品牌整合传播企划书

无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台&&品牌整合传播企划书****广告有限公司***年**月无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台目录I．市场环境分析1.市场分析(1)***市场成长率预测(2)***市场构成分析(3)***季节因素分析2.竞争品牌分析(1)竞争品牌市场占有率分析(2)竞争品牌优势分析(3)竞争品牌表现策略分析(4)竞争品牌媒体策略分析3.消费者分析(1)使用者分析(2)购买决定因素分析(3)品牌偏好分析II．整合传播策略1.问题点、机会点及战略课题2.商品定位的确认(1)定位的市场范围(2)差别化的关键点(3)商品定位3.对象的设定(1)市场对象的检讨(2)传播对象(主、次要对象)(3)假想的使用场合4.传播战略(1)传播目标的设定(2)传播概念的设定(3)整合传播组合III．广告计划1.表现策略(1)表现方向的设定(2)表现主题的检讨(3)表现方式的决定(4)表现基调的决定(5)表现性格的决定2.媒体策略(1)媒体目标(2)策略检讨(3)媒体计划(4)媒体效果控制表3．媒体选择检讨附表无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台IV．促销与促销传播1.基本策略的确定2.促销传播企划(1)经销商SP(2)消费者SPV．关系传播计划1.关系传播目标的设定2.关系传播战略3.PR企划4.Event企划5.直销(DirectResponseMarketing)及直销传播VI．Campaign预算及排期表附件:1.广告表现方案(平面、CF)2.SP制作3.消费者调查报告4.(Else)****年**月**日*****广告有限公司AE：******策划：******无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台I.市场环境分析无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台分析:(资料来源：)0102030405060708019961997199819992000200120022003A品牌B品牌C品牌万元年I.1.市场分析(1)***市场成长率预测无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台分析:05000010000015000020000025000030000035000040000045000005000100001500020000250003000035000A品牌B品牌C品牌(件)(元)I.1.(2)***市场构成分析无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台分析:0102030405060708090JFMJJASONDPRODUCTI.1.(3)***季节因素分析无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台分析:I.2.竞争品牌分析⑴竞争品牌市场占有率分析A品牌B品牌C品牌D品牌品牌理想品牌市场占有率（MINDSHARE）使用者比率(USERSHARE)A品牌B品牌C品牌D品牌理想品牌占有率及使用者比率分析类产品市场%同类产品市场%国产品牌%进口品牌%无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台I.2.⑵竞争品牌优势分析消费者理想品牌支持理由(优、劣势分析)A品牌B品牌C品牌D品牌SWSWSWSW分析:无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台I.2.⑶竞争品牌表现策略分析品牌表现概念表现基调诉求重点A品牌如真诚服务感性\温馨\幽默等如:个人\家庭\亲情等B品牌C品牌D品牌分析:个人诉求家庭诉求商品(理性)生活(感性)A品牌D品牌C品牌B品牌无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台I.2.⑷竞争品牌媒体策略分析*类产品广告量年(节)分配指数0100200300400500600700JFMJJASOND消费量广告量2000年ABCD电视报纸杂志200１年ABCD电视报纸杂志广告量ABCD2000￥2001￥*类产品市场竞争品牌媒体组合分析:无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台购买者主要购买决定者:家族的价值:个人的价值:工作的价值:社会的价值:I.3.消费者分析⑴使用者分析⑵购买决定因素分析考虑因素重要性(重要+比较重要)分析:(资料来源：)无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台I.3.⑶品牌偏好分析目前使用(持有)率下次使用(购买)的第一考虑(品牌忠诚度)A(%)%B(%)%C(%)%D(%)%20.427.41732010203040ABCD品牌力量=目前使用(持有)率×品牌忠诚度分析:无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台II.整合传播策略无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台II..1.问题点、机会点及战略课题品牌自身优劣势分析（4P分析）：品牌现有推拉力量分析：优势劣势拉力量·品牌持有率造成的影响？·广告与促销状况推力量营销通路作用？无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台II..1.问题点、机会点及战略课题战略课题：检讨对象问题点机会点课题从市场动向分析从竞争环境分析消费者动向分析从产品特性分析从传播状况分析无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台II.2.商品定位的确认⑴定位的市场范围⑵差别化的关键点（任选）主市场副市场(·特色·利益·使用人·竞争者·产品品目·质量\价格)·产品(特色,性能质量水平,一致性质量,耐用性,可靠性,可维修性,风格（感官效果）,设计.·服务·人员·通路·品牌形象(标识,文字,气氛,事件,视听媒体)⑶商品定位定位战略(PositionStatement):·特色·利益·使用人·竞争者·产品品目·质量\价格高科技功能多无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台II.3.对象的设定⑴市场对象的检讨（选择该对象的理由）⑵传播对象（主要、次要对象）如:此对象重视生活品质,享受多变生活,具时代感,注重家庭生活,愿意为促进家庭幸福花费.变量:·地理(人口\统计区大小\人口\气候)·人文统计(年龄\性别\家庭\收入\职业\教育\宗教\种族\代沟\国籍\社会阶层)·心理因素(生活方式\个性)·行为(使用时机\追求的利益\使用者状况\使用率\品牌忠诚度\认知度\对产品态度)购买者:主要决定者-------(个人\一家之主等)品牌选择影响者:(家人\朋友\同事\其他)传播对象:(场景描写)无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台II.4.传播战略⑴传播目标的设定·认知(知名\想起\了解等)目标:广告认知度%,广告咨讯了解度%·品牌偏好目标：(理想品牌比率,第一想起比率)·购买考虑：预定购买者的%,其中,第一考虑为%·购买欲望及行为目标:(试买\再试买等)(·市场占有率目标:\·销售目标)．增加拉力量(广告及广告促销量)，配合原有的推力.．通过明确而个性的广告诉求,提高消费者对品牌的关心度与偏好.．从广告的基调(Tone),表现方式(Manner),及表现物(Character)着手树立大品牌形象,加强消费者对品牌的依赖.．尽快提高消费者对商品品牌的认知度(媒体覆盖及到达率支持)．以整合的传播企划达到推拉力平衡及最佳效果(SP,PR的充分配合)．以强势的SP及EVENT配合原有的推力量．借助PR达至整合传播及提高成本效率.无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台II.4.⑵传播概念的设定消费者购买的满足感(Satisfaction)消费者利益的满足感(Benefits)商品属性(Attributes)心理的感觉与享受(Feeling)(概念的设定及支持点)无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台II.4.⑶整合传播组合广告策略·电视:·报纸·杂志·店头布置：POP,DM,CATALOG(宣传画册)海报,吊旗,立牌,商品说明带等关系传播策略·PR(公开出版物,事件,新闻,演讲,公益服务活动,CI识别等)*对消费者\*对经销商\*对社会:·EVENT(展示,音乐,文化,体育等)*对消费者\*对社会·DR(直效行销)*如电视直销或DM促销策略·对经销商；价格折扣，广告折让，免费商品，陈列折让，促销资金；销售竞赛，纪念品广告等·对消费者：样品试用，优惠券，现金折款，特价包，赠品，奖品(竞赛\抽奖\游戏),光顾奖励,免费试用,产品保证,捆绑促销,售点陈列及产品示范等无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台III.广告计划无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台III.1.表现策略⑴表现方向(Platform)的设定传播概念商品定位传播对象表现方向的设定(主张型\印象型\系统型\象征型)诉求内容(诉求点)(理性\感性\品牌个性形象\象征)无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台III.1.⑵表现主题(Theme)的检讨PLATFORMTheme：Theme：Theme：无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台III.1.⑶表现方式(Ma