掘金大数据：2016数字营销趋势

掘金大数据：2016数字营销趋势【导读】2016年6月，梅泰诺拟以60亿元对价收购全球互联网营销龙头BBHI，成为广告领域第三大收购交易。这被业界认为是破局BAT统治下数字营销市场的大手笔。由此，中国企业在海外广告以及市场营销领域的布局开始崭露头角。数字营销，是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。主要包括垂直搜索广告、搜索关键字广告、品牌图形广告、视频贴片广告等网络营销方式，其中前三类广告所占份额最大。2016年6月，梅泰诺发布重组预案，拟以60亿元对价收购全球互联网营销龙头BBHI（BlackbirdHypersonicInvestmentsLtd.），将成为广告领域第三大收购交易，仅次于谷歌对DoubleClick的收购和微软对aQuantive的收购。BBHI主要产品“程序化购买广告平台”是近年来数字营销领域的核心竞争力产品。“程序化购买”是与传统人力购买方式相对的广告购买方式，可以通过数字平台代表广告主自动地执行广告媒体购买流程。资本并购与布局进入市场检验期据统计，百度、阿里巴巴与腾讯占据了国内72.8%的移动互联网广告市场，其中百度与阿里巴巴的广告业务在全球范围内仅次于Google与Facebook。百度旗下的百度联盟在Google逐步退出中国后在国内市场尤其强势，阿里通过控股易传媒将其整合进了阿里妈妈，腾讯则依靠社交账户获取更完善的用户数据，BAT都已拥有自己的数字营销平台。对2016年中国明确布局或实践“数字营销”战略的A股上市公司进行梳理，共有29家。如图1，身处文化传媒行业的上市公司为14家；换句话说，有52%的跨行业上市公司同样布局“数字营销”。这15家跨行业企业中，除了4家已由传统行业成功转型到“互联网和相关服务”行业外，还涉及电子元件（联建光电、万润科技）、房地产开发与经营（深大通）、纺织服装（浙江富润）、化工行业（天龙集团）、通讯行业（吴通控股、梅泰诺）等多个行业。2/6如图2所示，以2015年A股上市公司数字营销收入占比分布为例，除了6家企业数字营销主营收入占比不明或是暂未有所体现之外，有12家企业数字营销收入占比超过50%，在30%-50%之间的有4家，30%以下的有7家。数字营销收入占比超过一半的企业中包括了从传统行业转型到互联网和相关服务行业的4家企业及文化传媒行业的8家企业。随着精准营销的深入发展，近年来数字营销领域内的并购整合潮流正引导行业将从零散逐渐步入集中的局面。近年来，数字营销行业的资本并购主要分为两类，一类是传统营销集团的并购，3/6以蓝色光标、省广股份、华谊嘉信为代表，另一类是跨界并购，如明家联合、利欧股份、天龙集团等，更多企业转型进入或加快整合。2016年，这一并购潮已经逐渐进入市场检验期，并购后的业绩得以逐步显现。以跨行业布局的中国A股上市公司为例，如图3，对2016年中期报告数据进行统计，除了利欧股份暂未披露中期营收比例，用友网络占比不明，梅泰诺收购仍在进行，浙江富润尚未完成并表这4家企业外，数字营销收入占比达到30%以上的有9家，企业数量占比已经达到60%。其中明家联合以12.28亿元的数字营销收入位列第一，其数字营销收入占比同列第一，达到94.43%；天龙集团和深大通分别以81.31%和79.93%的数字营收占比紧随其后。据不完全统计，已披露的15家跨行业上市公司数字营销收入已达到73.15亿元。移动端发力渐成数字营销主流随着广大民众消费习惯变迁、人工智能与大数据等新兴技术变革以及资本的加速涌入，以精准营销为核心的新型数字营销正加速替代传统营销服务。据中国互联网络发展状况统计调查的结果，截至2016年6月，我国手机网民用户规模为6.56亿，约比2015年底增加了3656万人；网民中使用手机上网的比例从2013年底的81%提升至92.5%。手机在上网设备中占据主导地位。参考视频领域的数据，目前，我国移动视频流量已经超越PC端视频用户流量，且用户覆盖率与时长增长趋势明显，广告主对移动视频营销认可度提升，移动用户价值将会被更大力度挖掘。4/6以梅泰诺并购的BBHI为例，根据其子公司Media.net的官网数据，Media.net在2015年公司营收为2.32亿美元。若按终端设备分，公司52%营收来自移动端，48%来自PC端。这也是移动营销市场增长较快，数字营销向移动端加速迁移的趋势明显的重要原因。以明家联合为例，其2014年3月增资11.36%的云时空和2014年9月增资12%的掌众信息均为移动广告平台；2014年10月发股购买资产100%的金源互动是移动数字营销企业；2015年4月投资2700万元参股13.5%的小子科技同样是定位于以精准营销为核心理念的移动互联网广告服务平台。对从传统行业成功转型数字营销的部分上市公司进行梳理，如表2。除利欧股份暂未披露5/62016年中报外，其他三家企业在转型之后，都成功实现了2015年末收入及2016年中收入数字营销部分的大幅增加。仍以明家联合为例，公司目前已形成“三控多参”的战略布局，步入聚焦数字营销的新时代。其中，“三控”即先后收购了金源互动、微赢互动、云时空100%股权，“多参”即参股了线上线下、TAPJOY、掌众科技、双行线、北冥科技等多家优质互联网公司。同时公司还与九派资本合作设立九派明家产业基金，逐步完善移动互联网营销产业链。未来公司还将打造自身的DMP平台（数据分析平台），继续推动大数据技术在移动营销领域的应用。大数据分析能力已是核心驱动要素对2016年中国文化传媒行业沪、深两市数字营销概念股作进一步分类，可以发现，从传统媒体转型的企业占比最多，达到43%，以分众传媒、粤传媒等为代表；覆盖全产业链的企业占比也达到36%，以省广股份、华谊嘉信、蓝色光标等为典型代表；还有21%属于广告全案代理的企业，包括引力传媒、龙韵股份等企业。以覆盖数字营销全产业链的文化传媒行业公司为例，2016年中报数字营销收入TOP3分别是省广股份、蓝色光标和华谊嘉信。对这3家龙头公司的战略布局进行分析，可以清晰地反映出当下大数据分析能力对数字营销行业发展的核心驱动作用。1.省广股份6/6在省广股份披露的2016年中报内，公司提出计划投入7.8亿元用于建设大数据营销系统项目，其中自有资金2.5亿元、增发募集5.3亿元；项目建设期为3年，最终目标是通过大数据技术来刻画用户行为、为广告主提供精准营销服务。建成的大数据营销系统将涵盖三大产品方向：全息用户画像系统、企业智能市场管理平台以及全媒体智动交易平台（提供私有程序化交易服务）。2.蓝色光标早在2013年，蓝色光标就正式提出“数字化”和“国际化”的长期发展战略。在“数字化”战略方面，2014年底，公司加码程序化购买类公司投资，包括大数据公司Admaster、晶赞科技等，在电商业务上同样快速跟进；2015年，公司收购多盟、亿动，在移动营销领域形成重要突破。目前，集团旗下蓝标数字是数字营销业务的旗舰品牌，已经具备为客户提供数字全案整合服务的能力；由多盟、亿动和Facebook代理公司蓝瀚互动共同构成的蓝标移动是公司数字营销另一块核心业务。3.华谊嘉信华谊嘉信从2003年创立之初的线下体验营销逐步依靠外延拓展业务，相继收购多家数字营销企业，扩展公司业务覆盖范围，现已拥有包括体验营销、公关广告、数字营销、大数据营销和内容营销五大业务群。其大数据营销业务板块主要由浩耶上海等公司构成，业务包括：精准营销、效果营销、程序化购买等方面的服务。浩耶上海作为领先的数字整合营销解决方案提供商，基于自身在营销大数据应用领域的优势，积极介入与大数据应用相关的数字化营销业务。