微时代危机管理合作白皮书

《奥美公关•CIC合作—微时代危机管理白皮书》©2012OgilvyPR•CIC《奥美公关•CIC合作—微时代危机管理白皮书》©2012OgilvyPR•CIC前言2010年被誉为微博元年，中国互联网由此步入微时代。微时代的来临让每个网民都成为自媒体，每个人都可能成为消息的制造者和传播者：公众既是受众，也是媒介。微博作为微时代传播媒介的代表，已经成为品牌营销沟通的重要平台；同时，微博又在各类危机的爆发、传播和升级中扮演起愈加重要的角色。企业如果运用得当可为其带来巨大利益，反之亦可成为杀伤力巨大的武器，对企业的形象造成极大的危机，甚至带来无法挽回的经济损失。2011年，正是微博上各种危机频发的一年。从郭美美微博炫富导致红十字会总会最终撤销商业红十字会，到故宫频发危机，陆续遭遇“失窃门”、“会所门”、“文物门”等“十重门”；从王功权微博宣布私奔引起投资界轰动，到局长将微博当做QQ，直播其调情、开房的全过程；从奥的斯地铁扶梯事故的微博现场直播，到罗永浩借助其微博影响力最终使得西门子家电致歉的冰箱门事件等等。微时代危机，以微博为辐射核心的平台，开始将触角伸向现实生活的方方面面，并对于公关管理提出了全新的挑战。基于对“微时代危机”的共识，2011年3月，奥美公关与CIC的合作研究正式启动。为了共同推进对微时代危机管理的研究和实践，2012年2月，奥美公关与CIC联合发布《微时代危机管理合作白皮书》，旨在探讨微时代危机的特点及其对企业组织的意义，指导企业组织应对并化解微时代的危机。白皮书分为四个部分：首先介绍微时代危机的重点特点，意见领袖成为危机爆发传播的关键节点，并对于公关的速度要求至分、秒；其次对2011年度重大危机进行总结，包括公信危机、个人危机及品牌危机，提出微博已成为引起危机爆发及加剧危机传播的重要平台；第三部分选取了处理不当的负面案例和处理较好的正面案例，对微时代危机公关处理方式方法进行具体的探讨；最后，白皮书提出微时代危机管理的注意事项和管理建议，指导企业组织合理制定和应用适应微时代特征的公关策略和方法，适应微时代公关管理的需求。衷心希望本次由奥美公关与CIC联合发布的《微时代危机管理合作白皮书》能够给业界以启发，帮助企业组织更好地理解微时代社会化商业及公关管理的变革之路，指导组织更好地利用微博平台，管理和应对微时代危机。2《奥美公关•CIC合作—微时代危机管理白皮书》©2012OgilvyPR•CIC《奥美公关•CIC合作—微时代危机管理白皮书》©2012OgilvyPR•CIC目录3第一章：微时代危机的重要特点第二章：2011年度重大危机总结第三章：微时代危机管理案例分析第四章：启示与建议P4P9P17P36《奥美公关•CIC合作—微时代危机管理白皮书》©2012OgilvyPR•CIC《奥美公关•CIC合作—微时代危机管理白皮书》©2012OgilvyPR•CIC1.1危机2.0的发展历程1.2社会化媒体进入微时代1.3微博在危机2.0中的角色1.4微时代危机的重要特点第一章：微时代危机的重要特点4《奥美公关•CIC合作—微时代危机管理白皮书》©2012OgilvyPR•CIC1.1危机2.0的发展历程从2004年起，危机2.0随社会化媒体的发展不断发展和升级危机是指一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害。危机2.0是伴随Web2.0的发展所诞生的危机。随着中国社会化媒体的发展，网民可以更加自由地在网上发表对品牌、产品乃至时政的评论，于是网络口碑形成了，并逐步影响到消费者对于品牌的喜好乃至购买决策。在网络口碑的声量中，令营销者无法忽略的，是网络上的负面讨论。这些负面内容逐渐成为危机的来源，同时危机也通过网络口碑被更加快速地传递。从2004年起，论坛开始在重大危机事件的爆发、传播和升级中扮演重要角色。2006年，CIC开始定期发布“网论观察”，发现并总结出“危机2.0”与品牌危机案例《2006-2010网络口碑网论观察精选集》，第二部分“2.0时代下的品牌危机”)。2011年3月，在CIC发布的《从社会化媒体迈向社会化商业》白皮书中，进一步将危机2.0的概念定义为通过社会化媒体发起的或者急剧加速，由网民共同参与的公关危机。注释：CIC关于网络口碑的定义链接网络口碑：IWOM,InternetWordofMouth的缩写。指公司或消费者(合称网民)通过论坛(BBS)、博客和视频分享等网络渠道和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息。这些讨论相应的传播效力会影响到这个品牌、产品、及服务的信誉度，也就是网络口碑，从而也会在某些方面对其生意造成一定的影响。Crisis5《奥美公关•CIC合作—微时代危机管理白皮书》©2012OgilvyPR•CIC2011年微博发展显著根据CNNIC的最新统计，截止2011年12月底，我国微博用户数量从2010年底的6311万迅速增长至2.49亿，一年新增微博用户近1.85亿人，增长率高达283.8%，在网民中的使用率从13.8%提升到48.7%。以新浪微博为例，截止2011年12月，已有超过2亿的注册用户，每天发布微博量超过7500万条，超过40000家企业开设了新浪微博账号。63112498813.8%48.7%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,00018,00020,0002010年12月统计2011年12月统计微博用户数量占互联网用户比例CNNIC微博用户数量级及使用率统计单位：万微博在中国的发展历程在中国，微博始于社会化媒体的成长期(2007年)；在经历早期独立微博的兴起与消沉后，直到新浪以门户资源、名人效应发起新浪微博，各大门户微博相继上线，中国的微博行业终于在社会化媒体的爆发期(2009年)迎来全面发展；而在社会化商业变革期(2011年)，微博则是发展最为显著的社会化媒体形态。资料来源：2011年《CIC·新浪合作微博白皮书》链接，CNNIC第29次中国互联网络发展状况统计报告链接1.2社会化媒体进入微时代截止2011年12月底，微博用户已占网民总数的近一半；社会化媒体发展进入微时代6《奥美公关•CIC合作—微时代危机管理白皮书》©2012OgilvyPR•CIC1.3微博在危机2.0中的角色微博成为危机2.0爆发、传播和升级中的核心平台微博的出现激活了现有的各类互联网应用，构建起一个以微博为关键节点的互联网“生态系统”，并形成相应的“生态循环”。(《CIC·新浪合作微博白皮书》)在这个信息循环的过程中，一旦出现了与危机相关的内容，通过“分享”功能，微博便能将散落在各个互联网平台上的负面信息或危机导火索引入其中，加以汇聚，并围绕这些危机源头，由意见领袖、机构、品牌和个人用户进行传播与互动，同时在原始信息上进行传播、讨论、“人肉”及内容扭曲，进一步形成新的观点、话题等内容，再经由视频网站、博客、论坛、传统媒体等各类平台，掀起新一轮的危机讨论浪潮和舆论压力。微博本身只是一个客观的信息载体平台，微时代危机的本质和根源依然是人的思想和行为，一些事件发生后经过具有影响力的意见领袖传播扩散并引起公众的共鸣，从而引发对于企业或个人的集体声讨行为。随着大量媒体开设官方微博，微时代的危机不再有明显的线上和线下界限。传统媒体和社会化媒体的热门话题不仅互相对接，而且相互引用、报道。各类事故中，由微博用户第一时间拍摄的事故现场照片，被传统媒体作为一手材料用于报道中；重大事件，在被传统媒体报道后，也迅速在社会化媒体平台上进行广泛传播，并引发持续热议。7《奥美公关•CIC合作—微时代危机管理白皮书》©2012OgilvyPR•CIC1.4微时代危机的重要特点传统危机微时代危机传播速度传播速度通常以小时、天、周为单位传播速度甚至以分、秒计算传播渠道由平媒广电进行播报微博成为重要的危机爆发平台，与媒体互相联动，容易放大问题，使危机升级传播角色媒体担当着推动危机变化的重要角色意见领袖成为推动危机变化的关键角色。事件的关联方（网民，当事人/品牌，媒体等）多立场、多观点多点传播。引发共鸣的普通网民会导致危机快速扩大传播形式相对单一的文字、图片或电视节目等传播形式立体化、多样化，如借助视频、漫画、网络段子的恶搞、经典再创作等传播情感相对中立、客观语言表达情绪化，个人情感成为推动传播的重要驱动因素处理反馈反馈意见收集困难、缓慢危机处理的效果反馈更加及时，处理不当极易引发二次危机8《奥美公关•CIC合作—微时代危机管理白皮书》©2012OgilvyPR•CIC《奥美公关•CIC合作—微时代危机管理白皮书》©2012OgilvyPR•CIC2.12011年度十大公信危机2.22011年度十大个人危机2.32011年度十大品牌危机第二章2011年度微博危机总结9《奥美公关•CIC合作—微时代危机管理白皮书》©2012OgilvyPR•CIC在本章对2011年度微博危机的总结中，我们采用媒体热度和微博热度为指标(媒体热度采用的指标是从百度新闻中，检索危机事件的关键字，所返回的总帖数；微博热度采用的指标是在新浪微博和腾讯微博中，搜索危机事件关键字，所返回的总帖数；在此基础上甄选出2011年度的重大危机事件，以进一步探讨微时代危机的独特性。其中，我们将这些危机按照遭遇危机的主体，大致分为三类：公信危机、个人危机和品牌危机。•公信危机，是指遭遇危机的主体为政府机构组织，或无明显的主体；•个人危机，是指遭遇危机的主体为个人，尤其是名人或者企业高管等；•品牌危机，是指遭遇危机的主体为企业及品牌，乃至相关行业。根据上述三大分类，我们结合2011年微博热门微话题，从百度2011沸点报告以及众多媒体的2011年度总结中，综合网络热度、媒体热度及微博热度*，甄选出2011年度的热门危机榜，并对其中最具借鉴性的典型微博危机管理案例进行深度解析，以期作为微博突发危机时应对措施的参考。微时代危机分类Brand公信危机品牌危机个人危机10《奥美公关•CIC合作—微时代危机管理白皮书》©2012OgilvyPR•CIC2.12011年十大公信危机其中七起来源于微博，包括微博爆料、微博直播等引发方式；微博的爆料及直播内容，甚至成为媒体新闻报道时的一手资料及重要来源。其中，媒体报道最多的是甬温线事故，而微博热议之首为郭美美炫富引发的红十字危机。注：以上数据的时间段为2011年1月1日至2011年12月31日。媒体热度为百度新闻搜索返回结果的总帖数，微博热度为新浪及腾讯微博搜索返回结果的总帖数。标注为橘色的事件，是由微博爆料或微博直播所直接引发的危机事件。2011年十大公信危机爆发时间微博在事件中的作用微博热度媒体热度微博排名媒体排名郭美美炫富门6月认证微博炫富被爆料引发8,421,46873,20012小悦悦事件11月扩大传播，持续热议6,905,02437,29426723甬温线事故7月微博首发，持续直播4,570,324104,00031甘肃幼儿园校车车祸11月扩大传播，持续热议2,964,09669,90043上海地铁追尾9月微博首发，持续直播2,290,34831,00057北京PM2.5事件12月微博持续爆料引发1,056,82820,50069官员微博直播调情6月由官员微博直播引发652,41222,10078故宫失窃门/会所门等5月由员工微博爆料引发521,80438,60085门户网站密码泄密事件12月扩大传播，持续热议274,74049,20094会理悬浮门7月微博图片爆料引发146,26415,280101011《奥美公关•CIC合作—微时代危机管理白皮书》©2012OgilvyPR•CIC公信危机小结2011年重大公信危机都在微博上引发了极大的讨论量，其爆发与微博有紧密的联系。以2010年为微博元年，中国进入互联网微时代；作为微时代典型的社会化媒体平台，微博，承载