企业商业模式及其创新论文

企业商业模式及其创新探究【摘要】商业模式创新正逐渐成为影响企业兴衰的重要因素。文章从商业模式的概念界定入手，阐明了企业商业模式创新的内涵及动力，指出了企业商业模式创新的路径及应当采取的对策。以期通过论文研究，有效指导企业商业模式的创新活动，帮助其在激烈的市场竞争中获取优势。【关键词】商业模式；模式创新；价值创造当今社会日新月异，科学技术迅猛发展。科技的创新与发展，促进了企业的发展和人类社会的不断进步。然而，仅凭科技创新来取得进步还远不能满足新时期企业发展的新需要。因此，企业要在追求技术进步的同时，寻找符合新技术、新产品的组织、流通和管理的新路径，也就是要寻求商业模式的创新（businessmodelinnovation）。进入新世纪以来，企业商业模式的创新，已经引起学术界和企业界的广泛关注。一、商业模式的提出及界定商业模式一词最早是出现于20世纪70年代的计算机杂志上，是被用来描写资料与流程之间关联与结构的。但商业模式正式作为一个独立领域引起学者们的广泛研究，却是1999年以后的事情。进入20世纪90年代中期，全球互联网开始在商业领域中普及应用。互联网的出现改变了基本的商业竞争环境和规则，一批基于互联网的新型企业应运而生。雅虎、ebay、亚马逊等纯粹的电子商务企业的兴起，对大量的传统企业产生了深远影响。自此，“商业模式”（businessmodel）开始流行，常被用于描述以网络为基础的电子商务型企业是如何获取收益的。美国学者timmers于1998年第一次对商业模式概念进行了系统定义。他指出商业模式可以作为由产品、服务和信息构成的有机系统，是一个产品、服务和信息流的框架，其基本要素包括产品、服务、信息、商业参与者、价值以及收入来源等。瑞士学者dubosson等（2002）认为，商业模式是企业为进行价值创造、价值营销和价值提供而形成的企业结构及合作伙伴网络，从而产生有利可图并得以维持收益流的客户关系资本。之后，osterwalder等（2005）又对商业模式做了进一步的概括，即企业创造价值、传递价值和实现价值的基本原则。类似地，美国经济学家teece（2010）认为，商业模式是企业价值创造、传递和获取机制的架构，它通过价值链传递给顾客，把顾客的支付转化为利润。我国众多学者也对商业模式的概念作出了界定。罗珉教授（2009）认为，商业模式应当至少包括三个层面的含义：其一，任何组织的商业模式都隐含有一个假设成立的前提条件，如经营环境的延续性，市场和需求属性在某个时期的相对稳定性以及竞争态势等等，这些条件构成了商业模式存在的合理性。其二，商业模式是一个结构或体系，包括了组织内部结构和组织与外界要素的关系结构，这些结构的各组成部分存在内在联系，它们相互作用形成了模式的各种运动。其三，商业模式本身就是一种战略创新或变革，是使组织能够获得长期竞争优势的制度结构的连续体。魏炜和朱武祥教授（2009）认为，一个完整的商业模式体系应当包括定位、业务系统、关键资源能力、赢利模式、自由现金流结构和企业价值六个方面。这六个方面彼此间相互影响，构成一个有机的商业模式体系，其本质是指利益相关者的交易结构，即魏朱商业模式模型。虽然国内外不同的专家、学者对于商业模式的内涵的界定各有不同，但其定义都表达了这样的观点：商业模式的基本含义就是企业创造价值的核心逻辑，即企业在一定价值链或者价值网络中如何向客户提供产品和服务并获取利润。通俗地说，商业模式就是指企业是如何赚钱的。这一核心逻辑以顾客价值主张作为起点，以价值创造作为过程，以财务数据作为运行结果。二、商业模式创新的内涵及动力（一）商业模式创新的内涵商业模式创新是指把新的商业模式引入社会生产体系，并为客户和自身创造价值，即企业价值创造的基本逻辑的创新变化。通俗地说，商业模式创新就是指企业新的并且有效的赚钱方式。也可以理解为，商业模式创新实际上是对企业模式的重新设计。在商业模式创新过程中，要对行业中的已有模式进行分析，找寻新模式的存在可能性，这是一个认知发展的过程。无论是新创模式还是在既有模式下的创新，其核心都在于发现并寻求新的模式创新的机会能否成立。实际上，企业的商业模式既不神秘，也不新鲜。无论企业置身于何种行业，都在使用这样抑或那样的商业模式，只不过企业本身对其商业模式并没有清楚的认识。因此，能够在多变而复杂的环境中，抓住并突出至关紧要的经济特征及竞争的关键因素，并由此构建出新的商业模式，就成为当今企业实施经营活动的一种重要而便捷的手段。（二）商业模式创新的动力商业模式创新是在一定的动力驱动下进行的一种创新活动，主要有以下三个动力。1．新技术的市场化。要将新技术转化为适应市场的产品与服务，企业就必须应用与之相适应的商业模式。因此，新技术的市场化是商业模式创新的动力之一。相比于持久性技术，作为技术创新的突破性技术较为激进，难以在原有的商业模式中将其市场化。因此，企业为了使应用突破性技术的产品实现市场化，就必须采用一种与新技术相适应的全新的商业模式。此时，新技术的市场化就成为了商业模式创新的动力。尽管新技术的市场化要依托新的商业模式，但反之，技术创新也是企业商业模式创新的动力之一。2．商业环境带来的压力。为了适应瞬息万变的商业环境，企业的商业模式也必须不断地创新。传统组织的商业模式建立在事先分类的目的与计划的基础之上，它能够保证处于一致的、集中的、相互依存的商业环境中的企业的效率最优。当今企业必须进行商业模式创新以适应动态的、不连续的、激进变革的商业环境。从长远看，对于现代市场经济条件下的每一个企业，持续不断的商业模式创新都是一种重要的能力。此时，商业模式创新的动力主要来自于企业外部的商业环境所带来的压力。3．市场机会产生的拉动力。在一定情况下，为了抓住特定的市场机会，企业也会进行商业模式创新。商业模式创新有助于企业明确在经济倒退时企业应当抓住的特定的商业机会。在经济倒退时期，仅仅依靠财务或者运作上的创新来使企业保持生机是远远不够的。一些企业之所以表现出色，是由于他们能够充分利用危机所提供的机会而进行商业模式创新。在经济危机时期，企业内部更容易对商业模式创新的大胆举动达成一致。在经济繁荣期，科技创新服务的优化、专业孵化器的建设、科技金融服务体系的完善等大量的市场机会纷纷涌现，为企业商业模式创新提供了坚实的基础，同样为企业商业模式创新提供了动力。因此，挖掘市场机会也就成为企业商业模式创新的动力来源之一。三、商业模式创新的路径及对策（一）商业模式创新的路径企业的商业模式创新是一种企业价值创造的创新活动。由于价值主张的改变，企业的资源组合、运作流程和界面模式都发生了根本性的改变，一个全新的商业模式随即产生。也就是说，不同的价值主张即不同的价值创造的基本逻辑决定了企业不同的资源组合、运作流程和界面模式，亦即不同的商业模式。由此可知，商业模式创新的第一步，应当是依据企业特定的外部环境与自身状况，提出全新的价值主张与价值形成逻辑。价值主张与价值形成逻辑确立之后，商业模式作为企业这个开放的社会系统的模型系统，其相应的资源组合、运作流程与界面模式也将在企业与其所处的外部环境的交流与互动中相继形成并确立。这种交流与互动表现在企业外部的需求与竞争环境、技术与资源环境，将决定企业资源组合可以选择的种类与范围，以及运作流程和界面模式的具体形式。因此，商业模式创新的路径可以表述为：第一步，以提出新的价值主张和价值形成逻辑为起点；第二步，根据既定的价值主张和价值形成逻辑，以及企业所处的特定的外部环境条件，确定资源组合；第三步，在既定的价值形成逻辑和资源组合条件下，设计相应的运作流程；第四步，设计界面模式。由于界面模式直接受到外部环境因素的影响，因而虽然价值主张与价值形成逻辑对其具有内在的决定性，但界面模式的选择仍需要考虑千变万化的外部环境因素，即内外部两方面的影响共同决定了界面模式的选择。这样，一个完整的商业模式就经历了一个由内而外，由外而内的过程形成了。其路径示意图如图1所示。图1商业模式创新路径示意图（二）商业模式创新应当采取的对策在企业商业模式创新过程中，仅有合适的路径是不够的，还需要有适当的对策的配合。针对企业商业模式创新，有以下几方面的对策可供选择。1．重视竞争战略。企业在进行商业模式创新时常有两个倾向，其一，忽视战略的价值；其二，唯商业模式至上。单纯地进行商业模式创新是不够的。优秀企业在进行商业模式创新的同时，选择并实施有效的竞争战略，来保护新的商业模式并使其优势得到充分发挥。目前多数企业在进行商业模式创新的同时，往往会选择下面四种战略的一种或它们的组合以发挥商业模式创新优势，进而赢得竞争优势：基于成本优势的低价格，如沃尔玛；更大程度地满足客户的价值需求，如蒂芙尼；提供更多的选择与信息，如亚马逊；与客户建立紧密的关系，如雅芳。2．取得高管支持。商业模式创新是在ceo领导下进行的。ceo的兴趣与态度对商业模式创新至关重要。在商业模式创新过程中，ceo既有可能是商业模式创新构思的重要来源，也有可能是阻碍商业模式创新的最大障碍。这是由于他们害怕商业模式创新不仅难以取得效果，而且会牺牲组织现有商业模式的有效性。因此，在商业模式创新过程中，ceo们应当建立开放性的思维，学会取舍，为商业模式创新腾出足够空间。大多数成功的企业商业模式创新案例启示我们，与旧的商业模式相比，新的商业模式往往能够为企业带来更为可观的经济利润。3．构建创新网络。创新网络是这样一种组织配置模式，它集成了不同组织的技能，进而实现产品与服务的创新。它是越来越复杂的产品和服务创新的逻辑延伸。这里所说的创新网络，实质上是政府、企业、其他公司、大学以及科研机构等组织之间的，一种相互联结的，并能够创造、获取和集成不同技能和知识的体系。这些技能和知识是开发复杂技术及将企业带进市场的必须，不仅能为企业提供具有竞争性的技术和产品，而且能为企业提供必要的资源，以帮助其重塑商业模式。4．加强伙伴关系。作为企业商业模式创新的一种有效资源，伙伴关系能够有效促进新的产品、服务和技术的创造与传递。在传统的商业模式下，企业侧重于自己开发技术、生产制造、营销、销售。当企业利用伙伴关系对其商业模式进行创新之后，其创新产出能够得到有效提升，产品研发费用显著降低，进入新市场的可能性也随之加大。再者，利用伙伴关系实现企业自身商业模式与伙伴企业商业模式的协同，其本身就是一种商业模式创新。那么，如何通过伙伴关系来实现商业模式创新呢？企业可以通过以下几个流程：定义企业自身的业务目标，评估企业自身所需能力及其商业模式；评估伙伴企业的商业模式，决定自身商业模式与伙伴企业商业模式的协同程度；进行伙伴关系的管理，同时思考与之未来的合作。5．搭建信息网络平台。企业可以运用最新it技术，通过搭建信息网络平台，来加快企业的商务电子化进程，提高企业对市场的快速反应能力，从而极大地调动组织成员的潜能与积极性，促进成员相互间知识和经验的交流，使企业向学习型组织转变，进而加快企业的商业模式创新，以更好地适应日益激烈的市场竞争环境。参考文献[1]timmerspaul．businessmodelsforelectronicmarkets[j]．electronicmarketsjournal．1998，8（2）：3～8[2]joanmagretta．whybusinessmodelsmatter[j]．harvardbusinessreview．2002，80（5）：86～92[3]亚历山大·奥斯特瓦德，伊夫·皮尼厄著，王帅，毛心宇，严威译．商业模式新生代[m]．北京：机械工业出版社，2011[4]teeced．businessmodels，businessstrategyandinnovation[j]．longrangeplanning．2010，43（2）：172～194[5]罗珉．商业模式的理论框架述评[j]．当代经济管理．2009（11）[6]魏炜，朱武祥．发现商业模式[m]．北京：机械工业社，2009[7]乔为国．商业模式创新[m]．上海：远东出版社，2009（5）[8]程晓娜．金融危机下关于商业模式的思考[j]