创维的危机公关案例

2004年底，随着已年近花甲的前赛格集团董事长王殿甫出任创维CEO，创维黄宏生危机事件应该告一段段落。从11月30日开始，在香港联交所上市的创维数码(0751-HK)，于9点44分突然停牌，随后香港媒体曝出“创维董事局主席黄宏生在内的10名人员于昨天下午被香港廉政公署带走协助调查，原因是涉嫌造假账以及挪用公司资金”，到之后的持续一个月时间内，这其中所发生的一系列事件与转折，都让人值得回忆和探讨。其实，在这其中凝聚着各方面、不同利益代表、不同阶层的心血和智慧，才使得创维集团及其品牌没有因为舵手黄宏生的丑闻而受到冲击，相反通过借助这一危机事件，利用自身和外界的各种力量积极主动地引导舆论导，成功地进行了品牌和企业形象的建设，从而树立了更具影响力和贴近消费者群的品牌。而这一期间，品牌的曝光率博得头彩，在百度搜索中输入“创维黄宏生”数字，0.06秒中出现了相关报道达156000条。本文旨在抛砖引玉，让更多的人来参与到创维危机事件的分析和点评中来。第一部分：五大优势第一招：变被动为主动当11月30日，香港某媒体爆出“创维董事局主席黄宏生及一干人等被香港廉政公署被捕”一事后，国内的许多媒体纷纷议论和猜测，当天创维集团即发布紧急公告，向外界说明具体的情况。据一些香港媒体的报道，创维公司股票在香港出现停牌等较敏感问题，对此，创维集团特作如下声明：1、本公司确有部分董事正在积极配合香港有关机构的调查，其中大部分人员在接受短暂调查后，已于当日（2004年11月30日）返回各自的工作岗位。2、创维集团郑重公告社会各界：集团业绩良好一切生产、经营、管理活动均正常运行。3、创维积极向上的发展势头不可逆转，创维将一如既往地为消费者奉献更好的产品。特此公告！创维集团有限公司2004年11月30日在这一过程中，创维方面主动向媒体说明情况，而不是遮遮掩掩，就在很大程度上抓住了危机事件中的主动权，避免媒体对事件的无故猜测和炒作，有效避免了陷入被动局面。随后，当天晚上，创维就开始广邀全国各地的大媒体齐聚深圳，定于第二天，即12月1日召开正式的新闻发布会。这再度体现了创维集团对此次事件的重视程度和对未来事态发展虽不可预测但却拥有强有力的控制欲望。12月1日下午5时，创维新闻发布会正式在创维大厦召开，由于时间仓促，准备并不及时，许多外地媒体还没有全部赶到。据中国电子报记者胡春民后来的叙述：当日北京大雾，飞机无法正常起飞，北京媒体记者赶到深圳创维总部时，新闻发布会已经结束。但是这些记者仍然通过现场录像了解了相关情况，并同创维相关高层人员进行了沟通。可以看出，虽然时间仓促，创维方面的准备基本上让媒体满意。当日的新闻发布会上，创维在深圳的所有董事高层人员全部亮相，大家手挽手意同心协力渡过这一难关。当时，创维集团副主席张学斌作为统一对外的口径，与媒体进行了沟通。张学斌表示：由于事起仓促，事情尚处具体调查中。他们所知的事情也是从香港媒体报道中知晓的，难以提供更多详情。由于创维生产主体均在大陆，为了不影响企业的正常生产经营活动，故安排此次记者见面会。会议之后，创维再度发表了三个观点，从而再一次地将舆论发展的方向握在自己的手中。1、我们尊重香港联所的执法程序和调查结论；2、张副主席强调，创维是一个公众股份有限公司，即大股东拥有一定的权益，同时这个公司也为全体员工所有，为深圳所有，为国家所有，希望社会各界对于创维对社会重大贡献给予公正评价；3、创维数码只是创维集团的控股上市公司。目前所引发的问题是香港上市公司层面，应与整个创维集团加以区别，因为创维的主体是在大陆，生产、科研、管理、销售中心均在深圳和东莞，他提醒宣传媒体不要造成对大陆企业的误解和伤害。由于创维方面在对待此事件上的速度快、态度明确、对事件的重视程度高，因此在很大程度上受到了媒体的肯定，在也具体的报道中引导了媒体的正确报道方向。而且通过正式召开新闻发布会的形式，高层表态由于张学斌表态，而事件动态则由创维品牌中心的孙伟中代表言，由于统一的口径，并通过公司的正式途径，顺利向新闻界说明事件情况，争取到了事件的主动权。第二招：巧势借力在掌握了媒体报道的主动权之后，创维又开始思考新的化解招数。一方面，通过自己解释清楚原因，表明态度是良策。另一方面，再度通过自己的口说自己的好就显得有些王婆卖瓜了。在这种背景下，上下游的合作伙伴和银行、政府等部门成为创维化解危机事件新的突破口。上游供应商，以彩虹集团为代表的8家彩管供应企业纷纷表态支持创维渡过难关。仅以彩虹集团为例，其公开表示将预留3200万港元应对创维危机，保证创维彩管的正常供应。而来自下游流通渠道的表态则再一次将创维危机公关事件推向高潮。中国电器商业大亨国美董事局主席黄光裕、苏宁董事长张近东、永乐董事长陈晓、大中董事长张大中等四巨头分别向创维领导人表示：“无论发生什么情况他们都力鼎创维，不为所动。”下面，这些家电连锁巨头们的表态耐人寻味：国美黄光裕说：“国美与创维始终保持着良好的关系，创维是民族制造业的一面旗帜，经受了市场的风雨，国美任何时候都将对这面旗帜保持信心。”苏宁张近东则表示：“苏宁与创维多年的合作共赢，创造了制造业与渠道商合作的佳话。这一关系今后不会有任何改变。”永乐陈晓表示：“深切关注创维局面，创维是国际化的大企业，经受过各种考验，我们对创维度过难关充满信心”。张大中也向记者表示：“创维取得的骄人业绩，不是个别事件所能影响，始终为我们所敬重。”据悉：为表示对创维的支持，这四个电器渠道商均正准备在近期与创维签定大型商业购销协议。聪明的创维显然知道：现代市场竞争环境下，孤军奋战并不是真英雄，一方面危机时刻更是考验新时期厂商合作关系的契机，另一方面借他人之口，更能令人信服。通过几大家电连锁巨头的表态，有效控制了危机事件影响创维在终端市场的日常销售。而下面这份来自上海永乐电器的声明更为鼓舞人心。而来自上海永乐家电的一份声明更让人感受到创维的人缘。声明[i][i]近日媒体发布创维数码事件。作为上海最大家电连锁企业，永乐家电发表以下看法：一、就目前而言，各家电厂商，尤其是象创维这类大型生产厂商，基本实行的是职业经理人制度，其董事会成员的行为只涉及到资本市场，而不会影响到正常的生产经营活动。为此永乐家电认为这件事情并不会对创维在产品生产、销售方面造成任何影响，更不会影响到它的优良产品在整个市场的品牌号召力和美誉度。二、创维产品在永乐全国连锁各门店销售状况非常良好，已连续几年位居永乐家电彩电销售前三名行列。其产品质量和售后服务体系都是领先行业的，为此致清社会各界和消费者。三、作为战略合作伙伴的永乐家电和创维，定将一如既往的发展双方合作，为中国家电生产和流通事业作出应有的贡献。实际上，事情如果仅仅做到这个层次上，力度和广度显然是不够的。随后，为了防止危机事件引出企业资金链紧张等问题，以及鼓舞人心，创维方面紧急表态：目前创维拥有30个亿的可支配资金。与此同时，广发、兴业、民生、工商、深发展、招商以及农业七家银行深圳分(支)行行长或副行长也集体出现在创维大厦。事实上，之前创维一直是各个银行追逐贷款的对象。7家银行在创维大厦集体向媒体表示要支持创维集团，7家银行对黄宏生事件的一致看法是小事情，并表示在需要的时候将给予支持。而这一阶段的收尾工作，则是来自当地政府的表态支持。对于黄宏生被捕一事，深圳市副市长专程赶往创维集团了解情况，并表明政府的态度：创维作为深圳市的名牌企业，将会继续得到政府在宏观环境和相关产业政策上的大力支持。此时，应该说，通过借助上游供应商、下游流通商，以及资金流保证商、当地政府等不同层面的力量，创维基本上开始扭转了当初的危机局面，而整个事态的发展形势也朝着预期的、可控制的方向发展。第三招：划清界限在整个事件发生以后，创维方面所作出的种种工作和努力，都全面贯穿着一个核心思想：划清深圳创维集团、黄宏生本人，以及香港创维数码三者之间的关系。将事情的基调确定为：黄宏生被捕仍是由于其香港创维数码操作操作问题所引起的，对于深圳创维集团而言，两者之间是不存在必然联系。深圳创维集团是设在内地的、独立运营的实体集团，近年来在中国家电业创造了良好的社会效益和经济效益。这一基调的确立，显然是众多人聪明智慧的结晶，也为今后创维所进行的一系列传播和危机公关打下了良好的基础，使人们充分认识到深圳创维集团是一家优秀的企业，而黄宏生本人在企业操作过程中存在的一些问题将不足以影响到整个企业未来的发展方向。因此，从伊始的深圳创维集团所发表的一系列声明，以及所召开的新闻发布会上，我们都听到创维董事副主席张学斌先生统一的口径：黄宏生的问题，不是深圳创维的问题。包括，从后来上海永乐家电相对应的声明中，我们都清晰的发现，创维作为一个制度健全的现代化公司，决不会受到黄宏生事件的影响而出现整体崩盘等危机。相反，创维将继续保持着稳健的发展势头。由于断然将黄宏生事件与创维集团进行了理性化区域，从而有力降低事件对创维集团的市场销售和品牌等多方面的影响。虽然此招“丢帅保卒”从理论上而言是不可行的，但是在实际的操作过程中，由于清晰地区分了两者之间的关系，并通过现代化公司的经营模式，即管理层与操作层之间的清晰职权定位，有力的凸显出创维集团的职业经理人优势，并在一定程度上推动了创维短时间内在媒体中的曝光率，而众多的曝光率仍是对创维好的方向发展。置黄宏生被捕的原因闭口不提，反而强调两者之间没有必然联系。这一招作为决定全盘成败的关键，显然不是一人之力。但是这一招的应用却体现了本土公关公司对国情、社会环境和创维企业文化的深入分析，整体的包装和策划水平正在稳步提升。据业内朋友透露：为此次创维危机事件提供智慧支持的是北京一家叫“隆文营销传播机构”，其拥有丰富的危机公关操作经验，在北京、广州等地拥有多家分支机构。特别是值一提，其在家电厂商两大阵营中均拥有众多合作伙伴，而其老板曾为创维黄宏生做过三年的高级助理。阶段小结：通过上面三招的灵活运用，创维危机公关基本上完成第一个阶段的任务，既控制了病情继续蔓延，消除此前媒体的种种神秘感，也有效预防了病发症，通过各种途径和方式的传播，转移舆论的导向。接下来，创维的任务就是要再通过多个方面的新闻点传播，消除影响，提升美誉度。第四招：移花接木在经过前面几次事件的实施后，成功解救了深圳创维集团与危难之中，使媒体关注的视角开始从好奇心向理性分析和关注转变。随着媒体心理的这一转变，创维方面则再度启动了新一轮的美誉度宣传攻势，一方面提升品牌美誉充，另一方面也是分散媒体的注意力，通过多点的媒体传播，能够起到有效的分散媒体和大众对事件本身的关注度。黄宏生事件发生不久，创维集团在深圳的又一项重大投资项目全面开工建设，当地政府高管、行业代表、以及媒体记者全部云集。通过对创维这一新资项目的成功报道，全面展望了创维集团未来发展的良好趋势，一时间黄宏生事件的坏影响逐渐散去。与此同时，一系列关于创维近期市场销售业绩的报道也纷纷出现。创维品牌总监孙伟中兴奋地向媒体报喜：12月上旬，创维的市场销售与回款均保持着稳定的增长势头。同时，为了让消费者进一步感受到创维的实际情况，创维先后与国美、苏宁、永乐等家电连锁卖场纷纷推出主题为“色彩大革命，创维六基色”的大型签售活动，大搞终端促销活动。在此期间，一些媒体出现了这样一条消息：在黄宏生被捕的消息传出一周后，北京一中年男子专门跑到创维的展台前了解情况，心里盘算着黄宏生被捕肯定会影响到创维的市场销售，此时他们肯定会以降价来抛货。但是这位消费者的小算盘弄错了，创维不但没有降价抛货，反而大搞促销活动，推广其新品“六基色彩电”，吸引了不少消费者。通过与各大家电连锁卖场的互动营销，充分借助了人们对创维的好奇心，进行了正面传播和报道，在一定程度上减弱了人们的惯性认识，将事件再度向好的方向发展，创维是一个大公司，不会因为某一个人而不能发展。相反，市场仍然保持着稳健的增长势头。无疑，通过这一系列操作，创维危机事件应该告一段落。但是并非如此，随着黄宏生的被抓，并不准离开香港，使得人们纷纷猜测创维不可能一日无主，创维未来会有谁掌舵？而在香港被停牌的创维数码股票又将在何时能够复市？种种问题摆在了创维和广大媒