客户管理论文

1绪论1.1研究背景随着我国加入WTO，国内市场将会逐步全球化，市场环境将变得更加复杂，竞争压力也将更大，留给中国企业做好准备的时间已经不多了。只有充分利用本土化优势，提高客户的满意度和忠诚度，在市场开放之初，就牢牢吸引住客户，并在此基础上迅速提高市场占有率和市场地位，才能迎接全球化的挑战。要在激烈的市场竞争中获得主动，企业就必须把保持客户作为重要任务。谁能留住那些能给企业带来丰厚利润的关键客户，并赢得他们长久的支持与信任，谁就能获得满意的客户投资回报，并赢得持久的竞争优势。而客户对企业的信任和支持主要由他们消费企业所提供的产品和服务过程中获得的价值及由此体验到的满意程度决定的，客户满意度越高，就越容易重复购买和交叉购买，企业的利润就越丰厚。由于每个客户都有自己的思想，关注客户不仅意味着价格促销，更要求注重客户之间的差异性，即要为客户提供个性化服务；市场每时每刻都在变化之中，客户的需求也在不断变化，企业需要完整的认识客户，挖掘高质量客户，保证回头客更多的光顾自己的产品。1.2研究目的与现实意义我国的金融服务业在客户关系管理方面和国外的金融服务机构相比还存在着不小的差距，具体表现在没有独立的机构负责客户关系的管理，缺乏全面的客户交易和行为信息，客户属性不清，缺乏动态管理，客户资源大量浪费的情况下盲目开发新客户等等。针对这些问题，国内的金融服务机构也试图通过客户关系管理理念的应用来加以解决。但是实际情况是目前国内的高端企业的成功客户关系管理的案例还非常少，这在很大程度上是因为没有从业务、技术、流程、培训等方面综合的来对客户关系管理进行规划。针对我国广阔的金融业务发展前景，国际金融机构已纷纷盯上中国这一全球潜力最大的金融业务市场，并在机构设置、客户发展、市场拓展、客户服务等各方面取得了实质性进展。2005年过后，我国零售金融业务将全面放开，地域限制和客户限制将全部取消，外资银行雄厚的资金实力、丰富的国际业务经验、强势的金融创新、多年的客户关系管理经验将得到凸现。“人无远虑，必有近忧”。要保持有利的发展势头，要想在竞争中处于有利地位，迎接国际对手挑战，必须启动并实施客户关系管理，充分认识和把握“客户终身价值”，培育客户忠诚，与有价值的客户保持长期稳定的关系，以此提升核心竞争力。1.3研究思路及主要内容本文的研究思路是通过在廊坊农业银行金光道支行实地实习亲身接触农行的各项工作，与员工及上级领导进行深入的访谈，了解廊坊农行的一些具体情况，再有通过实地收集、整理资料，完成论文的写作。本论文主要研究的是通过分析廊坊农业银行金光道支行实施客户管理的现状，包括客户信息资源管理现状分析、客户细分分析和客户满意度分析，运用客户关系管理的观点和方法，结合研究客户关系管理的原则，对廊坊农业银行金光道支行在实施客户关系管理中遇到的问题，进行解决方案和探讨和提出相关的对策。2客户关系管理概述2.1客户关系管理的概念客户关系管理（CRM）起源于80年代初提出的“接触管理”，即专门搜集整理客户联系的所有信息，至90年代初演变为包括电话服务、网络支撑、数据库支持等资料分析的“客户服务”。经过近20年的不断发展，CRM最终形成一套基于客户价值管理的完整的理论体系。它既是一种“以客户为中心”的企业经营服务的理念；也是一整套优化市场资源、整合营销渠道、提升服务价值等面向客户的业务流程；增强企业内部部门间协同工作的能力，加快客户服务和支持的相应速度、提高客户满意度和忠诚度的解决方案。客户关系管理就是以信息系统的数据分析和技术手段为支撑，通过理性的营销行为，实现的终极目标就是最大限度地有效率地挖掘银行和客户耦合系统的最大价值——对于银行转化为显性利润最大化，对于客户表现为在一定忠诚度的支撑下持续交易行为满意最大化。2.2客户关系管理的原则2.2.1统合性原则银行的前后端必须统合，前端主要是指多种客户联系渠道的整合，客户通过银行网点、电话银行、自助银行、网络银行等各渠道方便无碍地与银行接触。后端指的是银行采用强大的后台资料分析系统，探索客户资料并进行深入挖掘，以作为客户管理的依据。银行通过后端将客户一般资料、近期消费趋势、交易数量和质量等进行综合分析，得出客户需要的服务，再通过前端向客户进行新服务的介绍或交叉销售，使客户形成有专职客户经理贴身服务的良好感觉。2.2.2一对一的原则即将每个客户作为独立单元，通过行为追踪分析发现其行为模式与偏好，以制定相应的应对策略和行销方案。农业银行特别是省会城市的网点要从大规模的大众服务向大规模的个性化定制服务转变，即根据差异化竞争战略、根据客户类型的划分来提供差异化服务。这样所对应的不同客户类型既体现了“大规模”，又兼顾了“个性化”。一对一的另一个含义在于互动营销，银行既从客户那里了解他们的需求，又主动去帮助他们“发现”和“启动”自己的需求，影响他们的选择。2.2.3实时性原则在网络电子时代，银行必须根据客户偏好不断改变形势，提供24小时全天候不间断的针对服务，即时调整客户策略，以期在同业竞争中赢得先机。省会城市农业银行基本普及了24小时电话银行和自助银行，但是它们不能根据客户特殊偏好的产生即时调整服务方式，缺乏互动性和智能性，这就要求省会城市农业银行要进一步提升客户服务中心的针对性，使它在CRM方面和产品服务推广渠道方面都具备“实时性”的特征，通过它的即时支援实现前端服务的互动性和智能性。2.3客户关系管理的方法2.3.1挖掘客户潜在需求对已有客户需求的纵深挖掘是银行客户管理的重要方向。客户不可能对银行提供的每个服务项目都有了解，银行通过对客户以往消费习惯的分析，结合客户的工作、年龄等因素向客户推荐适合自己的其他消费项目，从而通过挖掘客户潜在需求，使已有客户对银行的利润贡献最大化。2.3.2关注客户终身价值客户终身价值体现在客户一生的生命周期的不同阶段对产品的不同需求特点、客户购买产品的频度和金额，上次购买是什么时候、下次购买又可能在什么时候。关注客户终身价值的理念要求力图使客户在整个生命周期中给银行带来的经济利润最大化，而并非使单笔交易的利润最大化。2.3.3集合银行卡和网上银行信息银行卡消费的兴起，使得银行承担着厂商、商家和消费者之间的中间人的角色。银行卡消费使银行存储了大量关于消费者需求偏好、支付能力、购买频度等的信息。银行利用中间人的角色，与厂商、商家携手在了解消费者需求的情况，为客户提供更广、更深、更合适的服务；网络银行在个性化服务方面具有重要优势，它进一步细化和深化了市场，通过提供多种多样的业务组合，满足特定消费者的个体化需求，实现业务增值。2.3.4整合营销渠道在整合营销渠道分流低效客户时应把握两点：一是客户的认定应是发展的、动态的；二是对真正的低效客户的分流必须慎重，不能唯“二八理论”是从。对我们这样一个网点、人员较多的银行来说，我们不能只定位于为精英阶层服务而门前鞍马稀疏，树立老百姓的银行的形象，增强大众客户对农行的亲和力和贡献度。2.4客户关系管理的目的与作用2.4.1提高客户忠诚度吸收新客户的成本要远远超过保留现有客户所在的费用。企业如果通过提供超乎客户期望的可靠服务将争取到的客户转变为长期客户，那么商机无疑会大大增加。对企业而言，长期客户的另一项意义便是降低争取客户的费用以及销售和服务流程的简化。企业如能捕捉到任何与客户往来的信息，并提供给组织内的每个人，便能营造出一个以客户为中心的企业。在对整个公司的数据进行集成之际，一个清晰的、360度的客户全貌与产品信息将使客户服务人员在价值链中得以提升，使其能够根据客户全貌信息确定最佳决策，而不必再咨询其他的部门或管理人员。在企业流程彼此融合的情况下，企业便有更灵敏的客户回应能力，这种回应能力必然会增进客户的忠诚度，同时使公司得以吸引新的客户并促进销售的增长。CRM能够促进企业和客户之间的交流，协调客户服务资源，给客户做出最及时的反应。2.4.2共享客户信息营销人员的工作是首先去寻找潜在客户，然后不断地向这些潜在客户宣传自己的产品和服务，当对方产生了购买意向之后，销售人员便更加频繁地进行拜访，疏通关系，谈判价格，最后把合同签下来并执行合同。遗憾的是，在传统方式下，销售人员可能从此将这些极力争取到的客户遗忘掉，转头去寻找新的客户。由于公司营销人员在不断地变动，客户也在变动，一个营销人员本来已经接触过的客户可能会被其他营销人员当作新客户来对待，而重复上述的销售周期。这种情况的发生，不仅浪费了公司的财力和物力，而且不利于客户关系的维护。在现代市场经济中，营销人员将客户信息量作为私人信息的做法不利干企业改善客户服务。CRM则强调对全公司的数据进行集成，使得客户信息得以共享，从而使所有员工能拥有更多的潜力来更有效地利用与客户的交流。2.4.3促进企业组织变革信息技术的突飞猛进在促进企业信息化的同时，也带来了企业内部重组，企业组织日益扁平化以适应信息系统的应用和发展。从ERP（企业资源规划）到CRM，企业组织和流程管理经历了一次次的变革，其目的都是为了使信息技术与企业管理紧密结合起来，以提高企业运作效率，增强竞争优势，促进企业发展。现代企业管理系统中财务软件是核心，后端有ERP等系统支持生产制造、供应流转，前端就是CRM系统改善企业的销售和服务。所有这些要素合起来形成一个全面提高企业运作能力的闭环。3廊坊农业银行金光道支行客户关系管理现状与存在问题分析3.1廊坊农业银行金光道支行的简介中国农业银行由1951年8月国家为扶持农村信用社的发展正式成立了中国农业合作银行，到1955为了贯彻国家关于增加对农业合作化信贷支援的要求，经国务院批准成立中国农业银行。中国农行总部设在北京，是四大国有独资商业银行之一，是中国金融体系的重要组成部分。到现在为止在中国内地设有分支机构24452个，在职员工447519个。廊坊农业银行金光道支行一贯秉承以客户为中心的经营理念，坚持审慎稳健经营、可持续发展，立足县域和城市两大市场，实施差异化竞争策略，着力打造“伴你成长”的服务品牌，致力为广大客户提供优质的金融服务，与广大客户共创价值、共同成长。廊坊农业银行金光道支行根据人们的需求相继推出了金钥匙理财中心，理财团队成员由具有丰富个人财富规划和管理经验的金融理财师（ＡＦＰ）、财务注册策划师（ＲＦＰ）等组成，获得国际国内权威部门认证。素质高、业务精、讲诚信且充满活力与朝气。他们将根据客户的投资属性、风险偏好、投资目标等，为贵宾客户量身定制家庭综合理财规划、单一目标（如购房、教育等）理财规划、保障规划、基金投资规划等理财服务。金钥匙理财业务是在综合个人银行业务、证券业务、保险业务等个人金融业务的基础上，为金钥匙贵宾客户提供理财咨询、理财规划和综合理财等服务，以满足金钥匙贵宾客户的金融服务需求。理财中心本着“用心服务、伴你成长”的经营理念，以“客户至上”的服务准则，传递为客户“开启财富之门”、“成就财富人生”人本思想和核心价值。3.2廊坊农业银行金光道支行客户关系管理现状廊坊农业银行金光道支行随着信息技术的超速发展，在经营理念、经营方式和经营手段上都发生了很大的变化，商业银行的竞争已经进入了客户关系管理的时代，这就要求银行必须以成熟的客户关系管理才能赢得有价值的客户。廊坊农业银行金光道支行坚持以客户为中心，始终坚持客户至上、客户第一，把以客户为中心作为经营管理的基本理念，并贯穿到各个方面和各个环节。客户信息资源管理、客户细分、目标顾客和提高客户满意度是衡量廊坊农业银行金光道支行客户关系管理的关键因素。3.2.1农业银行客户信息资源管理分析廊坊农业银行金光道支行客户信息资源管理已经进入信息化，把传统的银行客户信息资源管理电子化应用也就是一个个单独的信息子系统有机的纳入农行内部网中，通过web服务器与原来的各子系统的数据库相连，并交换信息，这样各个子系统不再是信息孤岛，成为廊坊农业银行可重用和共享的重要资源。各支行可以通过统一的用户界面来访问这些子系统。另外廊坊农业银行金光道支行根据市场竞争的需要已经建立了一套比较完善的客户信息资源管理系统，该系统可实现的功能如下：1）集中管理各类客户资源，满足客户个性化需