XXXX年杭州凤祥锦苑项目初步提案

1凤祥锦苑项目初步提案杭州博日地产服务机构2010年1月2解决销售是一切问题的关键这也是博日地产的服务理念！3看现状4项目临近城市主干道、孝丰车站，交通便捷，乡镇辐射力强。5项目地处孝丰东山新区，周边政府机构较多，周边配套较为完善。61、递铺楼盘销售形势较好，孝丰地区的投资客户以递铺为投资。2、凤祥锦苑项目地为孝丰镇的镇域的东边——东山新区，新区发展年数有限，居住氛围不浓。3、孝丰镇还没有小高层项目销售，小高层项目的居住观念引导成为项目成功的重中之重。4、凤祥锦苑项目的户型多以大户型为主，总价较高，销售具有一定的阻力。存在的问题7看市场8在安吉城市西扩的规划下，递铺和孝丰作为同城一体化概念，房价却远没有“一体化”，作为规划中的安吉递铺副城——孝丰，房价还未启动，递铺多层、小高层价格为4200元/平左右，而孝丰的联排别墅价格为4200元/平左右，价值洼地不言而喻。从城市规划和发展进程来看，孝丰具备极大的发展前景和较大的升值潜力，是安吉房地产发展的热点区域。孝丰区域内主要楼盘，竹景园、丽天嘉园、都市人家、锦和铭城。孝丰市场9竹景园案名竹景园（东区）物业位置孝丰镇开发区新东区产品类型花园洋房、联排别墅总建筑面积43221平方米主力户型花园洋房106—137平方米，联排别墅207—232平方米楼盘售价排屋4200—4650元/平方米花园洋房3200元/平方米容积率1.0开盘时间09年交房时间2010年年底销售情况三期房源，排屋别墅销售多为外地客户；四期预定中，预计3月底开盘配套设施孝丰中学、孝丰汽车站、孝丰镇镇政府、孝丰派出所宣传主题江南九寨沟、诗意栖居、田园生活宣传手段工地围墙、道旗、楼书、户型单页、现场售楼处、楼盘模型、户型模型10都市人家案名都市人家物业位置安吉县孝丰东山新区孝丰车站对面产品类型多层、排屋总建筑面积66846平方米主力户型90—130平方米楼盘售价2400—2600元/平方米容积率1.39交房时间现房绿地率36%销售情况尾盘销售阶段，剩余为5层顶楼，总计10多套配套设施休闲娱乐会所、幼儿园、球场；孝丰中学、孝丰汽车站、孝丰镇镇政府、孝丰派出所宣传手段户型单页、现场售楼处、楼盘模型、户型模型11丽天嘉园案名丽天嘉园物业位置位于安吉孝丰镇灵龙南路99号产品类型多层、排屋主力户型127-129平方米三室两厅、104-107平方米，排屋219—250平方米楼盘售价排屋4600元/平方米交房形式现房销售销售情况多层已售罄，现只有排屋有售;商铺销售3500—4700元/平方米配套设施孝丰中学、孝丰汽车站、孝丰镇镇政府、孝丰派出所宣传手段户型单页、现场售楼处、楼盘模型、户型模型优惠措施9.9折宣传手段户型单页、现场售楼处、楼盘模型、户型模型12锦和铭城案名锦和铭城物业位置位于安吉孝丰镇郭巨南路项目现场产品类型多层、排屋、小高层、商业建筑面积6万平方米，2.6万平方米商业建筑风格典雅欧式建筑开盘时间暂时未定销售情况现一期预定，26套排屋已全部预定，现销售部不接受预定配套设施孝子公园、农贸市场宣传手段工地围墙、折页、户型单页、现场售楼处、楼盘模型、户型模型宣传主题尊荣福地魅力之城建筑设计浙江建院建筑设计院全案策划汉嘉地产顾问13市场分析1、目前孝丰地区在售楼盘，以排屋、别墅、多层为主，匹配一定量的小高层，多层户型集中在90—130平方米，排屋、别墅的户型集中在209—252平方米，未来1-2年内，多层、排屋的供应量集中在竹景园和锦和铭城，小高层的供应锦和铭城独有。2、孝丰楼盘在建筑风格选择方向主要是现代简约风格，其次是锦和铭城的典雅欧式建筑，外立面多以涂料材料为主。3、孝丰广告水平表现参差不齐，锦和铭城是广告宣传的佼佼者，在工地围墙、折页、户型单页广告表现方面都很好，给人一种高档次、有品位、艺术性的感觉。4、孝丰市场在销售方面，都市人家、丽天嘉园都已进入尾盘期，竹景园也进入销售的后半段，锦和铭城将成为未来供应的大户，其价格还未确定，多层价格主要集中在2400-2800元/平方米、排屋、别墅价格4000-4600元/平方米，排屋、别墅销售多以杭州地区的投资客为主。14我们当前最急需做什么？15我们首先要做的是定位凤祥锦苑的市场形象今天16“明确我们是谁”首先17本项目所在区域本项目位于孝丰东山新区18我们拥有最上流的宜居环境我们拥有最上流的现代产品我们是上流的！19找到我们的上帝其次注：基于本项目的面积89—230平方米20主力客群描述职业群（1）行政、事业机构等收入稳定、福利丰厚的人群（2）私营业主（3）外地来孝丰的有产阶级：私营业主、专业人群年龄群（1）25－40岁的小资产层（2）富裕市民阶层(3)部分创业者21权利顶层财富顶层稳定资产层小资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层社会结构体系模拟图我们的目标客群本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中主流的小资产层（也有部分客户来自富裕市民阶层和稳定资产层），他们具有稳定的收入来源，家庭资产组成优质，没有过多债务负担，开始实行稳定的投资策略，预期向稳定资产层过渡。22主力客群行为特征•该阶层多为孝丰本地客群，对于住所的选择，追求宜居和个性的双面；•对于主城区有认同感，对区域价值有自己深刻的理解；•对价格的敏感度高，对“物值其价”的含义理解透彻；•这类人群年龄层次集中在25—40岁；•因其知识背景及未来可预期的稳定成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的孝丰市民阶层区分开来。23目标人群定位上流阶层24•他们是25-45岁的青年、中青年，即将或刚刚组成家庭。他们的人生路相对平坦，生活稳定，在事业稳健的同时，内心渴望新鲜和个性的生活元素，身上洋溢一种激情、现代的上流的气质特征。首先我们需要明确【上流阶层】是什么样的一群人：【上流阶层】•他们渴望事业取得更大成功，正处于物质稳定积累阶段，追求更舒适的生活享受。25本报告是严格保密的地段：极为看中项目所处区位地段，追求中心化、时尚配套元素，讲求区域浓郁的生活氛围，并愿意为之支付相应的费用。价值：强调购买的物有所值，内心深层次更渴望能实现物美价廉。当其心理预期价值超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。服务：希望享受到面向更高资产层次的高档市场化的服务，但对高档物业所带来的相应使用成本的提高（如物业费、车位费等）比较敏感。他们的地产消费观26本报告是严格保密的他们对生活的理解趋向更高资产层次，追求充满品质的生活元素，同时对价值具备超强的判断能力。他们是上流的新一代，渴望拥有上流的特权生活他们是具备并懂得欣赏上流品质的27本报告是严格保密的明确我们说什么最后28本报告是严格保密的项目自身价值分析凤祥锦苑的高层次尊贵服务，带来更多舒适享受与更大升值空间占据孝丰中央生活区核心，尽享城市完善配套，未来增值潜力无限产品设计震撼性的园林，景观架空，主流宜居的经典户型，富于生活品质的现代建筑等……29本报告是严格保密的核心词：上流阶层特权生活30本报告是严格保密的产品定位上流阶层的特权生活定位：31本报告是严格保密的SLOGAN上流阶层的特权生活•富于尊荣的产品，方能匹配富于上流气质的业主，天然的气质呼应；•以充满尊荣的人生态度，方能开创更为美好的生活未来，契合目标客群的生活理想与追求；•语调直接，浅显易懂同时铿锵有力，便于记忆，易于获得目标客群的心理高度认同。32本报告是严格保密的推广调性上流的体现项目的特点体现项目的气质体现项目的内涵特权的生活的33本报告是严格保密的我们工作的重点如何开展实效营销实现客户积累如何布置低成本推广渠道如何制定精准的价格策略如何实施有效的销售方案34本报告是严格保密的项目营销推广总思路寻人35本报告是严格保密的孝丰市场不具备也不需要一线城市的广告铺面做法，运用实效公关营销活动推广，并借助由此产生的口碑效应，能在最短时间内吸引最大群体的高关注度，实现客源的有效积累，为顺利完成销售奠定基础。公关营销36本报告是严格保密的•孝丰人•递铺人•周边人•外地人公关营销就是要找到四个人37本报告是严格保密的•团购：与当地学校、医院等相关单位、企业洽谈团购，通过一定的团购专项优惠设定，在开盘前实现有效客户群体的量化积累。•搭购：团购的延伸，即参与团购的客户，可介绍非团购对象单位的熟人参与团购，享受团购的一切政策。找孝丰人38本报告是严格保密的•活动：活动选择人流密集如联华超市进行，活动应遵循两大原则：信息传播的叠加效应；增加现场到达的有效性。如在联华超市门口开展“凤祥锦苑，绿色惊喜”活动，向市民免费赠送环保袋，内放凤祥锦苑活动宣传折页，凭活动宣传折页到凤祥锦苑售楼部可领取小礼品一份，售楼部现场应有配套的介绍项目及成为VIP会员的详解。找孝丰人39本报告是严格保密的•老带新：通过老客户的介绍，实施以老带新的点对点营销，针对老客户，应明确奖励政策，而对老客户介绍的新客户，也可享受到一定程度的优惠措施。找孝丰人40本报告是严格保密的下乡：针对周边重点乡镇，应实施动销，开展点对点圈人行动。如与当地部门联系，在村口布置横幅，在当地人员聚集地如广场或大会堂开展活动，开展诸如“凤祥锦苑电影送你家”活动，搞露天电影下乡，穿插项目信息传播，并现场发放购房红包，红包中为凤祥锦苑购房抵价券。找周边人41本报告是严格保密的•看房：随着递铺周边区域价格的逐步走高，孝丰价格优势逐步突显，但交通上存在一定抗性，因此针对递铺城区的消费人群，开展现场看房活动。•软文：递铺本地媒体的广告投放应以软性宣传为主，对于这么一个递铺周边项目，我们讲求的不是树形象，而是和递铺人谈值得。找递铺人42本报告是严格保密的•活动：从孝丰市场客户来源可知，存在部分外地客源，但客源总量不大，因此从推广效益比考虑，可在车站适当开展小规模形象推广活动。找外地人43本报告是严格保密的传播渠道精耕和低成本思路•针对项目的目标人群进行针对性、小范围的推广。充分考虑目标购房者的生活轨迹，尽可能多的在其轨迹上出现楼盘信息，让楼盘形象植入人心。•在推广渠道有效性的前提下，追求低成本运作，这，也是非常适合孝丰市场传播特点的。44本报告是严格保密的•通过数据库营销的方式，向目标消费群派发DM或发送短信广告。–针对目标客户的居住区域进行DM的派发–针对目标客群的消费特征，如汽车保养店的DM派发•户外广告封杀覆盖•通过有聚众效应的PR活动，吸引目标消费群参与•产品说明会、开盘酒会、礼品赠送、看房、电影下乡等45本报告是严格保密的凤祥锦苑的推广节奏安排46本报告是严格保密的推广时间安排•项目预热期：2010.10——2010.12•内部认购期：2011.1——2011.2•开盘期和强销期：2011.3——2011.7•续销期：2011.8——2011.10•扫尾期：2011.11——2011.1247本报告是严格保密的项目预热期（2010.10——2010.12）1、推广目的：建立产品概念和形象，有步骤地塑造品牌形象，展现产品独特的卖点，吸引目标客户，扩大市场认知度。2、推广任务：把产品推向市场3、宣传策略：前期启动报纸软文造势，硬广告辅助。软文主要介绍项目品质，做市场铺垫，硬广告主要创作告知型广告，户外广告塑造楼盘形象。4、推广手段：广告传播、社会公关。5、宣传力度：大力宣传，快速建立知名度。6、事件营销：■开工典礼活动。以此提升项目知名度，树立项目形象，同时适当渗透项目信息。■联系团购，迅速消化房源。48本报告是严格保密的内部认购期（2011.1——2011.2）1、推广目的：预热及试探市场，根据客户的意向为本项目销售价格、销售政策的制定等提供科学的定位依据，及时调整和深化推广策略。在大量的广告宣传和促销活动的配合下，正式展开内部认购登记工作，为盛大开盘期蓄势。2、推广任务：深入宣传项目个性卖点，取得目标人群的认同和好感。3、宣传策略：整合媒体资源，各媒体联合启动。报纸以硬广告为主，软文宣传配合，结合新闻事件比如开工典礼活动）进行媒体炒作，主要创作形象广告和卖点诉求广告。4、推广手段：广告传播、社会公关、新闻事件、促销活动5、宣传力度：有步骤、有规律的进行广