创新的扩散

《创新的扩散》读书笔记一、书简介书名：《创新的扩散》作者：埃弗雷特·罗杰斯出版社：中央编译出版社版次：2002年6月第一版第一次印刷二、学术生平三、理论贡献四、学科建制五、评价六、综述（一）、书本概括。《创新的扩散》总共包括十一章，我把它概括为三个核心的观点：1、创新和扩散的定义。2、创新-决策（扩散）的过程3、创新的结果。首先是创新的定义。创新在《现代汉语词典中》的名词解释为指有新意的，而罗杰斯在本书中对创新的定义为：一项创新是被个人或团体视为全新的一个方法、或者一次实践、或者一个物体。对于个体来说，一个方法客观上是否真的是新的并不重要，重要的是个体是否认为这个方法新颖，这决定了他或她对创新的一种反应。这句话一是说创新的表现形式可以是一个方法、一次实践、或者一个物体，而不单单是指技术的创新，包括政府一项政策的实施，新物体的应用都可以称之为创新。二是说创新的评定不在于大众和时代，而在于个人，只要个人认为一个方法与我而言是新颖的，那么这就是一项创新。扩散的定义是创新通过一定时间，经由特定的渠道，在某一社会团体的成员中传播的过程。扩散是一种特殊的传播，因为它传递的信息中包含着一个新观念。创新决策扩散的过程是个人或决策单位从对创新的初次认识到形成对创新的态度，到采纳或者拒绝，再到决策的实施。创新决策主要涉及三个主体：创新、创新采纳者、创新代理人。他们的关系表示为下图：创新创新采纳者认知说服决定实施确认创新的属性会影响到创新采纳者对创新采纳的速率。创新的属性包括①相对优势②相容性③复杂性④可试验性⑤可视性。创新采纳者依据创新性总共分成五类包括创新者、早期采纳者、早期大多数、后期大多数、后期采纳者。创新采纳者的累计人数分布随着时间呈s型曲线分布。创新的采纳者也可以划分为个人采纳者和组织采纳者。一创新代理人（创新的属性）（个人采纳者和组织采纳者）再创新创新—决策扩散的过程（扩散网络）个组织采纳创新的过程和个人采纳创新的过程是不同的。创新代理人作为创新和采纳者之间沟通的桥梁，创新代理人应该以客户的需求为导向去寻找和发现适合潜在创新采纳者的创新。在创新决策的过程中是潜在创新采纳者先有需求还是先有创新，是一个先有鸡还是先有蛋的争论，是不定的。说服的过程中创新的属性是决定性优势，但是创新代理人也发挥着重要的作用。在决定的过程中人际传播比大众传播更具有说服力，大众传播在潜在接纳着对创新的认知上发挥着重要的作用。实施阶段中再创新的出现体现了创新的扩散并不是一成不变的，它随着采纳者的具体情况的不同而不同。而确定阶段就是决定是中止创新还是继续实施创新。创新在扩散的过程中观念的领导者发挥着重要的作用。观念的领导者通常不一定是创新者。观念的领导者通常十分遵守社会的伦理和规范，不会背离系统的整体观念，所以观念领导者是否具有创新意识是和整个系统的创新意识有关的。并且在扩散的过程中同质扩散比异质扩散更为有效和容易，但是异质扩散比同质扩散的范围更大，涉及的社会阶层更广。最后是创新的结果。创新的结果分为①合意的结果和不合意的结果②直接与间接的结果③可预期的结果与不可预期的结果。创新会加剧贫富分化的程度，但是并不是创新导致的贫富分化，而是让本就贫富分化的社会贫富差距更明显，这是和采用创新的社会结构密切相关的。（二）、感想和体会《创新的扩散》这本书对我而言最大的收获是让我扩宽了看待传播的视野。以前我认为传播在人与人之间的沟通和交流中，在大众媒介对受众的宣传中，在文字符号的能指和所指当中，而忽略了一个方法、一次实践、或者一个物体也都能够传递信息。在《创新的扩散》当中，创新主要指的是技术的创新，而技术就体现为一个方法、一次实践或者一个物体。罗杰斯认为技术创新包括两个方面：硬件和软件。硬件指的是物质和材料，而软件包含在物质和材料当中。技术是减少不确定性的手段，而技术是通常是硬件和软件的混合。决定接受还是拒绝一项创新就是寻找信息、处理信息的过程，所以创新的扩散也是一种特殊的传播。一件新衣服是一项创新，当我审视一件新衣服其实也是信息传播的过程，我看见衣服，知道了衣服的款式、颜色、大小和价格，消除了我对衣服信息的不确定性，更加了解了这件衣服。但是技术的创新在消除了我某一方面的不确定性之后，在另一个意义上它又产生了某种不确定性，比如说这件衣服是否好看？它是否适合我？所以拒绝还是接受一项技术的创新是不断寻找信息、处理信息的过程，也是信息传播的过程。不只是一件物品，政府新政策的实施也是一项创新。政府决策是权威性创新决策。政府在实施政策之前会调查分析社会问题、研究实施的可能性。而在政策实施之后，受众也需要去了解这项政策，并结合自己的实际情况分析该政策，这也是一不断寻找信息、处理信息，减少不确定性的过程，也是信息的传播。（从例子当中列举）所以，信息的传播不一定只局限在人际交往和大众媒介当中，一个方法、一次实践、一个物体，只有能够无消除了或者减少了人们的不确定性，都可以称之为传播，是传递新观念的传播。•七、读书笔记