世联-关于陌生区大规模低密度项目开发的经验分享

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。世联关于陌生区大规模低密度项目开发的经验分享我们常常听到的问题我们的客户是谁？他们的数量能不能支撑这么大规模的项目？他们凭什么买我们项目？项目的核心竞争力是什么？资源怎么用？只靠资源能否带动整体项目的销售？项目的建筑风格？能否通过设计带动项目销售？如何解决配套不成熟的问题？配套的开发策略如何？可否通过大规模配套来建立项目核心竞争力？启动区怎么快速回收资金？。。。。。。根本原因在于我们没有把握此类项目开发的基本规律这些的问题出现的根本原因是，我们把陌生区的大规模开发当成常规的房地产项目来操作了。而世联的研究发现，这种陌生区、或者称之为待开发区的大规模低密度项目开发本身是有一些规律可循的，在几个关键问题的解决上也与常规房地产项目区别很大。陌生区大规模低密度项目开发大规模开发的九大关键问题Q1站在城市视角的区域价值定位Q2以财务目标为核心的分阶段开发策略Q4基于竞争的可持续的项目核心能力（资源整合）Q5项目增值为导向的营销策略Q7Q3配套开发策略的制定是项目开发的焦点之一动态的客户层面选择Q8Q6兼顾长短期目标的启动策略和启动模式选择Q9以正确的目标体系梳理为前提定义生活方式，建立自我价值标杆旅游地产or房地产开发？——大规模项目目标体系的梳理•如何与政府目标的协调•对收益的预期•土地的开发方式•项目资金投入的计划•项目其它开发条件大规模开发项目涉及较大规模土地开发，往往涉及地方政府利益，担负一定的政府目标。因此理清各个利益主体的需要，兼顾社会效益与经济效益的平衡。建立清晰的目标体系是项目成功开发的前提.案例：昆明温泉会议中心项目、北京温榆河绿色生态走廊项目重点关注：中心化，而非中心——基于城市发展的大思维挖掘项目价值关键词：基于未来、城市价值、项目资源禀赋在发展战略层面上，大规模开发必须首先保证方向的正确性，必须站在城市发展的平台上，关注城市层面的机会，如城市化进程、人口转移，城市功能缺失、某类供应短缺等，必须基于区域整体发展的角度挖掘价值，指导项目整体定位及控制性规划；准确的区域价值定位极大提升项目价值，为大盘实现核心吸引力，形成“中心化”，扩大客户覆盖距离，对区域外产生持续的拉动力，住区与城市互为增值。大规模开发不同于一般房地产开发的最大根本点就是区域规划的前瞻性、先进性，预测重于当前的竞争，解决方案应是系统的、框架性的、弹性的。案例：北京鲁能东海花园项目青岛天泰项目成都郫县项目大规模开发的利润来源于开发节奏——以财务目标为核心的分阶段开发策略关键词：前瞻性、资源分配、规划价值以财务目标为核心制定开发节奏和时序，首先明确在公司的整体布局中项目承担的责任，为完成财务目标，分解阶段性盈利和整体盈利，继而明确不同的产品线和配套在不同开发阶段的作用。世联的经验发现及无数案例说明：大规模房地产项目的开发，利润来源于开发节奏、前瞻性视野和市场预见能力，物业类型的演变、容积率的提高。组团之间要有差异，有提升，给消费者理由旧村改造等增加项目投入的状况为项目约束条件，其安排以实现项目利润最大化为前提案例：昆明项目主流市场OR细分市场？——动态的客户层面选择关键词：主流客户、客户群转化陌生区大规模项目要立足于主流客户群，并且客户群要复合而非单一，宣传的主流客户要对其它客户群具有吸引和涵盖性。陌生区大规模项目，还要关注客户群体的转化。在客户定位方面要考虑启动客户群与核心客户群是否存在差别。建立“以我为主”的评价体系和价值标杆——通过定义生活方式建立持久竞争力关键词：定义生活方式、标杆价值陌生区的大规模开发必须要给消费者重新定义一种生活方式，演示并传递未来的生活场景，开发商要会当导演。同时作为价值示范，这里面的物业类型要有价值标杆全面OR局部领先？——基于竞争的可持续发展的项目核心能力青岛假日温泉项目关键词：资源价值、可持续发展、动态选择大规模开发必须在规划设计上必须体现出项目的独特价值——项目核心能力，这种核心能力往往与项目独特的资源相连，从而保证项目的可持续发展。在产品的分期设计中应兼顾不同时期市场竞争和客户群的变化，从规划上确保项目持续竞争优势。昆明项目商业价值最大化？——配套开发策略的制定是项目开发的焦点之一关键词：配套分级、规模适度、配套开发策略大规模开发的配套首先是用来展示生活方式、用来示范品质的，商业价值的培育期则相对较长，其利润在区域成熟前往往来自于对住宅价值的提升大规模开发的配套一般分为三个级次，不同级次配套与不同物业类型之间的兼容性和价值拉动也不同因此，在定位阶段弄清楚配套的分级、价值点以及和住宅的联动关系，解决配套的开发次序和开发规模，也就是开发策略的问题至关重要，在某种程度上配套开发策略的选择决定着项目的成败兼顾长短期目标的启动策略和启动模式选择关键词：高调亮相、标杆物业、配套展示大规模区域开发的规模属性决定了盈利来源的多样化，因此整个启动策略的确定与其长期开发目标、区域整体定位以及预期盈利模式紧密相关。启动策略的制定应遵循土地价值系统增加原则、市场接受原则、经济可行原则以及开发实力匹配原则。大规模项目启动的主要思路是：规模取势、定位示范、品质展示和资源利用。大盘，立势是关键——营销创造价值关键词：区域营销、强势大盘的竞争不是个别楼盘的竞争，而是区域价值的竞争。如果缺乏区域价值，大盘往往必须自己“营造区域价值”，需要做边界界定和区域营销。‘强势’是大盘营销的特色，大盘往往需要较常规高的营销费用，用于强势推广、特色概念深入人心、建立市场影响。强势有利于形成区域中心化与区域价值。启动期是项目立势、占位、概念传播、形成口碑传播的重要阶段，至关重要。在各期开发过程中不断进行“脉冲式”的刺激，保证持续成功开发本报告是严格保密的。15世联工作阶段划分与工作内容16陌生区大规模房地产开发的前期策划是世联非常成熟的服务线之一目标体系的建立项目整体定位规划设计启动区的选择与启动区域营销推广区域营销战略与策略整体定位与发展战略规划设计跟踪服务启动区定位与发展建议世联顾问服务工作解决的问题世联顾问服务工作阶段划分世联的工作方法市场调研方法•现场踏勘•问卷调查•焦点小组访谈•一对一深度访谈技术思路形成方法•土地方格网法•KPI指标法研究案例•MECE法界定问题•头脑风暴会技术支持获取法•5G(GROUP)法基于盈利模式的财务评价发展战略/策略陌生区大规模房地产开发的前期策划是世联非常成熟的服务线之一工作阶段工作内容要点解决的关键问题•客户限制条件及目标梳理•基础资料研究•案例借鉴•项目定位•项目发展战略及分期策略•经济测算•规划设计任务书•区域价值定位•项目定位•开发节奏•价值展示•配套开发策略•规划指标分配•资金运用从市场与竞争角度指导规划设计，使规划本身产生价值，契合项目后期运作和营销发力，并预留面对未来竞争的弹性项目整体定位与发展战略其价值在于陌生区大规模房地产开发的前期策划是世联非常成熟的服务线之一工作阶段工作内容要点解决的关键问题指导单体建筑及园林设计，使之符合项目定位及发展战略启动区定位与物业发展建议其价值在于•项目定位与发展战略回顾•启动区位置、规模•启动区产品定位•客户定位•价格定位•启动模式•价值展示•启动区物业发展建议陌生区大规模房地产开发的前期策划是世联非常成熟的服务线之一工作阶段工作内容要点解决的关键问题项目营销战略与策略其价值在于•消费者价值取向研究•项目卖点整合•案例借鉴•营销总战略•启动区营销策略•营销价值点整合•营销模式•卖场规划•推广策略•企业品牌的社会营销•树立项目形象•建立项目知名度•实现项目价值•指导销售执行•指导广告策略世联同时提供过程服务以协助客户解决过程实施问题，确保发展战略和策略的实施前期阶段规划设计跟踪服务协助开发商选择规划设计单位•规划设计单位推荐•规划设计单位评价选择标准体系出席规划设计汇报沟通会议基于规划方案的专题研究•规划方案的市场检讨•方案目标客户接受度研究•其他相关专题研究商业招商服务撰写项目推介书梳理资源，筛选主力招商对象协助客户举办项目推介会协助客户与招商对象之间的其他方式沟通营销阶段营销执行顾问服务修正营销推广方案，并且指导实施组织开盘前培训，提升销售技巧基于成交分析的策略调整指导销售总结以及阶段计划世联操作的相关案例简介北京-温榆河项目项目规模：占地10000亩项目界定：城郊资源型、大规模旅游地产性质区域开发客户面临的困惑：发展商擅长旅游、休闲度假、酒店等方面的地产经营与发展，对土地运营经验不足；第一次进入北京市场，对市场不熟悉；对大规模的土地开发经验不足，驾驭能力不够；土地一级市场与二级市场之间的关联性怎样协调。世联提供服务：区域整体定位与发展战略、功能分区及经济指标确定、土地价值评估与土地开发模式研究、区域营销战略与策略、启动区物业定位及发展建议；企业会所、企业总部、办公别墅、高端小众物业市场等发展方向的可行性唐山-新戴河区域规划发展项目项目位置：唐山乐亭县打网岗岛项目规模：占地15平方公里项目界定：区域旅游地产开发项目客户面临的困惑：如何整合海岛旅游资源，形成新戴河旅游品牌；对大规模的土地开发经验不足，驾驭能力不够；项目如何实现成功启动，形成滚动开发；如何项目整个开发进程。世联提供服务：区域整体定位与发展策略、区域旅游资源整合、确定项目开发次序、大北京旅游度假市场研究、区域启动策略与定位北京-西山美庐项目项目位置：西五环杏石口项目规模：总建筑面积约10万平方米项目界定：北京顶级别墅客户面临的困惑：选择怎样的产品，Townhouse、双拼还是独栋？价格的确定世联提供服务：突破区域价格界限，解决成本瓶颈整合区域资源，定位顶级别墅产品（流水别墅）功能创新制定针对性营销策略，创造别墅市场销售奇迹北京-东海花园项目项目位置：北京市通州区项目规模：占地226万平米，总建筑面积约47万平米项目界定：陌生区域大盘开发客户面临的困惑：项目所在区域未来发展方向是什么？各功能区如何划分、如何分期开发，以实现预期的经济目标？如何通过启动区的开发奠定区域地位和影响力？项目整体营销战略与启动区营销战略是怎样的？世联提供服务：探讨陌生区域大盘开发成功的关键因素、提出城市近郊低密度居住社区超前规划理念、以典型主题带动启动区的开发、打造多产品的功能复合型社区来实现企业战略开发目标北京-中远东隆项目项目位置：北京机场高速路北皋出口项目规模：占地面积131.3公顷，可建设用地24.67万m²项目界定：城市近郊高档低密度居住圈内的顶级别墅客户面临的困惑：原规划方案户型该如何调整，以避免原方案规划布局的硬伤？高总价（单套总价超千万）别墅产品的市场接受度如何？高总价别墅客户的价值取向以及如何针对客户需求给出具体产品建议？世联提供服务：高总价别墅客户特征研究；高总价别墅产品的市场研究；项目的竞争性分析和总体策略；项目的整体定位；项目的规划设计方案的调整青岛-假日温泉项目项目位置：即墨市温泉镇项目规模：占地面积539亩项目界定：城市远郊区具备优良资源的较大规模中高端住宅项目客户面临的困惑：区域未来发展方向模糊如何面对区域内未来面临高端项目急剧放量的竞争环境？如何整合资源，克服地块分散的劣势？项目如何推进和启动？世联提供服务：城市中高端房地产特征研究、区域价值挖掘和定位、城市中高端置业人群特征研究、项目竞争策略制定、地块资源整合策略、项目开发推进策略研究、产品设计定位北京-怀柔低密度项目项目位置：北京市怀柔区红螺寺旅游区的西部项目规模：占地面积1156亩项目界定：大都市远郊区、大规模、多物业组合项目客户面临的困惑：地块既定规划中的别墅、度假村和游乐设施用地通过建设后变现，会所和五星级酒店自己持有，想了解变现部分资金是否可以与总投资持平？别墅、度假村和五星级酒店的市场状况如何？世联提供服务：对地块相关竞争区域的别墅、度假村和五星级酒店进行了深入的市场调查，总结出特征和规律；给出整个