购物中心定位、招商及运营管理

购物中心定位、招商及运营管理2012年7月22日1目录z购物中心基本知识z购物中心开发与筹建z定位z招商z推广营销及运营管理购物中心基本知识3一.定义、类别及发展史1.开发商角度1994/5~2000/5年—香港，泰国，台湾，新加坡及其他房地产开发商进入中国商业零售市场。上海恒隆广场(恒隆地产)上海时代广场(九龙仓)4一.定义、类别及发展史1.开发商角度1994/5~2000/5年—香港，泰国，台湾，新加坡及其他房地产开发商进入中国商业零售市场。北京东城东方广场(长江实业)重庆大都会广场(和记黄埔)北京新东安广场(新鸿基地产)上海来福士(凯德置地)5一.定义、类别及发展史1.开发商角度2006年–欧美房地产开发商及基金进入中国商业零售市场。eg:TISHMANSPEYER,SIMONPROPERTY,GROSVENOR,MORGANSTANLEY,CARVAL.成都晶融汇苏州印象城上海长风景畔6一.定义、类别及发展史1.开发商角度2006年–欧美房地产开发商及基金进入中国商业零售市场。eg:TISHMANSPEYER,SIMONPROPERTY,GROSVENOR,MORGANSTANLEY,CARVAL.上海无限度上海豫城时尚7一.定义、类别及发展史1.开发商角度现在--VALUERETAILOUTLET,FOXTOWN.苏州奥特莱斯上海富克斯名品屋8一.定义、类别及发展史2.形态上的发展：a.传统式例如：上海来福士9一.定义、类别及发展史2.形态上的发展：a.传统式例如：上海来福士10一.定义、类别及发展史2.形态上的发展：b.开放式、半开放式例如：北京三里屯Village北区南区11一.定义、类别及发展史2.形态上的发展：b.开放式、半开放式例如：北京三里屯Village北区南区12一.定义、类别及发展史2.形态上的发展：例如：上海96广场13一.定义、类别及发展史2.形态上的发展：例如：上海96广场14一.定义、类别及发展史2.形态上的发展：例如：上海大宁国际广场15一.定义、类别及发展史2.形态上的发展：例如：上海大宁国际广场16二.代表性开发商及其代表商业项目新鸿基：上海IFC17新鸿基：上海IFC二.代表性开发商及其代表商业项目18二.代表性开发商及其代表商业项目恒隆地产：上海恒隆广场19二.代表性开发商及其代表商业项目恒隆地产：上海恒隆广场20二.代表性开发商及其代表商业项目恒隆地产：上海港汇恒隆广场21二.代表性开发商及其代表商业项目恒隆地产：上海港汇恒隆广场22二.代表性开发商及其代表商业项目太古集团：北京三里屯Village（南区）23二.代表性开发商及其代表商业项目太古集团：北京三里屯Village（南区）24二.代表性开发商及其代表商业项目太古集团：北京三里屯Village（北区）25二.代表性开发商及其代表商业项目太古集团：北京三里屯Village（北区）26二.代表性开发商及其代表商业项目太古集团：太古汇27二.代表性开发商及其代表商业项目华润集团：深圳万象城28二.代表性开发商及其代表商业项目华润集团：深圳万象城29二.代表性开发商及其代表商业项目华润集团：深圳万象城30二.代表性开发商及其代表商业项目华润集团：杭州万象城31二.代表性开发商及其代表商业项目华润集团：杭州万象城购物中心开发与筹建33一.购物中心开发与筹建主要流程买地设计工程施工（室内室外装修）开业运营管理调整提升功能、业态、定位具体品牌组合定位招商定位35一.业态组合及面积配比餐饮20%小型主力店10%超市5%服务5%娱乐5%专业卖场5%零售50%最佳情况36TeamBest超市零售餐饮二.楼层布置低楼层业态以零售类为主，高楼层业态以餐饮及其他配套服务为主。零售零售B1L1L2L3L4零售L5L6零售餐饮服务餐饮服务娱乐餐饮服务娱乐零售餐饮服务餐饮服务餐饮服务娱乐37二.楼层布置例如：常州吾悦国际广场B1超市、零售、餐饮L1L2L4L5L6L35#6#1#5#6#1#5#6#1#5#6#5#6#5#6#1#5#6#1#国际名品、珠宝手表餐饮、服务国际休闲、成熟女装、配饰、女鞋餐饮、服务、娱乐餐饮、服务、娱乐时尚流行服饰、运动餐饮、娱乐、服务成熟男女装、童装餐饮、服务家电、数码餐饮、服务5#38三.定位的重要性准确的商场定位，是后期进行招商及运营管理的基础。定位的业态、品牌组合是未来招商的底线。1.充分理解项目的地理位置，扬长避短2.合理的设计以及硬件包装，要符合商业的要求3.准确的定位及合理的业态及品牌组合4.招商中要制定合理的租赁条件，既要吸引租户，也要业主有合理的回报5.注重商场的整体运营和管理，要有专业的管理团队，规范并高效39四.定位的主要步骤与方法1.对项目周围辐射范围的分析（以吾悦国际广场为例）商业怀德北路北大街路西陵延南大街1公里81213467523现有商业1江南商场2莱蒙国际电脑城3百货大楼4莱蒙都会商业街5南大街商业步行街6泰富百货7新世纪商城8亚细亚国际影城在建商业1莱蒙商场2正方京城3凯悦城市广场（金鹰）N40四.定位的主要步骤与方法1.对项目周围辐射范围的分析（以吾悦国际广场为例）住宅怀德北路北大街路西陵延124561现有住宅金色新城2红星新村3星河名居1置信商务广场5璞丽湾6河景花园南大街77鹏欣丽都88天禧星园99安阳花苑1010荷花池小区1111玉隆花园在建住宅2正方京城134杨柳巷小区12邮电公寓121313聚丰苑1414怀德苑1515早科坊大厦1616普济街小区1公里23万博国际广场4凯悦中心35莱蒙时代三期5N417莱蒙时代二期1741四.定位的主要步骤与方法1.对项目周围辐射范围的分析（以吾悦国际广场为例）写字楼怀德北路北大街路西陵延南大街143现有写字楼2嘉业国贸广场（甲级）341万博国际广场（甲级）在建写字楼1置信商务广场乐颐大厦澜天大厦255华景大厦66金润大厦77格林大厦88金成大厦99中粮大厦101110新闻大厦11中亚大厦1公里2机关房产大楼13正方京城4234N凯悦中心42四.定位的主要步骤与方法1.对项目周围辐射范围的分析（以吾悦国际广场为例）酒店怀德北路北大街路西陵延南大街12345678现有酒店1阳光国际大酒店2德泰恒大酒店3良茂国际大酒店4宫苑宾馆5下江南行宫商务酒店6华高商务宾馆7汉庭快捷酒店（常柴店）8ID99连锁酒店（常州店）99新中信大酒店1公里11正方京城N在建酒店43四.定位的主要步骤与方法1.对项目周围辐射范围的分析社区型项目：周边多住宅，写字楼与酒店较少，地理位置也较偏僻。例如：上海大宁国际广场（闸北区）44四.定位的主要步骤与方法1.对项目周围辐射范围的分析社区型项目：周边多住宅，写字楼与酒店较少，地理位置也较偏僻。例如：上海金桥国际商业广场（浦东新区）45四.定位的主要步骤与方法1.对项目周围辐射范围的分析社区型项目：周边多住宅，写字楼与酒店较少，地理位置也较偏僻。例如：重庆SM城市广场（渝北区）46四.定位的主要步骤与方法1.对项目周围辐射范围的分析CBD项目：周边以写字楼及酒店为主例如：上海恒隆广场47四.定位的主要步骤与方法1.对项目周围辐射范围的分析CBD项目：周边以写字楼及酒店为主例如：上海IFC48四.定位的主要步骤与方法1.对项目周围辐射范围的分析CBD项目：周边以写字楼及酒店为主例如：北京新光天地49TeamBest四.定位的主要步骤与方法2.分析竞争对手（以吾悦国际广场为例）常州购物中心常州泰富百货常州吾悦国际广场50TeamBest四.定位的主要步骤与方法2.分析竞争对手（以吾悦国际广场为例）受现有品牌合同期及整体面积限制受现有品牌合同期及整体面积限制较高引进品牌灵活性主要为百货类零售主要为百货类零售零售、餐饮、娱乐、服务、超市业态组合旧旧崭新舒适购物环境//双层橱窗硬件特色无较少1,180个地下停车位景观特色功能组合商业面积商业形式沿河水景商业、住宅、办公楼100,000平方米ShoppingMall本项目//商业商业32,000平方米58,000平方米百货百货泰富百货常州购物中心51TeamBest四.定位的主要步骤与方法3.消费群分析（以吾悦国际广场为例）客户来源主要特征交通途径高档住宅居民、企业家、公司高管、白领自驾车出租车公共交通项目自身周边一公里周边城市延陵西路商业人群，住宅居民，企业家、公司高管和白领，酒店商务人群自驾车步行步行高档住宅居民，企业家、高管、白领，星级酒店商务人群，政府官员常州市企业家、商务人群、政府官员自驾车公共交通日常生活消费、家庭式消费、商务型消费、奢侈品/名品消费商务型消费、家庭式消费、奢侈品/名品消费、日常生活消费、家庭式消费、商务型消费、奢侈品/名品消费商务型消费、家庭式消费、奢侈品/名品消费、项目自身周边一公里常州市周边城市*52TeamBest五.定位与设计、招商间的关系项目硬件应该与定位相符，以符合此定位租户的硬件需求。例如：大众定位商场：重庆万达广场53TeamBest五.定位与设计、招商间的关系项目硬件应该与定位相符，以符合此定位租户的硬件需求。例如：大众定位商场：重庆万达广场54TeamBest五.定位与设计、招商间的关系项目硬件应该与定位相符，以符合此定位租户的硬件需求。例如：大众定位商场：常州吾悦城市广场55TeamBest五.定位与设计、招商间的关系项目硬件应该与定位相符，以符合此定位租户的硬件需求。例如：大众定位商场：常州吾悦城市广场56TeamBest五.定位与设计、招商间的关系项目硬件应该与定位相符，以符合此定位租户的硬件需求。例如：大众定位商场：福州宝龙城市广场57TeamBest五.定位与设计、招商间的关系项目硬件应该与定位相符，以符合此定位租户的硬件需求。例如：大众定位商场：福州宝龙城市广场58TeamBest五.定位与设计、招商间的关系项目硬件应该与定位相符，以符合此定位租户的硬件需求。例如：中档偏高定位——厦门SM新生活广场59TeamBest五.定位与设计、招商间的关系项目硬件应该与定位相符，以符合此定位租户的硬件需求。例如：中档偏高定位——厦门SM新生活广场60TeamBest五.定位与设计、招商间的关系项目硬件应该与定位相符，以符合此定位租户的硬件需求。例如：奢侈品定位商场：宁波和义大道61TeamBest五.定位与设计、招商间的关系项目硬件应该与定位相符，以符合此定位租户的硬件需求。例如：奢侈品定位商场：宁波和义大道62TeamBest五.定位与设计、招商间的关系项目硬件应该与定位相符，以符合此定位租户的硬件需求。例如：奢侈品商场：福州大洋晶典63TeamBest五.定位与设计、招商间的关系项目硬件应该与定位相符，以符合此定位租户的硬件需求。例如：奢侈品商场：福州大洋晶典招商65TeamBest一.招商流程招商筹备期要做足够的市调：1.了解竞争对手有哪些品牌2.了解品牌的背景3.了解品牌开店情况4.收集品牌/代理商/经销商联系方式出街招商准备招商工具：1.楼书和招商信2.品牌组合落位图3.招商办公室4.项目模型5.打样区66TeamBest一.招商流程招商筹备期项目楼书项目模型项目打样区67TeamBest一.招商流程开始招商招商初期案例参考：68TeamBest一.招商流程Gieves&HawkesAquascutumKent&CurwenFenixRolexLottusse开始招商招商中期案例参考：69TeamBest一.招商流程招商概要LeasingSummary招商部与工程部配合70TeamBest一.招商流程奢侈品招商流程表出街招商（假定2011/11）洽谈考察现场上报总裁考察现场确定入驻签约流程2012年7月之前完成→2013春/夏开业2013年1月前完成→2013秋/冬开业设计店铺业主审图确定施工队店铺装修家具到位开业71TeamBest一.招商流程项目硬件要配合招商需求。如餐饮要考虑上下水、煤气、排烟、隔油池等。服务也要考虑上下水等问题。招商人员要清楚商场各区域的硬件配套。不低于5年合作年限需要外立面广告大于200