（1）行政开支5、预算经费人工报酬设施费用由公共关系活动运用所决定。一般包括：各种印刷品、纪念品、摄影设备和材料、美术工艺器材、视听器材、展览设施和所需各种实物、用品等。日常行政费如房租、水电费、保险费、电话费、文具费、通讯费、交通费、旅餐费（一般不超过2%）等。指专业工作者和一般工作人员的薪金或工资，还包括外聘公共关系顾问的工时报酬。这是公共关系预算项目最大的一项，大约占预算的三分之二。（2）项目开支突发事件的开支新定项目的开支原有项目的开支项目开支间接费用:是支持活动开支的辅助费用，如：劳务成本（工资、奖金）、管理费（办公耗材、差旅费、水电、房租）、设施材料费（器材、报刊、展览设施）。直接费用:是直接用于活动的各项费用，如：布景、赞助、广告费、场地租赁费等；经费分类二、公共关系策划活动模式三、公共关系策划书的制作1、策划书的结构与内容2、公共关系策划书的撰写步骤3、编制策划书的注意事项4、方案论证1、策划书的结构与内容策划书的基本结构：封面：（1）标题。（2）密级。（3）策划的主体（策划者及所在公司或部门）。（4）日期。2、公共关系策划书的撰写步骤（1）策划书名称。如“×年×月××大学××活动策划书”，置于页面中央，也可以作为副标题写在下面。（2）活动背景。基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。（3）活动目的、意义和目标。活动目标要具体化，并需要满足重要性、可行性、时效性。（4）资源需要。列出所需人力资源，物力资源，包括使用的地方，如教室或使用活动中