华莱士品牌策划书

1华莱士品牌策划书系别房地产营销系班级销售管理班组号第四组组员姓名2012年6月9日2目录前言.............................................................................................................3一、企业概述.............................................................................................4二、分析当前的营销环境状况................................................................4（一）当前市场状况和市场前景分析............................................4三、市场机会与问题分析......................................................................101、竞争对手............................................................................102、竞争对手优势....................................................................10四、市场空白...........................................................................................11五、竞争对手不足..................................................................................11六、华莱士SWOT分析.........................................................................11七、品牌营销目标..................................................................................12八、品牌营销战略（具体行销方案）..................................................13（一）品牌定位..............................................................................13（二）品牌设计..............................................................................141、名称设计：华莱士............................................................14（三）品牌个性..............................................................................15（四）品牌形象..............................................................................151、品牌形象的概述................................................................152、品牌形象的构成................................................................163、品牌形象的塑造................................................................173（五）品牌传播..............................................................................181、广告传播............................................................................182、公关活动............................................................................19活动理念：“把爱带给留守儿童从我做起，从你做起”，让华莱士全体员工共同关注梁平县五一完全小学贫困留守儿童。......................19活动时间：2012年11月14日（星期五）13:30...............................19主办单位：重庆大学城华莱士..............................................................19应急预案：...............................................................................................203、销售促进....................................................................................20九、方案调整...........................................................................................21（一）品牌个性设计......................................................................21十、问卷调查...........................................................................................22前言随着城市化进程的越来越快，人们生活的速度越来越快，快餐就顺应人们这一需求而诞生。一个好的品牌设计能为企业带来巨大的经济效益，好的促销活动能增加企业的收入。我们小组针对于大学城陈家桥西式快餐华莱士进行了企业品牌设计，是为了能给华莱士带来好4的经济收益。一、企业概述华莱士是由“华氏兄弟”创建的。2001年1月8日创建了华莱士第一家餐厅—福州师大餐厅。几年以来，企业不断壮大，历经了几个突破性的发展阶段：2002年经营模式逐步完善；2003年连锁餐厅相继开业；2004年华莱士形象不断上档次；2005年全国连锁全面铺开；2007年视觉形象焕然一新；2008年店铺面貌彻底改观；2009年管理系统进一步加强。华莱士主要经营汉堡、炸鸡、薯条等美味实惠，时尚与文化领先，深得广大消费者的青睐。华莱士立足于本土，服务于本土，本着快速、亲和、周到的服务宗旨，以打造本土知名品牌为己任，联合百事公司、雀巢公司、联合利华公司、合作双赢，共塑华莱士品牌形象。二、分析当前的营销环境状况（一）当前市场状况和市场前景分析公司每年组织全国各地的员工进行学习交流，听取业内专家先进的管理经验，并且，通过厦门大学在华莱士建立的“服务经济与连锁餐饮产业研究”博士后流动站，极大地提升了理论为实践服务的效果。我们的汉堡、炸鸡、薯条等产品，美味与品质兼具，时尚与文化领先，深得广大消费者的青睐。在管理模式上，我们采用流程化手段。51、当前市场状况中国餐饮业已经基本形成了高、中、低多档次兼有；中餐、西餐并驾齐驱，传统风味和现代潮流相互媲美。当代企业通过多样化的促销活动引导消费，积极开拓新的领域，经营特色更加突出，品牌意识明显增强，使我国餐饮业呈现出持续、稳定发展的势头。餐饮业的增长速度，高出批发零售贸易业增长速度的9.8个百分点，高出制造业增长速度的14.5个百分点，其增长速度之快居各行业之前列，它为经济发展、社会稳定、丰富市场、满足人民生活需要做出了积极贡献。2、当前市场前景餐饮业有“百业以餐饮为王”之说，且一向被视为一枝独秀，也是最具吸引力的行业之一。它利润高，资金回流快，每天经营所收的都是现金。而货源方面，可以用赊账方式购入原材料，定期结账，胜于其他行业。如开一间特色小吃店，投资不多，店面不大，员工也不需要很多。它既能满足顾客的口味，价钱又便宜，往往很受欢迎。随着经济的不断发展，人民生活水平的不断提高。越来越多的人不愿将时间浪费在烧菜做饭上，所以到餐厅吃饭已成了一种需求。不断加快的生活节奏为城市中的快餐业发展提供了机会。6在现代，职业女性越来越多，这些职业女性很少有时间从事家务劳动，而生活水平的不断提高，使职业女性能够用外购食品或在外就餐的方式来解决家人的吃饭问题。（二）影响华莱士因素分析1、宏观环境分析（1）人口环境分析2011年重庆常住人口性别比（以女性为100，男性对女性的比例）为102.40，比2010年下降0.21。出生婴儿性别比为111.50，比2010年下降0.52。2011年重庆居住在城镇的人口为1605.96万人。常住在城镇的人口增加，城镇化率也跟着提高。2011年重庆城镇化率为55.02%，说明重庆城市化进程不断提高，人民的消费水平不断提高。（2）社会机构分析社会机构变化的特点是多元化和复杂化。食品企业在确定市场营销时就应表现出更加关注市场细分划分不同的目标市场，分别进行分析和特别针对性的营销手段。（3）经济因素2011年重庆GDP生产总值（GDP）10011.13亿元。2011年经济分产业来看，第一产业增加值844.52亿元，增长5.1%；第二产业增加值5542.8亿元，增长21.8%；第三产业增加值3623.81亿元，增长710.8%。2011年重庆农村居民家庭人均纯收入6480元，增长22.8%，比上年提高5个百分点。其中，工资性收入增长24%，家庭经营纯收入增长18.3%，财产性收入增长54.3%，转移性收入增长32.3%。恩格尔系数人均消费支出比上年2011年39.1%14974.49元12.3%2011年重庆社会消费品零售总额3415.9亿元，说明重庆人的消费水平在逐渐提高。（4）国家政策的影响因素2007年8月重庆政府出台“对重庆市渝中区、江北区、沙坪坝区、九龙坡区、南岸区、大渡口区、北碚区、渝北区、巴南区和经开区、高新区范围内的餐饮业实施水电优惠政策”，水随自来水价格征收的城市污水处理费每立方米降低0.10元，电随电价征收的城市公用事业附加费每千瓦时降低0.02元收取费用。重庆出台“16条促进全市餐饮业发展政策”。第六条是餐饮连锁企业集中采购未经过生产、加工或只经过简单挑选、整理的农副产品，直接配送到各餐饮直营门点用于餐饮销售的，不征收增值税。凡符合国家连锁经营条件的餐饮企业，经税务机关批准，在2010年前按15%的税率征收企业所得税。8第十五条简化餐饮企业灯饰、广告审批手续，合理放宽对市级美食街（城）、市级50强餐饮企业灯饰、广告设置规定。市级美食街（城）和重点灯饰工程规划区内餐饮企业的灯饰、广告，纳入城市夜景规划的重点灯饰项目，按照有关规定享受用电电价优惠政策，政府安排专项灯建设经费时，可给予一定的资金补贴。2、微观因素（1）交通状况分析华莱士位于大学城陈家桥319国道旁，交通便利。271路公交车（陈家桥——曾家）、272路公交车（陈家桥——科技学院）、276路（青木关——石桥铺）、249路（重大——沙坪坝）、456路（重大——黄角坪）都在华莱士附近有站牌，交通便利，客流量大。（2）自我分析几年以来，根据市场营销环境的变化，华莱士不断改变营销策略来适应环境，找到适合自己的发展道路，因此，企业