典型案例-大悦城摩坊166项目-(1)

1案例研究-上海大悦城摩坊166项目【基本概况】定位为魔都爱情地标，打造商业与艺术融合为一体的特色主题购物中心；项目商业体量13.2万方，目标客群为18-35岁中产青年族群2基本情况开发商中粮置地建筑设计RTKL商业体量13.2万方建筑结构地下三层，地上11层，南北连廊，我顶摩天轮开业时间2015年停车位2400个主力店ISETANBEAUTY\西西弗书店、MUJI、GAP、CECELIFE、誉八仙等项目地址上海市闸北区西藏北路180号项目定位整体定位商业与艺术融合为一体的特色主题购物中心主题定位魔都爱情地标形象定位艺术、时尚客群定位18-35岁客群【Ⅱ期业态规划】零售占比50%、餐饮占比31%，娱乐服务占比19%；整体业态规划上采用7：3的组合模式，70%为常规业态，30%为创新业态3楼层主题业态品类L9摩坊166西餐、酒吧L8摩天轮小镇餐饮、体验文创、SKYRINGL7饕餮控餐饮L6酷玩家西西弗书店、创意礼品、数码电子、甜品咖啡、家居生活L5混血儿休闲运动、潮流服饰、美发、餐饮、娱乐、饰品L4潮流军品牌服饰、配饰、皮具、内衣馆、甜品咖啡、生活体验L3时装精品牌服饰、配饰、家居生活L2拜物教品牌服饰、皮具皮鞋、配饰、餐饮L1美学家国际精品、化妆品、配饰、西餐B1乐活族精品超市、轻餐小食、花店、宠物店零售餐饮娱乐服务其他50%19%31%业态分布业态面积（㎡）面积占比（%）零售33880.350餐饮20099.331娱乐服务其他12475.819合计65183.8100零售占比50%、餐饮占比31%，娱乐服务占比19%，整体业态规划上采用7：3的组合模式，70%为常规业态，30%为创新业态B1为轻餐、超市，L1主打国际精品时尚品牌，L2到L5为服饰零售，其中多有品牌集合店或带有新体验的旗舰店，L6为个性店铺，L7是特色餐饮，L8、L9两个楼层为轻艺术街区和摩天轮广场。高楼层的餐饮娱乐进行客单及客群的分层，并呼应6楼以下的零售业态，市场更加细分，覆盖面增广，满足不同客层需求。创新业态楼层【艺术街区摩坊166】沪上首家轻艺术街区，由手作人街、霓虹街和未央街组成，整个街区集原创、手作、情调、风味、夜宵为一体4磨坊166街区由三个部分组成：手作人街、霓虹街和未央街三个情景街区构成由红砖墙搭建，采用后现代工业化风格；拥有40余家风格迥异的特色店铺，整个街区打造的是文化、社交空间，集原创、手作、酒吧、餐饮为一体；设有手作人街、霓虹街和未央街三个主题板块街道,空间感、视觉感与其他楼面形成较大的对比感与冲击感；对消费者的强势吸引力，将客流向传统的高层弱势空间拉动，向下形成喷淋式客流动线。【手作人街】面积达2100㎡，有15个店铺，具有手制皮具、金属器件、印刷、造纸、版画工作室等，增强消费者互动性5消费者在这里可以完成烘焙、手制皮雕、木工、打制首饰等体验。成人与儿童共同参与，增加DIY体验乐趣。店铺各有各的特色，酷感、复古、小清新、简约风格各异，一种视觉的体验感。街区主题详情手作人街面积达2100㎡，长58m，有15个店铺。包括手制皮具、金属器件、印刷、造纸、版画工作室、DIY烘焙教室、微景观等手作业态，增强消费者互动性序号店铺序号店铺1作物9纸语工坊2DogHouse热狗屋10BOBOCAT酷猫3Cookie911GREENS4全爱工匠12MOMOCHITL5ENCOM13AMTF阿弥陀佛6PetitPree14KIKICHECHE7三浅陶社15重升号TATTOO变奏馆8iYoo爱油画吧【霓虹街】面积达2900㎡，有6个店铺，打造成为首度入驻购物中心的一条夜市6街区主题详情霓虹街面积达2900㎡，长80m，有6个店铺，进驻一些具有主题概念的食肆、居酒屋调高10来米狭窄空间，霓虹闪烁，打造成为首度入驻购物中心的一条夜市。这里的空间留下了香港的九龙街道上的霓虹、东京浅草寺祈福的灯笼和台北夜市的繁华。这些亚洲最繁华的街道，构成了整个区域流行文化的基因，上海大悦城在这种经典的文化符号上又植入了上海工业文明的影像，把亚洲的流行时尚融入了上海。序号店铺1赵崽儿重庆小面2Cargo集装箱烧烤3彼此的茶4三丁目的的回忆5BoogieWoogie6皮娜鲍什【未央街】面积达13500㎡，有16个店铺，汇聚了小酒吧、异国风情的餐厅等，营业至凌晨2：00，构成8F/9F不可复制的个性业态配套7街区主题详情未央街面积达13500㎡，长度105m，有16个店铺，以酒吧、夜间料理为主未央街则汇聚了有品位的小酒吧，这里还有站立式餐厅和各种异国风情酒吧。和购物中心的营业时间不同，这里营业至凌晨2：00，构成8F/9F不可复制的个性业态配套。入驻商家【SkyRing摩天轮】国内首个悬臂式屋顶摩天轮SkyRing；为高楼层提供充足的客流，向下形成喷淋式客流动线；跨带动界业态合作的新的营销手段8是国内首个悬臂式屋顶摩天轮SkyRing,直径50米，距离地面100米，共30个极具时尚感的轿厢，在这个封闭空间中，人们可以暂时与外界隔离，与同行者独处，更返璞归真地感受彼此。借助屋顶开放空间优势形成“摩天轮经济圈”，引入室内楼层无法展开的极具体验感的新兴业态；为高楼层提供充足的客流，对消费者的强势吸引力，将客流向传统的高层弱势空间拉动，向下形成喷淋式客流动线；乘坐摩天轮眺望苏河湾两岸夜景，同时以摩天轮下午茶、摩天轮礼品、节日灯光秀等营销手法，将是沪上购物中心独树一帜的创新亮点。【摩坊166招商】摩坊166招商疯果占50%，大悦城占50%，采取主动招商，寻找目标商家，客户包括上海、外地等，通过运营模型说服商家进驻9摩坊166招商疯果占50%，大悦城占50%，采取主动招商，寻找目标商家，客户包括上海、外地等，通过运营模型说服商家进驻。招商策略：以“定位组合理念”指导招商运营工作•以“年轻、时尚、潮流、品位”为品牌定位，采用模块组合、业态组合、形成楼层主题，并通过模块招商实施管控。•运用品牌商户分类模型进行分析管理，制定招商、调整策略和品牌组合方案，指导推广、运营对品牌商户的扶持和服务。•在品牌方面则使用3:4:3原则，即30％危定位型品牌，40％为销冠型品牌，另外30％是区域特色品牌，来加强购物中心整体销售。零售模块•平民时尚模块•快速时尚模块餐饮模块•时尚餐饮模块•快餐模块•甜食小食模块娱乐模块•休息体验模块【招商吸引力-主题打造】包括爱情主题营造，手工、跨界文化打造以及人文、情怀街区打造等10爱情主题营造：摩天轮SKYRING，拥有千米导引区、告白墙、随着人影移动的玫瑰花墙，“一千零一夜”经典爱情电影场景和4面可看到未来的自己的高科技魔镜。手工、跨界文化打造：手工坊以及跨界合作文化的业态组合。人文、情怀街区打造：不做简单的街区，打造具有情感、人文、情怀追求特色街区。摩天轮、爱情主题手工、跨界文化富有情怀、人文的街区【招商吸引力-扶持政策】9F‘JOYLAB梦创空间’扶持具有前景商家，给予免租半年到一年免租期11国内首个内置于购物中心的创业孵化基地，大悦城“JOYLAB梦创空间”定位于创新零售业的创业扶持，为优秀项目提供实战场所，助力大学生及青年创业起航。初期具有前景的商家，给予半年或一年的扶持期可不用租金。【运营-大数据】对消费行为以及经营行为进行大数据分析，为决策提供依据，对经营战略、项目调整、商户管理和消费者管理行销活动进行评估12项目通过对运营分析关键指标进行监控，同步对影响型指标进行目标性提升，进而实现整体投资回报。在大数据支持下，以日、周、月、季度、年度，对品牌进行销售数据、客流数据、车流数据、会员数据和商户数据的对比分析。同时不定期对市场信息、行业信息、竞争对手信息进行关注调研，以数据为支撑，为决策提供依据，对经营战略、项目调整、商户管理和消费者管理行销活动评估作出可行性策略指导和精细化管理。销售总额客单量客流量提袋量•成交笔数•货单价•连单率推广指标•搜索热度•活动次数会员指标•会员规模•年度会员消费占比•年度会员卡动率消费者满意度•定位品牌吻合度•购物环境舒适度品牌丰富度•出租率•可选择性消费行为指标租售比商户经营情况分析保底租金尺度商户满意度现场管理尺度经营行为指标+通过大数据分析进行：•品牌联动活动•商家储备•软装风格设计•业态品牌刷选大数据分析【运营-一站式管家服务】帮助商家市场推广，线上线下多渠道推广，以及促成商家间合作，促进新业态的出现13项目经常举办节假日活动、大型主题活动等，如”遇见百年英伦特展“、约翰列农书信展、情人节、三八节活动等，实现知名度与销售额的双重收益。线上线下活动，帮助商家多渠道推广。促成商家间的合作，促进新业态的出现。商家市场推广线上线下互联网推广商家间合作++【规划设计】8F、9F店铺是单元铺的形式，小面积单个面积30㎡左右，目的是提高租金，个性化的街区风格打造征求商家建议148F、9F店铺是单元铺的形式，小面积单个面积30㎡左右，目的是提高租金。街区划分按业态划分，前期定好业态，只在餐饮增加10%的预留，做灵活性的考虑。公告部位的装修，个性化的街区风格，征求商家建议。【对外合作】15大悦城魔坊166总计3000㎡左右，总共投资2200万；疯果方面大致合作条件为•内外装修甲方全包，品牌输出费200万，营业额按照3-7或者4-6这种模式分成;•天地墙装修5000元一平米，主要投资是结构的改造;•目前租金在12-14元/㎡/天左右，扶持商家10元/㎡/天；•合作方式是商家，中粮，疯果三家，商家拿走55%，中粮和疯果拿45%，然后45%中中粮拿70%，疯果拿30%。对外合作