消费者行为学广告分析

——广告案例小组成员：营销1311王阳—香奈儿指甲油方文静—阿里巴巴柴文文—旺旺吸吸冰王玲—农夫山泉叶思佳—PPT整合消费者动机求实动机求廉动机安全动机求新动机求美动机求名动机求速动机模仿动机好癖动机浅谈•消费者是广告信息传播的终端，是广告所要影响的对象和目标。面对现今消费者消费心理的十大趋势:求实、求廉、求实、求美、荣誉、舒适、安全、好胜、好奇、好痞等特点，要充分反映了消费者对理想商品的基本要求，又要吸引消费人群的眼球则广告宣传的方式更需要在美、新、奇等方面下功夫。所以，只有不断学习，不断研究市场，不断分析消费者心理，我们才能适应未来广告发展的需要，才能使广告成为各类营销活动的重要手段，才能通过广告宣传来引发消费者新一轮的购买行为。香奈儿指甲油广告•这个广告以舞台为背景，用手指来代替人在舞台上跳舞，每一根手指都涂上了颜色不同的指甲油，并以珍珠等配饰做辅助，完成一场完整的舞台剧。整个广告表演的舞台剧带有法国红磨坊的歌舞表演的感觉，整齐划一的阵势，流光溢彩的舞台，是让很多女人会眼前一亮的元素，其华丽的感觉会让人情不自禁的想去模仿，这是消费者的模仿动机。模仿动机求美动机•并且广告颜色复古，对比鲜明，以珍珠，台球，以及指甲油的颜色不同，凸显女人们不同的活力与气质。而这些都表现出消费者的求美动机，商家以此来吸引消费者购买其产品，尤其针对女性消费者。求名动机•而广告中舞台剧的结尾处以香奈儿的经典标志作为舞台的一部分，和舞台和谐地融为一体。利用舞台正中央的抢眼位置，以及倒影的效果，将香奈儿的品牌传达给受众，让大家知道这是香奈儿的指甲油产品。众所周知，香奈儿属于奢侈品，而舞台剧的华丽风格也表现出这一点，这正是表现了消费者的求名动机。•在舞台剧结束后，广告的最后单独展现了舞台剧里出现的几种颜色的指甲油，让消费者一目了然，并知道自己心仪的是哪款，方便消费者购买。农夫山泉有点甜•农夫山泉厂房设计师关于工厂设计的介绍，工厂内部景观的展示，专为学生水设计的插画，瓶体上的动物图像，引起人们对自然的敬畏以及思考，进一步强化了农夫山泉崇尚自然的理念，符合消费者的求美动机、求新动机，符合现代社会的主流价值观，使观众对该品牌产生好感。生产运营部职工的描述:一百万瓶水里不允许出现一瓶有菌的水，消除了观众关于水质的疑虑，符合观众对产品的求实以及求安全的心理。而为了适合不同用户的瓶体设计这一细节，不仅符合消费者的求实心理，更是体现的该企业注重细节，注重用户体验。“21年来，农夫山泉在全国优质的8大水源地建立自己的工厂”说明了该企业是一家具有较强实力的企业，符合消费者的求名动机，最后一句“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”将农夫山泉的产品理念浓缩为一句话，方便消费者记忆，使农夫山泉自然健康的理念深入人心。以一句“从水源到产品，你所不知道的农夫山泉”抓住观众的好奇心理，吸引观众的眼球。继而向我们展示了农夫山泉的水源地-----长白山原始森林的美丽自然风光，并通过专业人员之口，讲述工厂选址的初衷：只是想把一方的好水以最高的品质做出来。初步给人留下农夫山泉自然健康的好印象。接着介绍了工厂为了保护水源地的生态环境所做的努力：来自挪威的景观设计团队为用木桩定位，体现了企业对农夫山泉水源地生态保护的高度重视，符合大众对企业的期望，提升了企业的形象。旺旺吸吸冰广告•求实心理•在该广告中，描述的是两个小孩吃不同的冰淇淋，前者吃的是普通的冰淇淋，非常不方便，会弄脏衣服，而后者吃的是旺旺吸吸冰，采用吸食的方式，非常方便，通过前后的对比，突出旺旺吸吸冰是一个干净又好吃的冰淇淋，满足了大众的求实心理。求便动机在该广告中，第一个小孩吃的是传统意义上的冰淇淋，边走边吃冰淇淋的同时却将衣服弄脏了，使妈妈洗衣服成为一大难题，另一个小孩吃的是旺旺吸吸冰，好吃又干净，免去了父母洗脏衣服的烦恼，这满足了大众的求便动机。求新动机•相较于传统的冰淇淋，旺旺吸吸冰将冰淇淋用包装袋包装，并采用吸食的方式，既干净又方便，这对于传统的方式是一个很大的创新，满足了大众的求新动机。从众心理在该广告中，第一个小朋友吃的是普通的冰淇淋，第二个小朋友吃的是旺旺吸吸冰，小朋友都有一种好奇和从众心理，尤其第二个小朋友将旺旺吸吸冰吃得津津有味，在广告的最后，第一个小朋友也吃起了旺旺吸吸冰，所以这满足了大众的从众心理。阿里巴巴•总体来说，阿里巴巴这则创意广告还是非常不错的，视觉感特别好，有种美国大片的感觉，这能够吸引消费者的眼球，继续看完这则长达3分钟的广告。在广告的最后说明自己的意图，虽然跨越度非常大，但是效果还是非常好的，不管是称赞还是批评，这则广告都会使消费者深深地记住阿里巴巴的名字。体现了消费者的求便（速）动机—消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。“不一样的选择有不一样的结局，而wrongway就会导致悲剧的发生”广告中用夸张的手法强调了速度的重要性，迎合了消费者求便动机。求便动机•随之，通过广告中展示Alibaba有全球最大的商品供应基地，货源充足，告诉我们在阿里巴巴上可以迅速买到顾客需要的东西。•这则广告充分满足具有求便购买动机的消费者的心理需求，这类消费者特别重视时间和效率，对商品本身则不挑剔。他们希望能够快速、方便地买到中意、合适的商品，讨厌繁琐的购货方式、过长的等候时间和过低的销售效率。•广告中也特意展示了一双鞋的价格，消费者会发现这双鞋子不是特别贵。这一点也满足了具有求廉动机的消费者。这类消费者对其价格特别重视，希望购买到既实用又价廉的商品，购买商品过程中喜欢对各类商品或同类商品的价格进行反复比较，然后决定自己的购买。•求廉动机