以市场为导向的农村运营体制系统优化管理

以市场为导向的农村运营体制系统优化管理-2-一、转型背景分析二、转型思路与措施三、转型初步效果四、存在不足和工作计划目录-3-山东概况行政区划人口数量发展状况GDP•全省人口总数9587万人，其中农村人口5697.55万人，农村人口占比59.4%•较发达市：青岛、济南、烟台、威海、东营•中等发达市：淄博、潍坊、济宁、泰安、临沂、日照、莱芜；•欠发达市：枣庄、德州、聊城、滨州、菏泽•2013年全省GDP实现5.5万亿元，全国第三•2013年地方财政收入完成4560亿元，全国第三•2013年农民人均纯收入实现10500元•山东现辖17个地级市，137个县区（60个县、48个区、29个县级市）；1391个乡镇，478个街道办事处；80039个行政村-4-农村转型背景（1/5）山东是农业大省，农村人口5697.55万人，占全部人口的59.4%。2012年县域市场主营收入为118.7亿元，占全省总收入的57.4%基于传统电信行业的特点和发展历史，山东农村市场一直沿用北方固有的乡镇营业部这种传统组织架构和层级管理模式这种模式早期对农村通信业务普及起到了积极的作用，但是随着通信行市场竞争日趋激烈，原有模式已经越来越不适应竞争与发展的需要，主要存在四个方面的问题42.6%-5-问题1：组织层级多、管理链条长，基层单元运营能力差原乡镇营业部作为最末端的经营管理机构，承担县公司下达的所有工作任务；部分乡镇营业部主任受知识结构和工作能力的制约，只是充当“二传手”角色，无法有效组织市场营销工作县公司在业务发展、渠道建设、集商客拓展、驻地网发展等方面，也不能对乡镇开展有效帮扶和指导，无法实现穿透式管理农村转型背景（2/5）原农村市场运营体系组织架构图市县乡-6-问题2：考核指标多、重点不突出，市县公司管控能力弱作为经营工作末端单元，乡镇营业部承担了全部的考核指标，包括收入、业务发展、集团客户拓展、投诉处理、客户维系、欠费催缴、装维、基站谈点、电费交纳和安全生产，等等；非经营类工作严重分散了乡镇人员的营销精力农村转型背景（3/5）营业部主任工作写实客户经理工作写实-7-问题3：人员配置不合理、营销力量薄弱，无法满足市场发展需要县公司人员总数超竞争对手，管理支撑人员占比高；乡镇人员总数与主要竞争对手相当，维护人员占50%以上，营销人员数量明显不足，大部分乡镇无专职的渠道经理和营销人员；农村机线员既要负责固网的装修拆移，还要承担着移动、宽带业务发展指标，在一定程度上分散了农村机线员的维护精力；营销力量不足严重影响了县域市场特别是农村基层营销单元的经营活力和市场拓展人员分类联通移动电信营业部主任16431943941渠道经理92129141267客户经理6730321营业员286232561189线务员50360489合计1113581134207转型前人员配备对比农村转型背景（4/5）-8-问题4：发展渠道单一，社会渠道薄弱，成为制约农村市场的瓶颈农村市场过度依赖于自有渠道发展，社会渠道与主要竞争对手差距较大，渠道规模占比仅为18%。由于缺乏核心渠道，终端拉动不足，无法吸引用户办理联通业务，制约了移动业务的规模发展，造成农村市场移动业务份额较低，不足12%农村转型背景（5/5）转型前渠道数量对比渠道分类联通移动电信合计自有厅2037194310305010沃店/卖场/合作厅38708109192013103代理点2582712606710234162128合计3173413611913184181037移动75%联通18%电信7%•我公司乡镇自有厅数量与移动相当；核心社会渠道占比较低；代理点数量与移动差距较大-9-近年来，面对老体制遗留的机构等主要问题，打破原有区域性管控模式和分散式组织架构，启动实施包括体系、流程、考核、评价等在内的，推进省市县一体化运营和上下协同，省市管理层面借助信息化手段参与生产经营全过程，建立了透明化、过程式管控体系，有效激发了基层单元活力、提升了资源使用效益山东联通系统性变革历程（1/5）•企业管理从分散式到集约化、从关注结果向关注过程、从传统文件报表式向依靠信息化手段控制转变•再造流程•释放活力•提升能力•深化省到市县纵向一体化穿透•强化专业线集中管控•优化各级资源配置•建立标准化考核评价体系•完善信息化支撑手段•搭建快速反应市场的运营体系•围绕一体化•聚焦专业化•推进扁平化•强化集中化变革重点变革路径变革带来的变化变革目标•考核评价从关注内部指标到提升客户感知、从资源消耗型增长向效益和价值导向增长转变•产品运营从分散管理向集中运营转变，发展重点从固网、2G为主向3G引领的全业务转变，从语音为主向流量经营转变•提高效能•引领市场•重塑格局-10-2011年以来，公司以问题导向型的变革思路为指引，哪个领域出现问题、阻碍发展，就针对性的采取变革手段解决问题，同时做好系统性配套工作，确保改革的成效农村营销模式转型优化调整工作是在完成区公司改革、专业线穿透管理和营销职能集中等工作的基础上，省公司于2013年初启动的经营生产组织优化调整撤销区公司县公司部分职能上收营销渠道专业化管理…………2011年电子渠道集中运营成本费用结构性调整内部商城应用资金集中支付…………2012年农村营销模式优化调整驻地网营销体系改革集客专业深度优化调整全支出全收入体系建设………2013年网络维护省级集中监控全业务维系体系建设分客户群营销管理合同管理体系建设………2014年山东联通系统性变革历程（2/5）-11-1.2011年-2012年，对全省159个县（区）分公司进行了优化调整，撤销30个区级分公司，撤销394个社区分局；累计撤并县区分公司职能机构635个2.2013年开始实施农村营销模式转型，撤销乡镇营业部3.2014年继续对县公司机构进行优化调整，统一设置“一部三中心”，撤销县公司销售中心等机构县公司支撑人员从人减至0人支撑人员下沉到生产网格系统性变革在压缩管理层级、优化人员结构方面效果明显。一方面，公司冗余机构得到压缩，另一方面，全省人员结构得到优化在机构设置方面山东联通系统性变革历程（3/5）-12-山东联通系统性变革历程（4/5）2011年改革实施后，全省市场线人员总数达2.6万人，达到全口径用工总量的64.6%1•改革实施后，外包员工大量精简，用工主体逐渐向合同制员工转移，全省合同制人员占比达60.5%2•与2011年相比，全省劳动用工总量减少1.5万人、降幅26.9%，全口径劳动生产率增加24.7万元、增长71.8%3•用工结构得到优化，改革后有2600多名职能管理人员调配至市场一线，其中建设运维线调配1460人、综合管理线调配1168人在人员配置方面：-13-通过为基层营销单元配置“任务包”、“资源包”、“权力包”和“激励包”，持续优化“责权利”相匹配的动态资源配置机制，以强有力的人工成本激励，引导营销单元充分发挥主观能动性，提高发展质量，努力拓展公司盈利空间和个人薪酬提升空间1•营销单元设定清晰的任务包，包括单元业务收入、业务发展指标、效益指标等2•资源包包括与任务包相匹配的成本费用资源、网络资源、宽带接入项目建设投资费用等3•权力包赋予一线营销单元相应的人员薪酬管理权、匹配额度内营销资源的使用权和配置权、网络资源建设建议权、对后台支撑部门考核权等4•激励包实施“存量人工成本+增量人工成本”双挂钩激励模式，全省统一专业线考核体系和应用平台，穿透到营销单元每位员工在激发基层单元活力方面山东联通系统性变革历程（5/5）-14-一、转型背景分析二、转型思路与措施三、转型初步效果四、存在不足和工作计划目录-15-管理变革总体目标集中化专业化扁平化管理到人资源下沉考核统一任务清晰激励到位撤销县公司销售中心和乡镇营业部，缩短管理链条，县公司完全变成一个生产操作中心县公司优化为自有渠道、社会渠道、集商客三条专业线，对乡镇实施专业化穿透，促进基层单元工作简洁透明，聚焦销售核心各项营销活动的组织、策划、考核评价全部集中到省市公司集中管理，县公司只负责落地执行基层营销单元运营体制激发基层营销单元经营活力-16-农村转型思路实施乡镇营维分离，对乡镇人员按专业线实施穿透考核实施县公司组织架构调整，实现专业化、扁平化、穿透式管理实施乡镇营业厅转型，推进营业厅卖场化改造，提升效能加强农村渠道建设，持续提升社会渠道销售能力实施农村营销转型。通过开展营维分离、组织职能优化，调整和充实农村基层营销力量；通过明确农村营销单元职责，调整考核导向、强化系统支撑和细化工作流程，为转型工作做好保障；通过推进乡镇营业厅转型与农村社会渠道拓展，激发基层活力，提高农村整体销售能力-17-农村转型工作进展3月22日，省公司下发转型指导意见4月15-23日，审查批复市公司转型方案完成装移修人员经营性外包完成渠道经理轮训名单制乡镇渠道拓展首批验收名单制乡镇渠道拓展完成第一批转型营业厅转型完成农村营销模式转型全面推进非名单制乡镇渠道拓展完成乡镇渠道销售能力持续提升3月6月9月12月2014年完成县区“一部三中心”机构调整分专业线组织销售能力提升培训2013年2月2月成立省市两级农村业务发展办公室专门机构由市公司亲自操作，对县乡实施改革2012年底省公司领导班子与省公司各部门深入农村经营一线调研，查找问题，研究方案-18-1.坚持持续推进营销体系改革农村转型具体措施（1）2011~13年2014年渠道营销体系改革驻地网营销体系改革农村营销模式优化转型集客专业深度优化调整电子渠道集中运营产品政策统一管控统一专业线员工考核激励统一信息化支撑系统围绕一体化聚焦专业化推进扁平化强化集中化以移动宽带和固网宽带为核心，实施一体化运营线上线下一体化、省市一体化：统筹、协同、互动立体式：实体门店、集商客直销、电子渠道全功能：发展、保有、服务统一政策，分专业、分地市实施分专业线销售能力提升•社会渠道•自有营业厅•集商客•农村•驻地网统一政策，集中实施•客户维系•2/3G融合及2G转网•电子商务•流量经营一体化经营管控•用户质量管控•经营风险管控•成本效益管控明确转型方向优化组织职能充实营销力量调整考核导向推进营业厅转型加强渠道建设强化系统支撑细化工作流程-19-农村转型具体措施（1）2.深入调研、广泛讨论、统一思想明确转型方向优化组织职能充实营销力量调整考核导向推进营业厅转型加强渠道建设强化系统支撑细化工作流程•基层调研，发现问题-省公司领导班子成员下基层调研蹲点，对农村市场、基层一线进行深入调研。•深入一线，汇集问题-中层部门下乡镇了解基层情况，收集一手资料；-地市一把手带头深入一线，查找问题原因。•建立论坛，广泛讨论-在OA系统开辟领导人员基层工作专区，就农村改革发展广泛讨论。•集中讨论，形成共识-先后三次召开全省总经理座谈会，就县域农村改革统一思想，达成共识，从战略层面着手推进农村营销模式转型。-20-农村转型具体措施（1）3.顶层设计、系统推进、各专业协同明确转型方向优化组织职能充实营销力量调整考核导向推进营业厅转型加强渠道建设强化系统支撑细化工作流程•逐一研究，确定方案-省公司对各市公司的营销模式转型方案逐一进行现场评审，省公司一把手亲自参加，共同确定最终方案，并以正式文件逐一予以批复。•组织创新，强力推进-省公司成立由一把手任组长，相关职能部室、市场部门、网运部门共同参与的领导小组，各专业协同推进。-省市公司成立农村业务发展办公室，全面负责农村市场业务发展。•重点研究，确定方案-全省统一制定转型实施文件和实施方案，明确优化调整的方向和原则打破传统经营模式，撤销乡镇营业部，实行扁平化管理、专业化营销和穿透式考核；实施乡镇营业厅转型，推进营业厅卖场化建设；加强农村渠道建设，提升社会渠道销售能力任务清晰-21-农村转型具体措施（2）1.营维分离：扁平化、集中化、专业化明确转型方向优化组织职能充实营销力量调整考核导向推进营业厅转型加强渠道建设强化系统支撑细化工作流程任务清晰实施运维体制调整，打破原