品牌管理第一章

品牌管理卢晶市场营销教研室教学安排学时：32学时教学方式：课堂讲授为主出勤的考核方式：1）随堂测试；2）不定时的点名教材选用：和教材不完全同步，补充一些教材外的新信息。主要参考资料沈铖.刘晓峰--品牌管理.机械工业出版社.2009郑佳--品牌管理.浙江大学出版社.2010丁桂兰--品牌管理.中华科技大学出版社.2008李业--品牌管理.广东高等教育出版社.2008万后芬.周建设--品牌管理.清华大学出版社.2009周志民--品牌管理.南开大学出版社.2009余明阳.姜炜--品牌管理学.复旦大学出版社.2006网络资源世界品牌实验室中国品牌网全球品牌网品牌品牌对消费者意味着什么？品牌对企业又意味着什么？品牌对消费者意味着什么？质量的信号情感的满足自我价值实现的手段品牌对企业又意味着什么？顾客忠诚度降低营销成本利润保障品牌扩展苏州某个厂家贴牌生产了全世界63%的鼠标，该厂一个鼠标的出口价格是25-30元人民币，而贴上国外品牌在美国的销售价格高达28美元左右；耐克从我国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋，打上耐克的品牌，其销售惊窜升到了700多元“未来的行销是品牌的战争--品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一方法，就是拥有占市场主导地位的品牌。”--美国广告专家莱瑞.赖特“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有。”—著名的管理大师彼德.德鲁克第1章品牌与品牌管理概述1.1品牌的起源与发展1.2品牌的内涵1.3品牌的概念辨析1.4品牌的分类1.5品牌管理概述1.1品牌的起源与发展品牌的起源英语中“brand”一词，最初来源于古挪威语的“brandr”，意思是“烙印”，原指烙在动物身上以区分所有权的标记品牌的雏形私有制和社会专业化分工的发展—生产者将特殊标记使用在产品上给产品起特殊的名称品牌的形成产业革命时期现代意义的品牌形成品牌的发展品牌内涵的丰富品牌外延的拓展1.2品牌的内涵20世纪50年代美国著名的广告大师大卫.奥格威第一次提出科学的品牌概念至今没有一个统一的含义符号说资源说关系说符号说美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。美国营销学家菲利普.凯勒（Philip.Kolter）认为：品牌是一个名字、称谓、符号、设计或是上述的综合，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。——识别功能的角度关系说在奥美广告公司，他们把品牌定义为消费者与产品的关系….消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。联合利华的董事长认为：品牌是消费者对一种产品的感受，他代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。——品牌与消费者沟通的角度资源说美国人AlexanderL.Biel认为：品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值……品牌带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。《大营销——新世纪营销战略》（青禾工作室著）认为：品牌是一种对立的资源和资本，它是能够进行营运的……品牌是一种知识产权，也是像资本一样营运，实现增值。——品牌价值的角度品牌的定义品牌是体现商品年货服务个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉，被用来与其它商品或服务区别开来的名称，标志，包装符号等的组合，适用于区别不同商品或服务的标记品牌的构成要素DAVIDSON提出了“品牌的冰山”理论。指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征，完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。15%85%显性因素品牌外在的、具象的东西，可以直接给消费者感觉上的冲击的要素具体包括：品牌名称、标志物、标志字、标志色、标志包装、广告曲品牌名称：品牌内容的概括和体现标志物：品牌中可以被识别的，但不能用语言表达的部分，即品牌的图形记号包括抽象抽象的图案和实物图案标志字：品牌中可以读出来的文字部分品牌名称、经营口号、广告语用独特的形式书写标志色：品牌用以体现自我个性以区别其它产品的色彩体系标志包装：产品的包装设计广告曲：传递品牌内涵的声音效果隐性要素品牌内含的因素，不易直接被人们感知，但其存在于品牌的整个形成过程中品牌的核心营销大师菲利普.科特勒《市场营销管理》中品牌含义的概括：属性；利益；价值；文化；个性；用户属性：产品自身的特性利益：产品的属性能给消费者带来的好处和收益价值：是指产品给消费者提供的一组利益的一种提炼如奔驰：技术精良，耐用，高车速如奔驰：安全需求的满足，能够给消费者节约修理费和换新车的成本如奔驰：象征其拥有者成功与高贵的社会地位文化：是指隐含在品牌中精神层面的内容个性：品牌人格化以后所具有的“人”的个性用户：品牌暗示购买或使用产品的消费者类型如奔驰：代表着有组织，讲效率，高质量的德国文化如奔驰：成功，严谨和权威如奔驰：成熟稳重的成功者品牌形象属性用户文化价值利益个性利益属性文化个性用户价值消费者的认知过程价值承诺识别差异功能定位1.3品牌的概念辨析品牌与产品品牌与商标品牌与名牌品牌与产品区别产品是具体的，品牌是抽象的产品是物理属性的组合，具有某种特定功能来满足消费者的使用需求品牌存在于消费者的意识中，是消费者使用产品后所产生的一切感受的总和两者形成的环节不同产品形成于生产环节品牌形成于流通环节——营销和广告人员负责转化联系产品是品牌的载体和基础品牌的价值需通过产品的使用来兑现品牌的价值的提炼以产品的功能利益为基础品牌与商标商标是一个法定概念，品牌是一个市场概念商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品或经营者的商品相区别，而使用于商品或其包装上的，由文字，图案或文字和图案的组合所构成的一种标记商标不经注册即可使用，也可申请注册经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护法律认可的识别标记品牌的内涵远远丰富于商标的构成品牌根植于消费者的意识中品牌是市场营销的有效手段品牌与名牌名牌是具有很高的市场知名度和市场占有率的品牌名牌是品牌发展为强势品牌的一个必经阶段1.4品牌的分类根据品牌知名度的辐射区域划分地区品牌如一些地方特色品牌国内品牌主要集中于汽车、家电以及高科技等行业国际品牌例如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、爱立信、微软、皮尔·卡丹等根据品牌化对象分类产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌、目的地品牌产品品牌是指为有形产品赋予的品牌消费品品牌和工业用品品牌服务品牌为无形服务所赋予的品牌专业型服务品牌服务行业的品牌如中国青年旅行社、香格里拉大饭店、中国航空公司、搜狐网等生产型服务品牌是指一些耐用品的维护、咨询等售后服务如上海通用汽车的“别克关怀”、海南马自达汽车公司的“蓝色扳手”组织品牌为公司、非营利性组织赋予的品牌公司品牌的选择与产品品牌一致与产品品牌不一致非营利组织品牌如：宝洁、菲利普.莫里斯、联合利华如：Sony、联想、海尔如：国际奥委会、红十字会、大学等个人品牌以人作为品牌化对象涵盖各领域的知名人士个人品牌塑造的关键事件品牌以事件为载体的品牌事件是指体育、艺术、娱乐业等的产品事件品牌化已是常态吸引顾客获得一定的经济价值目的地品牌将地理作为品牌化的对象包括国家品牌，城市品牌，旅游目的地品牌根据品牌的统分策略不同划分统一品牌个别品牌分类品牌企业名称+个别品牌突出产品的独特特征柯达公司的胶卷：柯达万利、柯达金奖、柯达至尊海尔集团：海尔小王子、海尔帅王子、海尔双王子美的空调：美的冷静星、美的清净星根据品牌产品生产经营的不同环节划分：制造商品牌和经销商品牌按生命周期划分：新品牌、成长品牌、成熟品牌和衰退品牌按品牌的存活期短期品牌和长期品牌1.5品牌管理品牌管理的定义是指管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划，传播，提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动内容：品牌管理的主体：品牌管理者品牌管理的目的：培育品牌资产品牌管理的中心：消费者品牌管理是一个不断积累、丰富和完善品牌资产的过程品牌管理的基本内容确立品牌管理组织负责品牌的具体运作企业内部品牌管理组织和企业外部品牌管理组织品牌定位针对一个目标市场确定品牌的独特卖点明确品牌产品的特性和未来的发展潜力品牌元素的设计品牌识别的外在元素有助于强化品牌核心价值的传递品牌传播品牌传播是在消费者心目中建立品牌形象的过程主要传播方式如广告、会展、促销、公共关系等“熬啊熬，我终于熬成了阿香婆！”品牌延伸与授权：利用品牌的影响力推出新的产品，或者授权给别的企业使用品牌组合：企业多个品牌管理品牌创新：针对品牌老化，采取的强化或激活策略品牌国际化：品牌国际化的经营战略品牌资产评估品牌资产评估方法和品牌资产的管理系统品牌危机管理各种品牌危机和相应处理措施品牌规划阶段品牌传播阶段品牌提升阶段品牌评估阶段确立品牌管理组织品牌定位品牌元素的设计品牌传播品牌延伸与授权品牌组合管理品牌创新品牌国际化品牌资产评估品牌危机管理品牌管理的基本内容万宝路香烟品牌的市场定位早期的万宝路原是女儿身20世纪20年代的美国，被称作是“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且坚持只有拼命享乐才有可能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。于是，定位于女性烟民的“万宝路”出世了。“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是“ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱。”万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去、几个月过去、几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。失败分析莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。这样一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但同时为其未来的发展设置了障碍，导致它消费者范围难以扩大。香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！并且女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多，故很少有“瘾君子”出现。这样，其重复消费的次数很少，而且难以形成坚固的消费群，所以香烟生产者在女性烟民那里赚钱的设想总是不容乐观。“万宝路”的命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。“变性”成功，一路走红抱着心存不甘的心情，菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象，以期打出万宝路的名气和销路。在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，提出了对万宝路进行了全新的“变性手术”的计划。将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中强调万宝路香烟的男子汉气概。当时的广告词Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男士，哪里就有万宝路）给世人留下了深刻的印象。这种洗尽女人脂粉味的广告，于1954