113新景祥如何撰写项目营销总纲

《如何撰写项目营销总纲》新景祥策划代理业务全价值链----业务实操培训课件2011版新景祥策划代理全价值链流程体系：前期市场调研项目发展战略及形象定位产品定位及魅力化策划营销管理与执行整合营销传播项目拓展售后服务及客户管理本课程在业务线中的位置:前期市场调研项目发展战略及形象定位产品定位及魅力化策划营销管理与执行整合营销传播项目拓展售后服务及客户管理本课程在业务线中的位置:整合营销传播项目交接市场调查价值梳理方案撰写团队组建案前计划课程：《如何撰写项目营销总纲》本课程的适用对象：策划部全体人员市场部全体人员项目经理课程目标：1、熟悉整合营销概念，提高策划人员在项目营销中对各项营销渠道应用整合能力，提高对新景祥整合营销理论的认知度，并能逐步熟练应用于实际工作之中。2、掌握如何运用新景祥经典整合营销理论，掌握营销推广重要环节，提高项目营销有效性。3、提升我司策划人员整体营销策划水平。目录一、前言二、营销总纲定义与创作原则三、营销总纲框架四、营销总纲框架详细分析五、营销总纲的写作创新与注意事项目录一、前言前言本课程所需知识点战略定位、产品定位、专项调查、价值梳理、形象定位、策略把控注意事项一般而言，项目营销总纲的创作，产品已经初步成型，已经进入项目营销实质性筹备期，工程即将开工。营销总纲，如果在项目负责人的领导下由策划人员负责创作执行，应该参阅项目的战略定位、产品定位、市场报告、形象定位，明确项目客群定位、市场情况，自身营销挑战，依此安排相应的营销战略与战术动作。本课程所需知识点本课程核心解决问题本课程后续目的前言本课程所需知识点本课程核心解决问题本课程后续目的本课程核心解决问题通过本课程的设置，核心目的就是提供一套营销总纲的写作框架，让所有初学者有模板可供使用。本课程后续目的进行营销总纲的创作，后续是为整个项目提供传播总纲、分期传播策略、营销战略思路、阶段营销战术安排提供指导性依据。开放性讨论：1、在营销的哪个节点需要做营销总纲？2、营销总纲可解决哪些实际问题？目录二、营销总纲定义与创作原则定义与创作原则什么是营销总纲营销总纲，是项目初步完成产品规划设计方案之后，预备进入营销传播筹备期所做的营销传播指导性纲要，主要是通过项目属性界定、项目形象定位、项目目标与挑战分析、市场情况了解与预判寻求精准的客户定位，以便为项目提供合适的开发策略、产品策略、服务策略、销售策略、推广策略等指导性纲要；言简之，就是通过土地、市场、客户三者合一的对位关系，使得合适的产品在合适的市场情况下卖给合适的人。营销总纲定义营销总纲创作原则定义与创作原则营销总纲创作原则1、站在总裁视角思考项目的整体营销思路营销总纲定义营销总纲创作原则太高的视角，往往脱离实际，看不清实际情况定义与创作原则营销总纲创作原则2、客观求实，密切关注市场营销总纲定义营销总纲创作原则从市场实际供应需求出发，关注市场变化定义与创作原则营销总纲创作原则3、超前思考，预先提出条件要求营销总纲定义营销总纲创作原则营销总纲对于后续传播及营销动作具有指导意义，需具有超前思考意识，预先提出达成之条件要求4、团队参与营销总纲集市场、营销、推广、产品等业务结构，并非一人一力承担，需集集体智慧进行探讨。本章总结：（1）营销总纲的定义是什么？（2）您在制作营销总纲过程中遇到过哪些问题？目录三、营销总纲框架开放性讨论：请在座各位踊跃发言，认为营销总纲应包含哪些内容？第一章、项目属性界定第二章、项目形象定位体系回顾第三章、项目目标与挑战第四章、市场情况与预判第五章、客户构成与判断第六章、开发策略第七章、产品策略第八章、服务策略第九章、销售策略第十章、推广策略第十一章、营销总控表营销总纲基础框架目录四、营销总纲框架详细分析营销总纲框架详析项目属性界定项目形象定位体系回顾项目目标与挑战市场情况与预判客户构成与判断开发策略产品策略服务策略销售策略推广策略营销总控表项目属性基本内容项目区位项目交通项目配套项目环境地块价值经济技术指标注意事项力求简明扼要抓住项目关键价值点尊重客观事实案例教学：南昌国贸天琴湾项目属性界定一江两岸一城两核东拓、西进、南延、北控五大组团架构大南昌南昌城市中心门户之地5年11.7平方公里打造现代宜居之城、绿色交通之城、滨水生态之城、文化休闲之城南朝阳洲板块中心地脉，抚生路主干，桃花河一线河景红谷滩南昌朝阳洲国贸天琴湾政府重点发展区域，高品质地产集聚地案例教学四至东：抚生路西、南：朝阳还建房北：凯润地块西北：正荣地块、小学朝阳农场还建房有色金属福利房嘉园地块朝阳还建房项目解读区位交通环境配套地块内部正荣地块小学(在建)凯润地块筑成地块万科地块基础设施大力建设和房地产大规模开发启动阶段，还建房对项目形象有一定的影响案例教学项目解读区位交通环境配套项目解读区位交通环境配套项目解读区位交通环境配套项目解读区位交通环境配套关键要素相对优势相对劣势朝阳新城区域未来前景看好大众心理距离较远项目解读区位交通环境配套关键要素相对优势相对劣势抚生路、朝阳大桥交通网路网基本通车目前公交车线路较少关键要素相对优势相对劣势农田、菜园、桃花河空气清新环境景观资源有限关键要素相对优势相对劣势小学，公交配套，生活配套规划配套完善区域基本无配套可言点状的劣势会随着区域发展逐步弱化可后期引导随着还建房、福利房的交付，公交车也会同步跟上打造社区景观大道督促政府完善配套未来各项配套预期良好，少量已经开发动工建设案例教学注：上表评分标准，5-优，4-良，3-中、2-一般，1-差“关键词语”南昌第四城；环境优良，用地条件极佳；规划路网及配套完善；目前市场区位印象良好。适合打造城市高品质地产项目案例教学城市重点发展区域，中大规模高品质低密度社区城市重点发展区域中大规模高品质低密度占地154.305亩容积率2.2总建226313.75建筑密度17.04%90㎡占比55%案例教学本章总结：在创作营销总纲的第一步，一定要认真阅读项目战略定位、形象定位、市场调研、产品定位等前期报告，明确前期报告成果，在此基础上做营销总纲的规划，此章节目的在于对整个项目前期认识的统一进行回顾。很多时候，每次参加会议的开发企业领导不尽相同，此种回顾也是增加共识，为了减少不必要的麻烦。沙盘作业：界定该项目属性占地面积14666.7m2（22亩）容积率5.5总建筑面积80666.7m2住宅5万m2商业30666.7m2地下层29333.4m2（2层）区位：城市东部（城市发展方向）交通：城市主干交叉口环境：具有湖景资源（400公顷东湖）配套：地铁站点、配套齐全经济技术指标团队pk规则：形式：每个小组领取一张大白纸,写下这个问题的答案。时间：小组研讨5分钟；每个小组派一名代表发言3分评奖：1、现场无记名投票，票数第一的小组加小组分5枚金币、第二名加3枚金币、第三名加2枚金币、第四名加1枚金币；2、四个小组中提出建议最多的小组额外加2枚金币。头脑风暴营销总纲框架详析项目属性界定项目形象定位体系回顾项目目标与挑战市场情况与预判客户构成与判断开发策略产品策略服务策略销售策略推广策略营销总控表注意事项简明扼要，提纲挈领，切勿将所有内容复述案例教学：夏商·大学康城形象定位案例教学•案例：夏商·大学康城案名夏商·大学康城：有效嫁接项目与夏商地产品牌，通过项目品牌充实丰富夏商地产的整个品牌战略。案例教学LOGO本LOGO以抽象的五色花瓣所代表的金木水火土五行围合而成，抽象的造型富于艺术底蕴，圆型围合代表美满和成功，花瓣象征本项目绿色生态理念，舞蹈般的形态和阳光、明快、鲜艳的色彩，赋予LOGO以现代美感，整个图案简洁明快，动感而现代，与现代人的审美品位同步流行，所有设计元素共同把“天共生机舞，人居好家园”的现代理想生活演绎淋漓尽致，过目难忘而又意味无穷！案例教学形象力之二：行销概念案例教学大学康城概念由来绿色、人文是人类居住的终极梦想从有巢氏构木为巢到陶渊明的五柳斋，从路德维希的天鹅堡到莱茵河畔的优雅小镇，绵延不止的居住梦想缔造了全球生态人居潮流。今天，大学康城，传承厦门人居的光荣与梦想用城市理想家园的制高级，将生态、艺术平衡有序地织进城市的肌理之中开启大厦门世纪级生态居住文化，并引领居住生活方式的全方位变革从此，一种代表未来居住文化的新大陆就此诞生，并成就大厦门现代生活不可超越的范本形象力之三：概念由来及文化底蕴充分阐述形象定位中核心概念提出的缘由，包括概念提出的宏观背景、蕴藏的文化内涵、可类比资源、支撑行销概念的有效资源、市场定位及发展愿景等，并以高度凝练的文案进行阐释与延展。案例教学形象力之四：精神性广告语案例教学产品价值案例教学人员价值案例教学主要是提供哪些方面的服务，如私人管家式物业服务（部分有偿项目），如私人商务服务、私人家政服务等。服务价值：案例教学利基力之一：利益基本点的诉求案例教学利基力之二：价格及付款方式设计案例教学本章总结：进行项目整体形象定位的回顾，有以下作用：（1）告诉开发商，策划代理公司前期已做了大量的工作；（2）让开发商所有领导再一次集体回顾项目形象定位，避免过多的不同意见；（3）接下来将考虑如何此形象定位运用于不同的渠道与包装上。因此此回顾非常必要，当然具体回顾的内容可根据项目的不同有着不同的表现，此案例只是作出简单的示意。营销总纲框架详析项目属性界定项目形象定位体系回顾项目目标与挑战市场情况与预判客户构成与判断开发策略产品策略服务策略销售策略推广策略营销总控表项目目标基本内容按照规模类型分为企业运营目标品牌目标项目运营目标按照时间跨度分为近景目标远景目标品牌提升国贸集团三项目同时启动，一举定鼎全国发展战略落子南昌布局中部国贸天琴湾从厦门到南昌，通过嫁接天琴湾品牌形象，实现南昌开发首战成功。通过天琴湾项目开发国贸在南昌市场的品牌形象高度强势建立厦门国贸实现全国战略布局，期待品牌资产的提升案例教学南昌国贸天琴湾项目基于本项目实际情况，制定差异化市场定位及产品定位，以期在区内市场及区域市场构建核心竞争力！持续基于年度营销任务，树立大盘营销战略，通过优秀营销手段，创建项目品牌，积累开发企业品牌资产，快速回笼资金，为后期良性滚动式开发奠定坚实基础！通过两年营销周期，实现项目总建筑面积22.6万㎡住宅、商业、车位去化，实现投资利润最大化，并通过此项目开发树立国贸在南昌市场的一线品牌开发商形象！目标分解快速回现，树立项目形象，为品牌加分案例教学南昌国贸天琴湾项目【品牌目标】案例教学南昌正荣御园项目2011年4月5月6月7月8月9月10月11月12月2012年1月2月10月1日品鉴中心公开10月底前后别墅开盘12月中下旬2#楼开盘筹备阶段蓄客阶段开盘销售高层蓄客开盘销售【重大节点】南昌正荣御园项目案例教学2011年4月5月6月7月8月9月10月11月12月2月2012年1月别墅目标2011主推8、10#别墅，去化90%以上高层目标2011主推2#，去化80%以上全年目标2011实现2万平米去化，回款2.5亿以上销售金额【去化速度及回款】南昌正荣御园项目案例教学营销总纲框架详析项目属性界定项目形象定位体系回顾项目目标与挑战市场情况与预判客户构成与判断开发策略产品策略服务策略销售策略推广策略营销总控表项目挑战项目挑战是基于达成项目目标而根据项目自身、市场情况变化所分析的威胁性行为。目标：整体营销任务整体营销任务PK现状：优势与竞争市场主要竞品营销目标的实现还需解决：宏观市场环境趋弱核心威胁专业市场投资氛围产品价值认知提升品牌竞争激烈九江华东建材市场项目案例教学挑战一：宏观市场环境影响挑战二：专业市场投资氛围挑战三：产品价值认知提升挑战四：品牌竞争激烈政府频频出新政打压地产；限贷甚至停贷为本案最大威胁；客户对于专业市场投资需求不旺；经营者对于租金过快持续上涨压力较大；产品价值认知并未提升；产品虽有品牌形象，但并未固化；立足大盘开发强势固化品牌抢占先机优化形象展示九江华东建材市场项目案例教学营销总纲框架详析项目属性界定项目形象定位体系回顾项目目标与挑战市场情况与预判客户构成与判断开发