政府网络公关危机的分析和思考

1政府网络公关危机的分析和思考政府网络公关危机是当今网络社会中政府经常遭遇的一种新形式危机。在信息快速传播的网络时代，政府组织或成员的任何一项不恰当或被误解的具体行政行为，都可能引发出众多的带有明显倾向性的一边倒的负面舆论，将政府置于公众舆论的风口浪尖，严重损害政府形象，削弱政府公信力。但若处理得当，也可为政府与公众之间良性互动提供新的契机。因此，如何处理网络公关危机，将是新时期考验政府执政能力的一个重要方面。一、危机的定义和传播模式（一）危机的定义政府公关是指以政府为主体，通过各种传播媒介，为树立良好的政府形象、建立和谐的公众关系，顺利完成政府公共管理职能，实现公共利益而进行的双向沟通与互动的管理活动。危机是指对一个组织或者个人的资源、名声等产生明显的或潜在的负面影响，甚至对于一个社会系统的基本价值和行为准则构架产生严重威胁，并需要在时间压力和不确定性极高的情况下必须对其做出关键决策的事件。网络危机是指现实中的事件通过网络传播后，在短时间内引起大范围的关注，使该事件中的主体置身于强大的舆论压力和负面影响2中。（二）危机传播模式1984年哈罗德·拉斯韦尔提出了一套传播模式：谁（Who）、说了什么（SaysWhat）、通过什么渠道（InWhichChannel）、对谁说的（ToWhom）、产生了什么效果（WithWhatEffect）?这个“5W”的传播模式在传统媒介传播方式中曾被奉为经典，但应用到网络传播模式时，缺少了一个最重要也是最区别于传统媒介的一个因素：反馈。在网络时代，本文比较倾向的危机传播模式为Shannon和Weaver的香农—韦弗传播模式。根据该模式，可以构建危机信息的传播模式，如图1：图1：危机信息的传播模式危机事件发生后，由于其本身的特性，将赋予巨大的信息量，如事件的原因、损失、责任人的处置、政府的责任与处理等，公众因为自身的应激反应，对事件相关的信息将产生较强的获取动力。而如今，网络提供了一个新的平台，公危机反馈噪声危机解码通道危机解码危机事件公众3众可以通过这种传播通道来了解危机的信息，同时又对信息加入自身的解释。在网络这种传播路径中，谁都可以充当“信源”或者“信宿”，从而解构了传统的“沉默的螺旋”说。危机本身就具有突发性、涟漪性、复杂性、可变性、威胁性等，就而在这样一个平台上，危机的特性变得更加不确定性。同时，从危机的传播的模式中得知，噪声处于危机传播的任何时刻，所以，危机解码一旦不成功，危机可能朝着任何一个方向发展。以上述模式来套用2007年关注面广、持续时间长、影响力大的公共事件虎照事件：危机事件即“对虎照真假的争论”。危机编码就是指危机处理组织对外公布危机信息所采用的方式、策略等内容，而在虎照事件中，陕西省相关部门始终没有明确地解释，国家林业厅也没有及时解码，反而对外宣扬“虎照的真假不容质疑”，危机并没有解决。通道，虎照事件中最主要的通道即网络。再一次解码，而这次解码的主体是公众，公众对于接收到的同一危机信息的解码不同，所引起的反应差异也不同，正虎照事件，有些公众力挺“打虎派”，而有些公众则支持“挺虎派”，还有“事不关己”派。噪声是妨碍信息传播并能够造成信息失真的干扰因素，它存在于危机传播中的任一环节。不真实的小道消息、谣言或者夸大的事实等，这些都是噪声。虎照事件中的噪声，有“官员是虎照事件的幕后黑手”等等。而第二次解码和公众4的反应又通过网络再次反馈到“对虎照真假的争论”中，使得事件的影响力和关注度进一步扩大，变得难以控制，危机处理也更为被动和棘手。二、网络危机传播的特点（一）易产生大量发泄型舆论。网络技术的运用，赋予受众极大的自主选择权利，每个人不仅可以在信息超市中完全根据自己的需要“量身定制”信息，而且可以自由、即时地参与事件的讨论，自由地表达自己的观点。同时网络的匿名性也使网民可以放弃现实生活中的顾虑随意表达自己的观点，成为他们发泄不满的一种渠道，情绪宣泄多于理性言论，当这一类群体在网络上占多数时，就具有极强的社会煽动性。而有关政府的负面舆论总是比正面舆论更容易激起听众的响应，网络社会信息“无限制过滤”也切断了不同经验之间的对话，使得正面舆论与负面舆论的交锋过程中，负面舆论常常轻而易举地压倒正面舆论，大量的非理性的发泄性言论由此产生，理性商谈变得十分困难，在四通八达的信息传播中，某些负面因素往往会被随意放大，以讹传讹现象就极易发生，真相在公众之间难以被澄清。（二）易出现群体性“一边倒”现象。网络信息传播的“虚拟串通”使得负面舆论随时都可以在大范围内出现一边倒的可能。网络这种超时空的信息链接，使得任何信息，不管其是真是假，只要达到引爆点，吸引了一部分网民的注意，5就有可能马上通过BBS、博客、跟贴、网络聊天等形式，以燎原野火之势迅速在网络之中蔓延。而网络上，意见表达不是多数决定少数，而是少数意见领袖支配多数。所以，负面舆论出现之后少数的意见领袖总是能够通过煽动性的言论将舆论往极端的方向推进。而对于公众而言，从众心理使他们更容易接受这些煽动性的一边倒的言论，负面舆论不断积聚，与其相反的舆论则会慢慢地在这个信息自由市场中被驱逐出去，整个网络世界中只能听到一种声音。信息传播的面越广，信息的真实性就越没有人去质疑，最后哪怕是谣言，在网络之中也被认为是真实，关于事件的舆论就因此而被定格。（三）难以控制舆论方向。网络社会里，政党与政府不再是信息权力的惟一拥有者，信息主导权被分散，以至于没有谁可以成为固定的意见领袖。谁是信息的主体，谁就拥有了权力，谁就是意见的领袖，这就是网络权力的规则。传统的政府权力不断被稀释，政府权威也不断受到挑战，甚至是沆瀣一气的小团体也可以通过极端的网络暴力，蔑视并攻击政府应有的权威。再加上一些地方政府民主执政能力比较薄弱，回应能力不强，新闻发言人制度不完善，甚至在错误的政绩观指导之下，为了所谓的地方政府形象，在危机事件发生的时候，采取极不明智的压制信息传播的手段。这种状况不仅不利于政府及时处理舆论，反而只能加剧负面舆论的传6播，甚至导致小道消息广为流传，严重损害政府应有形象，使政府在负面舆论的漩涡之中难以自拔。三、正确看待网络危机的双刃性网络危机确实可能带来极大的损害，但是危机并不仅仅意味着灾难，如果不能正确处理，危机可能导致严重的损失后果；如果处理得及时，处理方法科学，可能也会出现新的发展机会，政府舆论危机也是如此。一方面，它使政府面临极大的舆论压力，严重挑战政府的合法性，可能使政府整个执政能力体系受到严重的削弱；另一方面，它又给政府与公众之间对话和政府自身反省创造了机会。如果处理及时、科学，变被动为主动，通过议题的重新设置，在政府与公众之间展开理性的对话，就可以加深政府与公众之间的互相理解，在新的高度上重构政府与公众之间的合作与信任关系。首先，任何信息只要传播到网络上，不管其是真是假，总是由一部分“进入基准低”的人相信，然后“进入基准高”的人也受从众效应的支配，跟着信其为真。由于网络信息这种串联功能，一旦某种有关政府负面的舆论在网络上出现以后，很快便出现爆炸效应，政府形象很快就会被妖魔化。其次，政府网络舆论危机损毁政府公信力，从整体上削弱政府的执政能力。当公民感觉政府所追求的价值观与他们的价值观念相一致时，他们才会从内心接受政府的政策，并真正与政府形成一个共同体，为政府所倡导的目标而共同奋7斗。同样，因为政府所追求的价值与公民价值趋同，公民才能感觉政府真正代表了他们的利益要求，对政府才有真正的信任。一旦政府陷入网络舆论危机，就会导致广大公众对政府的不信任。如果政府公信力受到质疑，公众与政府之间对抗情绪就会大增，政府也就难以整合社会不同力量推行既定的政策。即使强制推行了，行政成本也会极高，甚至导致公众与政府之间的冲突。第三，政府网络舆论危机又可以带来政府与公众关系发展的新契机，为良好的公共领域形成提供了发展的机会。当舆论危机爆发之时，大量公众都卷入到政治事务评论之中。无论其态度如何，怀着对事件的关注心态，希望政府能够对事件作出积极的回应。这种参与的激情为政府与公众之间的真诚交流打开了一个缺口，也为拉近政府与公民之间日益疏远的距离创造了契机。只要政府态度是明智的，就有可能利用其网络资源的优势，及时对事件作出反应，在特殊时刻开启真诚的对话，重新设置舆论的议题，及时改变舆论发展的方向。这样，不仅可以稀释危机效应，把危机所带来的损害控制在小范围之内，而且还可以通过真诚的对话起到教化公民的作用；在新的基础上重塑政府形象，重构政府与公民的相互依赖与相互信任关系，使政府与公众之间的关系在一个新高度上得到更好的发展。四、关于网络公关危机的建议8（一）及时把握危机处理的黄金时期。发布信息要快，把握好危机处理的黄金时间。当热点事件发生后，如果能积极引导舆情，正确化解矛盾冲突，网络舆情热度就可能逐步下降；相反，如果消极回避或应对不当，网上舆论可能愈发蔓延，甚至出现谣言的传播与扩散。此外，当舆情在本地网站上形成了一定热度或有明显危机性的帖子出现时，应及时注意利用百度、谷歌等搜索工具搜索关键词，看是否同时发帖在其他影响力更大门户网站上，并及时作出舆论引导，避免危机大区域影响。（二）正确选择合适的危机处理方法。网络舆论的参与主体趋向平民化，网民参与社会事件讨论时缺少相应的知识结构和对复杂事件的自主辨别力，在比较激烈急躁的网络环境中很容易受其他人影响，因此处理网络危机时一定要注意措辞，要人性化，又要有理有据，晓之以情，动之以理。一方面在网上通过正面宣传、技术处理等方式引导舆论，释放网民非理性情绪，另一方面由政府迅速解决网民反映的问题，回应表述要准，信息公开必须做到全面、客观、准确，绝不可用可以修饰剪裁的信息误导公众，以正面的形式化解危机，防止因方法不当给网上渲染留下把柄。（三）把好信息“关口”防患于未然。建立网络安全预警中心。依托网络安全报警中心实现对网络接入单位、提供信息服务单位、网吧、重要门户网站等的阵地控制，实现社9会联动的网络预警。建立互联网主管部门、行业主管部门、专项内容管理部门、行业执法部门和各运营单位紧密配合的网络事件监管联动机制，对几个集中发表言论的网站进行监管，及时发现苗头性信息，并密切关注其动态发展，及早启动应对方案，言之有理的要注重对其进行正面引导，确有其事的要及时转交有关部门进行解决并及时在网上进行处理进展情况回复，纯属发泄性的要及时删除。