传统营销与直销

传统营销与直销纲要•为什么要做比较？——现有市场态势报告•直销与传统销售有什么不同？——从4P的角度来比较——从企业的钻石四角来比较——综合比较•分析网络直销业态的SWOT形势•如何实施网络直销•附件：中国直销现状为什么要比较？在一个结构快速变迁的时期，唯一能存活的只有能够领导变革的人——彼得·德鲁克保健品市场环境回顾•2019年中国保健食品的销售额为193.08亿元。•在国家统计局和中国保健食品协会发布的2019年中国保健食品企业销售100强的排名中，居首位的是安利公司，位列其中的还有：北京宝健、仙妮蕾德、广东李锦记、中山完美、天津天狮等一些我们不熟悉的直销企业；而我们每天都能在电视、报纸上看到并熟悉的脑白金——上海健特只名列第6位，太太口服液——深圳太太则位列28位。(本处资料来自于保健食品协会，未得到证实)保健品传统市场环境分析•目前各类保健品的产品品质同质化严重•产品的功效承诺和消费者的期望值严重不匹配，尝试购买日益困难而忠诚度却越来越低•传统行业游戏规则为：大投入期待大产出；但广告的大投入未必能带来销量的大产出•经销商愈来愈挑剔，要求愈来愈多，但单位销售成本越来越高，管理与沟通日益艰难•而据调查：企业80%的利润来自20%的客户，而发展新客户所需费用是维持老客户的6-8倍(现在甚至有人认为此费用是：12—15倍)认识安利（中国）•国家外经贸部、国内贸易局和国家工商局组成的工作组经过研究，特批了安利采用“自设店铺+雇佣推销人员”的保留了直销核心理念的经营模式转型经营•纽崔莱的成功模式“专卖门市+直销+大众媒体”•安利共有100家专卖店，为此安利共耗资2.4亿元人民币，通过专卖门市产生的销售额已经占总销售额的2/3。年份销售额1997年15亿1998年3.2亿2001年48亿2002年60亿2003年100亿马来西亚的直销•马来西亚人口为2500万，人均所得4400美元•1993年颁布直销法令•马来西亚的直销状况：2000年————45亿马币2019年————30亿马币2019年————39亿马币2019年————42亿马币台湾的直销•台湾总人口为：2100万•2019年直销产值为：12.5亿美元，从业人为387.7万人•2019年直销产业的产值为：15亿美元，其中健康食品占37.58%，美容品为22.65%，服饰类为8.77%，服务类为5.64%，直销总人数为409万人回避只会滋生更多的问题即使你现在还认为直销是洪水猛兽，你也得去研究它，《直销法》的出台后，直销成为保健食品主流销售模式是不可避免的最好的防御是进攻自我！知己知彼，方能百战不殆•你不一定要去做，但你一定要知道他是怎么做的！认识直销直销是什么直销实际上是最古老的商品销售方式之一。它从原始社会的“以物易物”开始发展到至今，可以说是人类返朴归真的一种销售模式直销方式包括电视销售、邮购、自动供货机、目录销售、登门销售等等。直销作用•中国市场营销学会副秘书长晓东指出，直销有几大作用：1、符合营销业向服务业转变的方向；2、符合个性化服务的发展方向；3、符合企业虚拟化发展的方向；4、符合企业以销定产的发展方向；5、符合会员消费的发展方向。权威人士透露：2019年国际直销业态约为850亿美元，而2019年中国的直销销售额约为350亿人民币传统业态与直销的比较从企业的钻石四角比较钻石四角传统业态直销作业流程标准化的/规范化的控制环节多简单的方式复制管理模式多种多样组织复杂牵扯的环节多层级多简单的组织结构激励制度复杂的评价体系透明的收入与努力成正比企业文化个人成长目标与企业目标一致个人要有贡献的意愿鼓励个人成功生意来源的比较•满足消费者的个性需求和个性服务•是拿来主义•追求消费者的共性需求•是钓鱼方式价格结构比较（产品零售价）•10%的生产成本•50%的市场推广费用•10%的税费及会计费用•5%的营运费用•25%的毛利润•10%的生产成本•20%的卖场折让•5%的批发折让•30%的市场推广费用•8%的税费及会计费用•15%的营运费用•12%的毛利润通常而言，直销业态的产品价格会比常规业态的产品要贵30%——50%，但它利用一对一的有效沟通和良好的服务意识来增加了产品的附加价值和减低了价格敏感度直销与传统销售的通路消费者零售商场批发商地区经销商总经销商生产商连锁店直销员消费者生产商经销商获利来源比较——直销——•零售利益•拓展利益•管理津贴•年终奖金•旅游积分——传统——•零售利益•返利直销通路拓展方式水滴式——以点带面综合比较表项目常规业态网络直销业态成立条件资金强大组织完善公司有强大的背景稳定的产品经验丰富的管理团队本质通过利润的分配来保障企业的运行通过利润的分配来激发主动性利润分配原则销售数量拓展数量投资风险强小启动资金800万——900万350万人员配备多少产品要求极强的产品力/华丽的包装稳定一致的质量销售通路嫁接他人成熟的渠道自有的专属销售网络市场推广巨大的广告投放庞大的市场管理机构人员口碑传播依靠团队的学习曲线来拓展价格高价或者低价适中的价格毛利润比例零售价的12%—16%25%财务状况会有赊账等财务风险现金流充足服务要求一般极高盈亏平衡时间6---8个月3——5个月直销的SWOT分析——强势——公司组织结构简单，管理难度小——销售网络专属性强，消费者品牌忠诚度高——前期启动资金小，进入门槛低，成功风险小——营销成本低，现金流有保障——能提供个性化的产品（组合）和服务——推广方式具有自觉性及无限空间性直销的SWOT分析——弱势——中国目前尚未形成网络直销的大气候，会影响新公司的前期启动速度——层级太多，无法完全保证执行力直销的SWOT分析——威胁——变异的老鼠会网络和金字塔网络的现象会引起消费者对整个直销模式的误解——外界诱惑会吸引团队跳动直销的SWOT分析——机会——中国商业环境越来越开放，直销法即将颁布实行——中国人越来越多的创业欲望与热情——中国消费者对直销类产品的接受度有很大改善直销为什么？——问题张五常在中山大学演讲时，说交易成本越高，人就越穷，交易成本降低一点点，人民生活就会快乐很多。传统直销与老鼠会的区别？正當直銷不正當直銷1.參加費用低1.巨額參加費2.通過銷售產品獲得報酬2.拉人頭以賺取利潤3.優質產品3.不重視產品質素4.冷靜期內可退貨4.不設冷靜期或退貨條件苛刻5.直銷公司會向退出之直銷商購回過多而仍可售賣之存貨5.不會購回過多存貨为什么这么多人会从事直销？•失业率攀升•企业的不稳定性增加•投资的风险性增加•老有所养的不确定性人无远虑必有近忧我们希望什么？•自我实现——创造人生大自由——实现人生大公平•园创业梦——创业门槛低当我们不是大学生时？当我们没有足够的资金时？当我们没有良好的关系网时？怎么办？宁做鸡头不做凤尾背景关系经历资金普通状态时个人成功的条件为什么西方国家直销发展很好，而到了中国却“一放就乱”，屡屡滑进金字塔式传销的陷阱？•浮躁的中国经济环境，没有信仰的人格，道德观受到冲击的一代是现在社会的主流•商务部研究院梅新育博士：我认为归根结底是中国社会环境的特点所致。当前的西方国家是一个发展相对成熟、稳定的国家，因此直销员弄虚作假败露的风险大，机会成本较高；中国则正在经历激烈的社会分化和变迁，直销员弄虚作假败露的几率相对低下，机会成本较低，所以才会出现你所说的那种对比。直销宣传的价值理念是什么？•个人成功才是企业成功的基础•只有个人成功了才能有效回报社会•分享与回报•追求人生大自由直销立法指什么？直销立法会如何立？•《暂行规定》草案可能将实行“储备金”制度。即外资直销企业必须将相当于几个月营业收入的储备金作为风险抵押。•在直销立法中对直销企业设置较高的市场准入规模门槛——较大的投资额度。•直销公司必须遏制推销员违规行为，严格实行区域销售•实行“店铺+直销员”的营销方式•有限层次的组织架构，不得实行金字塔和拉人头销售•有自己的产品生产基地直销立法指《外商投资直销公司暂行规定》的商务部部门规章,该部暂行规定预计最迟也会在2019年1月出台直销立法的意义？•制定出游戏规则•划出参赛选手资格•划出比赛区域和雷区什么样的企业适合做直销？•拥有符合直销传统的优质产品•有良好的服务机制和服务意识•有足够的投入资金只有站得高，才能看得远看得远才能活得久！