新产品上市企划书

0目錄：新產品上市企劃書蝶舞衛生紙指導教授：邱志聖老師學生：國貿所碩一陳雅君國貿所碩一楊蕎綺國貿所碩一葉瑜君企管所碩二黃理箴企管所碩一簡以潔企管所碩一林姿君1目錄壹、背景說明3貳、環境與產業分析3一、再生衛生紙使用概況.....................................3二、再生衛生紙市場規模.....................................4(一)產品種類─紙.....................................................................................................5(二)產品品項─家庭用紙.........................................................................................5(三)產品品項細項─再生衛生紙.............................................................................6參、競爭者分析6一、品質..................................................6二、價格..................................................7肆、消費者分析7一、焦點團體訪談..........................................7二、問卷發放..............................................8(一)樣本結構.............................................................................................................8(二)產品概念測試結果...........................................................................................10伍、STP策略12一、市場區隔(SEGMENTING)...................................12二、目標市場(TARGETING)....................................12三、定位(POSITIONING)......................................13陸、行銷策略13一、產品策略(PRODUCT)......................................13(一)品牌簡介：蝶舞衛生紙...................................................................................13(二)產品簡介...........................................................................................................13(三)產品線...............................................................................................................14二、價格(PRICE)...........................................15三、通路(PLACE)...........................................16(一)虛擬通路...........................................................................................................17(二)實體通路...........................................................................................................182四、推廣(PROMOTION)........................................21(一)網路行銷...........................................................................................................21(二)報章雜誌...........................................................................................................22(三)事件行銷...........................................................................................................22柒、財務分析25一、銷貨收入.............................................25二、銷貨成本.............................................26三、人事費用.............................................26四、通路費用.............................................26五、行銷費用.............................................26(一)報章雜誌...........................................................................................................26(二)試用包體驗.......................................................................................................26(三)公關活動...........................................................................................................27(四)網站維護費用...................................................................................................27捌、附錄28附件一、焦點團體訪談大綱...................................28附件二、產品概念測試問卷題目...............................30附件三、廠商訪談內容.......................................353壹、背景說明歐美等先進國家一直以來都有在推行再生衛生紙的使用，且反映都相當不錯。因此，我們也希望在台灣推廣再生衛生紙的使用，所以設計了『蝶舞衛生紙』。本次產品上市計畫包含了環境分析、產業分析與競爭者分析，進而探討消費者使用衛生紙的經驗與習慣，確立『蝶舞衛生紙』的目標市場與定位，以及對行銷策略做出相關規劃，最後再針對整個上市計畫的財務分析做一預估，探討計畫可行性與實踐的方向和方法。貳、環境與產業分析一、再生衛生紙使用概況『紙』可謂與人類生活密切相結合、不可或缺的一項物品。近年來，一國每人平均紙張消耗量，往往被視為該國生活水平的一個指標，所謂「紙的消費量是文化的標準」一說即出於此。因此，重視文化水準的國家，紙的生產量皆高，並將造紙工業列為國家的重要工業之一。『紙』係由砍伐森林所製造而來，而天然資源卻是有限，並非取之不盡、用之不竭。近年來，環保意識抬頭─「與其留鈔票給子孫，不如留一個潔淨環境給後代」，所以產品特性唯有以節約能源與環保，才能符合時代潮流。事實上，紙類回收使用壽命應可有六次之多。樹木新纖維較長，可用於精美印刷品。回收後可數度再生，用於其他文化用紙。最末一次，將之用於家庭衛生紙，沖入馬桶後，即不再使用；因此使用再生衛生紙，是有效利用資源的關鍵。原生紙漿衛生紙，使用一次即沖入下水道，三年或五年的樹木所製成之產品，消逝於一瞬間，對地球資源相當浪費。歐美日等工業先進國家，在環保工作推行上亦不遺餘力，機場、飯店、住家到處都可見提供使用「再生衛生紙」、「再生擦手紙」。回收廢紙再製成家庭用紙，已成趨勢。其實，台灣目前已有十七種通過環保署環保標章認證的再生衛生紙。然而，國人卻絕少使用再生衛生紙。究其原因可能為以下三點：41.再生衛生紙在台灣的販售、使用普及率並不高。無論在7-11、全家、家樂福、好市多、金銀島、屈臣氏、台糖、康是美、全聯、頂好等賣場都很少看到再生衛生紙的出現。2.消費者對於100％原生紙與再生紙的價格差異、品質、對環境的影響也欠缺基本認知。3.各種視聽廣告強調100％原生紙漿才是品質優良，白色代表純淨、自然等觀念，誤導消費者的選擇，使得消費者在潛移默化之下，逐漸產生｢衛生紙就是要潔白、柔軟｣的既定印象，而使再生衛生紙的推廣陷入困境，一直無法進入消費市場。二、再生衛生紙市場規模根據台灣區造紙同業公會顯示，台灣現有造紙廠111家，其中2家兼生產紙漿。紙漿產量每年約38萬噸，原料主要為進口的人造林木片，約160萬噸，佔99.8%，其餘則是國內的邊皮、殘材，約0.32萬噸。造紙產業雖然屬於傳統產業，但在現今經濟中的作用卻愈來愈大，因此被認為是「永不衰竭」之產業，並成為全球各國國民經濟十大主要製造產業之一，顯示造紙產業在現階段全球經濟發展中之重要地位。台灣現有造紙廠除少數上市櫃之公司外，其餘多屬中小型紙業，規模較小。可見紙漿、紙及紙製品業已呈現大者恆大的局面，市場趨於成熟飽和，不容易有新加入者出現。因此，觀察紙產業成長態勢主要以前十大業者為指標。根據中華徵信2008年所出版的資料顯示，近五年紙產業營收總額以4%的年平均成長率呈現成長，主因係新興國家需求持續膨脹，反映原料及能源調漲適時調漲紙價，使業者近五年營收表現持穩。惟近來受美國次貸風暴影響，致使市場狀況低迷，壓縮獲利空間，營收總額成長率趨於緩和。如下圖所示：5【圖一】前十大業者營收總額分析圖基於紙市場可以由寬到窄分為不同範圍，以本組產品大致分為三個層次：(一)產品種類─紙第一個層次最廣，包含所有紙類用途與產品，諸如：紙板類〈瓦楞紙箱用紙〉、紙器類〈瓦楞紙器〉、紙張類〈文化用紙與家庭用紙〉。目前台灣造紙工業的總產值每年約為新台幣1,000億元，佔台灣整體製造業GDP的3.9%。而2009年台灣的整體紙類市場總銷售量為412萬公噸，較2008年增加2%。(二)產品品項─家庭用紙根據台灣紙業工業統計年報的資料顯示，台灣每年家庭用紙的消費量逐年減少如下表所示，大多以外銷為主。【表一】家庭用紙之銷售量年度銷售量200620.78萬噸200720.16萬噸200821萬噸200919萬噸以2009年台灣每人年用紙量為168.3kg，其中在家庭用紙部份每人每年均用紙量為9.12kg，亦即家庭用紙佔整體紙市場5.4%，則台灣家庭用紙市場總值約為54億。其中，衛生紙佔家庭用紙比例為三成，故整體衛生紙市場規模約為16.2億。6(三)產品品項細項─再生衛生紙一般家庭用紙可細分為面紙、衛生紙、