09.北京鼎能置业南中轴路商业项目市场研究－主力商家深访

北京东方赛睿投资顾问有限公司11鼎能置业南中轴路商业项目市场定位（主力百货店/超市深度访谈研究）二OO四年四月赛睿顾问3invest2目录研究背景及方法…………………………………..…………3重要结论摘要………………………………………………..4家乐福………………………………………………………..7旺市百利…………………………………………..………..20欧倍德………………………………………..……………..34王府井百货…………………………………………..……..45丰联………………………………………………..………..61赛特………………………………………………………....70赛睿顾问3invest3研究背景及方法研究目的：通过对6家主力超市及主力百货店的深度访谈，达到了解其营运模式及市场拓展计划的目的，为本项目的市场定位提供有价值的参考信息。研究方法：深度访谈调研地点：北京调研对象：主力超市：家乐福、欧倍德、旺市百利主力百货：赛特、王府井百货、丰联赛睿顾问3invest4重要结论摘要综合访问情况，六家被访商家中，家乐福、旺市百利均表示愿考虑进入本项目；王府井百货对于在北京南城开店无考虑；而丰联与赛特则是以输入管理为主要业务倾向。家乐福：综合来说品牌知名度高，目前经营业绩较为理想，在全国诸多城市已有分店。家乐福长期在社区开店，并有加入大型购物中心的经历，有意以主力店形式加盟；家乐福提到对北京南城有继续开店的兴趣；家乐福建议：本项目应与主力店先行签约，再设计施工，以达到规避风险的目的。旺市百利：综合经营状况不错，属于发展势头较快的公司。旺市百利属于进入市场较为谨慎的公司，目前进入的市场都基本属于成熟市场；对南城一定程度的了解；旺市百利认为，综合商业项目对主力店实行几年内免租金的优惠政策会增加入驻的吸引力；表示会考虑与本项目合作。赛睿顾问3invest5重要结论摘要欧倍德：综合经营状况还算令人满意；目前在国内开有六家分店，分别在上海、南京、无锡及青岛。欧倍德目前的主要任务是加快在京开店；王府井百货：目前综合营运状况良好，在全国有10家左右的店，基本都能实现单店盈利。目前营业网点分别在北京、成都、石家庄、包头、武汉及广州；目前正在选址的城市包括武汉、长春、南京、长沙及重庆；赛睿顾问3invest6重要结论摘要丰联：丰联在北京的一家店营运状况良好。但是丰联主要以收取租户租金来经营，可以说在某种程度上，丰联为一家物业管理公司。丰联在对商户的管理培训方面具有一定经验；丰联对南城商业环境有较多了解，但是如果本项目有店中店管理需求，可以与丰联进行合作洽谈。赛特：赛特在北京由三个实体组成：百货、写字楼及酒店；在其他城市的主要业务为投资管理：输出管理及品牌输出等。赛特对南城开店没有兴趣。建议本项目定位为中档。赛睿顾问3invest7家乐福赛睿顾问3invest8原因原因目前整体经营状况在同行业里处于领先地位，经营状况总体情况不错，但是存在地区性差异。较为满意地区上海已经将超市消费作为生活中一个必要部分。青岛/沈阳可能一部分原因是由于北方人的消费特点是有点“大手大脚”，较为爽快。北京赛睿顾问3invest9目前整体经营状况在同行业里处于领先地位，经营状况总体情况不错，但是存在地区性差异。较为不满意地区东莞原因消费能力不强，消费群以打工仔为主；消费存在不稳定性，例如春节期间由于打工仔返乡，营业额有大幅度下降。重庆原因山城山区人口较多，城市人口较少；消费习惯方面，重庆人较为节俭。珠海原因存在选址问题。赛睿顾问3invest10商业组合方式及卖场面积家乐福超市的商业组合方式为：生鲜食品百货杂货家电8000到12000平方米1.5万到2万平方米卖场中各类商品所占比例根据当地市场情况而定卖场面积仓储面积赛睿顾问3invest11营业用房物业形式家乐福营业用房物业形式：在家乐福刚进入中国时，在这三个城市各买过一家店的营业用房。其他城市均为租用且对于所租用商业用房的具体形式没有苛刻要求，无所谓单独建筑或商业综合性建筑底商。上海/青岛/沈阳赛睿顾问3invest12选城市考虑因素选择开店城市时考虑的因素：购买力人口基数首先，对于家乐福来说，由于其属于外资机构，国家有较为严格的限制，目前，所允许其开店的城市只局限于：省会城市沿海开放城市家乐福将所有备选城市按右图两维度标注位置，来做为筛选城市的基本标准。除此之外，可能还会考虑到城市可能提供的政策上的优惠。家乐福具体负责选址的部门为：发展部赛睿顾问3invest13在城市内选址因素家乐福超市选址因素：交通便利，方便消费群到达人口基数/人口密度；尽可能靠近居民区人口购买力例如：北京南城购买力弱，开店时对人口基数要求则相对较高，而对于购买力相对较强的北城，人口密度即使较小，也可能会考虑开店。人口消费习惯赛睿顾问3invest14未来2至4年的发展计划未来2至4年的发展计划加快在一流城市继续开店的速度开发新的城市具体执行时间由各区区长汇报总部，最终由总部决定。赛睿顾问3invest15是否会考虑进入综合购物中心是否会考虑进入综合购物中心家乐福有过这样做的经历：“它搞一个大的购物中心，里面有一个旗舰店或者是主力店，需要我们加盟进去，我们都可以参与。”赛睿顾问3invest16进入综合购物中心的考虑因素在选择购物中心时的考虑因素交通便利，方便到达人口基数/人口居住密度另外还包括：家乐福将处于购物中心内的什么位置家乐福与大型购物中心项目本身之间的关系（车流、人流、货流等）购物中心项目本身对主力店及主力超市的要求：“它应该是从小客户中间赚钱，不应该从主力店挣钱，主力店是吸引客人的一个保证，主力店来了客流就有保证。”人群购买力消费习惯赛睿顾问3invest17对南城商业环境的评价对南城商业环境的评价有较为深入的了解和实践经验赛睿顾问3invest18对本项目的评估维度对本项目的评估维度有多少条公交线，出租车的数量总得来说，家乐福目前对南城商业有很大的认同。周围人口居住区距项目地点的距离价格赛睿顾问3invest19对本项目的建议对本项目的建议先跟一些主力店签约，再开始设计施工，这样可以规避一些风险，而且在工程上避免了没有必要的拆改。赛睿顾问3invest20旺市百利赛睿顾问3invest21目前整体经营状况经营状况总体不错，属于发展比较快，发展势头比较好的一家公司。较为满意地区广州市场占有率最高，应该在20%到30%；网点比较多,应该是在十家左右；经营管理水平还是不错的总得来说，旺市百利进入市场是很谨慎的，进入的市场都是成熟的市场，也就是说前期评估认为没有什么太明显的劣势，才会选择进入。赛睿顾问3invest22商业组合方式及卖场面积旺市百利的商业组合方式为：以超市为主要业态；总面积各店差异很大，从8,000到20,000平方米不等;仓库的面积占整个租赁面积的15%到20％。生鲜杂货副食招商:•不是由旺市百利经营，但是也在其卖场经营范围之内。•招商主要集中在百货这一部分;其他的部分由旺市百利自己来做的。生鲜部分所占卖场面积最大，约1/4除去生鲜以外，其他部分（包括招商部分）基本均分卖场面积。赛睿顾问3invest23不同商业模式的比较不同商业模式的比较：来的顾客的层次比较多，因为兼顾百货和超市两个部分，对吸引客流有好处。管理能力也比较强，商品组合也比较好。百货加超市模式劣势优势肯定会损失一些百货业的忠实的顾客吧。因为百货加超市这个类型，相对更大众化一点，这样的话在吸引客户时有可能产生混乱。不易吸引那些稍微高档一些的顾客。它周边大概两三公里的商圈之内，应该有足够的人口！！（如果在北京，应该不少于20万人）赛睿顾问3invest24不同商业模式的比较不同商业模式的比较：单纯百货模式必须要经营出自己的特点来，必须设定目标顾客，仅仅做到这种大而全的形式，可能会有问题。“比如说赛特、燕莎，它有单纯的高档的消费群，它即使做超市，做很小的那种很高档的超市，它也是针对这个目标客户群。”如果在定位比较准确的前提下，会有很好的收益，因为它的单价比较高，消费额也就较高，这也是它的优势。劣势百货业的扩展比较慢，因为它既然要做出特点了，那它就不容易复制，从而限制它的扩张。优势更适合城市的黄金地段！！！赛睿顾问3invest25营业用房物业形式营业用房物业形式：租赁为主租赁商业用房比例占旺市百利在全国所有商业用房的90％；在全国范围来说，租金约为0.5元/平方米/天至2.5元/平方米/天其他10％的购买商业用房平均单价为3,000元到10,000元/平方米底商为主赛睿顾问3invest26选城市考虑因素旺市百利选城市因素：城市人口基数城市国内生产总值（GDP）销售点零售总额人均工资批零贸易总额（批发＋零售）较为重要因素100亿人民币100亿人民币100万人口赛睿顾问3invest27在城市内选址考虑因素在城市内选址考虑因素：物业形状物业面积交通停车租金标准的矩形、长方形、方形面积最低5000平方米尽量在十字路口，公交车路线5条以上租金在0.5元到2.5元/平方米/天之间人口较为重要因素周边两至三公里内有10万人以上赛睿顾问3invest28选址内部操作流程选址内部操作流程搜寻信息：开发部中介开发部进行初选现场实地考察：开发部开发部进行初选如果条件符合，进入谈判阶段总经理最后进行批示赛睿顾问3invest29未来2至4年的发展计划未来2至4年的发展计划全国范围内每年开30家赛睿顾问3invest30对南城商业环境的评价对南城商业环境的评价熟悉开发部领导认为南城属于未来开店的重点区域。赛睿顾问3invest31对本项目的评估维度对本项目的建议选好主力店，对主力店要有优惠政策。（成功案例：天津万达广场）；只有主力店做好，整体才有优势。应该以租赁为主，不要很快都销售出去，因为有危险，开发商根本没有办法控制它的经营。赛睿顾问3invest32考虑进入本项目的条件考虑进入本项目的条件毛坯还是做好装修是否空调消防到位有多少免费停车位配套比较完善的情况下，每平方米在1元/平方米/天以下。对于招主力店入驻来说，最好有几年免租的优惠。物业状况租金赛睿顾问3invest33是否会考虑进入本项目是否会考虑进入本项目表示有可能考虑进驻本项目。赛睿顾问3invest34欧倍德赛睿顾问3invest35目前整体经营状况目前，欧倍德在国内开有六家店，分别为上海三家，南京一家，无锡一家，青岛一家。综合经营状况还算令人满意，其中营运状况最好的城市为上海。目标城市：人均GDP在全国领先的城市。北京天津上海深圳广州重庆成都沈阳长春大连青岛欧倍德的目标是在2010年以前开100家店。赛睿顾问3invest36商业组合方式及卖场面积欧倍德的主营业务为家具建材，其商业组合方式为：五金板材家居园艺45亩到60亩包括店铺、停车场、卸货区、订货区、门前广场、绿化区域等一个店铺所需面积厨卫赛睿顾问3invest37营业用房物业形式营业用房物业形式：通常是买地自建。北方租赁建筑物南方“如果要买地的话，手续会很烦琐，包括土地证，现在还要挂牌牵扯到很多的部门，运作周期比较长，成本比较高，对于快速扩张来说，如果要买地自建，想快也快不起来，所以我们现在倾向于租的。”未来倾向于租！赛睿顾问3invest38不同商业模式的比较不同商业模式的比较：在一个大型的商业中心之中，各种业态之间可以起到互补的作用。“欧倍德是一个国际很大的知名品牌，进驻可以为大型的商业广场带来一定的知名度。例如，天津万达广场把欧倍德和沃尔玛吸引进去以后，就成为它招揽生意很大的一个招牌。天津万达可能在这两个项目不是赚钱，但是他在其他的项目都是赚钱。”将家居建材整合到综合购物中心之中“主力店的发展还需要跟这种大型商业中心的设计以及规模相适合，有时候可能不能完全达到主力店的标准，需要双方磨合才能达到主力店的要求。”优势需要注意的问题单纯家居建材市场更适合城乡结合部！