世联_深圳中海香蜜湖1号豪宅项目结案总结报告_158PPT

香蜜湖1号年度分享——此前所享，皆属平常世联地产香蜜湖1号项目组关于项目结案总结的“群众”声音——问卷调查：——为了解公司同事对这个结案总结的期许及对香蜜湖1号的关注点，我们向公司同事发放了40份问卷调查，回收了37份，通过问卷调查我们更加清晰地认识到这个结案总结的意义所在，在此特别感谢同事对我们工作的支持与配合！关于项目结案总结的“群众”声音——问卷调查：问题一：谈到香蜜湖1号，您最了解哪些方面，最不了解哪些方面？最了解产品地段顶级豪宅户型样板房价格总计个数1110742236比例30.56%27.78%19.44%11.11%5.56%5.56%100%——共有36个人完成了此道问题，其中有30.5%选择最了解产品；27.78%选择最了解地段；19.44%选择最了解顶级豪宅。最了解1110742202468101214产品地段顶级豪宅户型样板房价格产品地段顶级豪宅户型样板房价格最不了解客户营销产品总计个数1414237比例37.84%37.84%5.41%100%共有37个人完成了此道问题，其中有37.84%选择最不了解客户；37.84%选择最不了解营销；5.41%选择最不了解产品。不了解客户的问题有：客户的特征；客户的寻找、筛选、把握、维护；如何维护客户做到让客户满意；。不了解营销的问题有：营销模式、推广渠道；蓄客方式；销售策略；规划；媒体效果评估。最不了解1414202468101214客户营销产品客户营销产品问题二：在《香蜜湖1号结案总结》中，您最感兴趣了解香蜜湖1号的哪些方面？最感兴趣客户营销产品物管销售品牌吸引力总计个数1913811136比例52.78%36.11%22.22%2.78%2.78%2.78%100%——共有36个人完成了此道问题，其中52.78%选择最感兴趣了解客户；有36.11%选择最感兴趣了解营销；22.22%选择最感兴趣了解产品。最感兴趣19138111048121620客户营销产品物管销售品牌吸引力客户营销产品物管销售品牌吸引力问题三:关于顶级豪宅客户，您最感兴趣了解哪些方面？最感兴趣了解特征价值观兴趣需求置业关注点总计个数2119145337比例56.76%51.35%37.84%13.51%8.11%100%——共有37个人完成了此道问题，其中有56.76%选择最想了解顶级豪宅客户的特征；51.35%选择最想了解顶级豪宅客户的价值观；37.84%选择最想了解顶级豪宅客户的兴趣。希望了解客户2119145304812162024特征价值观兴趣需求置业关注点特征价值观兴趣需求置业关注点问题四：关于豪宅产品，您最想了解哪些方面？最感兴趣了解配套规划户型园林细节总计个数28252320436比例77.78%69.44%63.89%55.56%11.11%100%——共有36个人完成了此道问题，其中有77.78%选择最想了解顶级豪宅的配套；69.44%选择最想了解顶级豪宅的规划；63.89%选择最想了解顶级豪宅的户型。对于产品希望了解2825232040481216202428配套规划户型园林细节配套规划户型园林细节问题五：关于香蜜湖1号的营销，您最想了解哪些方面？最感兴趣了解营销策略营销活动推广渠道营销效果分析总计个数26209535比例74.29%57.14%25.71%14.29%100%——共有35个人完成了此道问题，其中有74.29%选择最想了解营销策略；57.14%选择最想了解营销活动；25.71%选择最想了解推广渠道。对于营销希望了解2620950481216202428营销策略营销活动推广渠道营销效果分析营销策略营销活动推广渠道营销效果分析问题六：在与开发商的沟通中，开发商最关心香蜜湖1号哪些方面的信息？最关心客户情况产品营销价格销售情况物管总计个数1716994335比例48.57%45.71%25.71%25.71%11.43%8.57%100%共有35个人完成了此道问题，其中有48.57%选择开发商最关心客户情况，包括客户特征、客户策略、客户购买原因等；45.71%选择开发商最关心产品，包括产品的用材、立面、户型、园林、样板房设计单位等；25.71%选择开发商最关心营销，包括圈层营销；营销活动；三批单位的营销差异；25.71%选择开发商最关心价格，包括物业管理收费标准；其它还有包括：销售代表对于豪宅客户服务及把握的培训；大市不好时，1号是否受到影响等问题。开发商主动提及17169943081624客户情况产品营销价格销售情况物管客户情况产品营销价格销售情况物管问题七：在香蜜湖1号的案例借鉴中，还有哪些是需要我们在本次总结中分享的？关于客户：各种产品分类对应的客户群的区别？共性及差异在哪？客户购买1号的最主要理由是什么？客户对1号有什么评价？针对高端客户群的销售技巧关于营销：分期推售策略、为什么这么分期？什么活动客户最愿意参加，营销效果好？豪宅营销过程中整合到的资源关于豪宅：对香港、深圳、广州的豪宅市场做一个系统的类比，而非简单的案例借鉴。豪宅的发展方向（港台、欧美）、1号在主流豪宅中属于什么地位。关于开发商：如何与发展商沟通及推动其对营销和展示的各项工作世联与中海的合作1号的开发商在其中扮演的角色，代理公司的营销提升体现在哪些方面？其它：服务体系的打造、展示细节的打造深蓝物管体系豪宅产品的发展趋势问题八：请您谈谈对该总结沉淀有何期许及建议。几种声音：香蜜湖1号是含着“金钥匙”出生的，更多的我们是想了解它的“豪”与“贵”如何体现？并被高贵客户认可并感知？希望不仅总结成功的方面，在失败的方面也做相应总结。建议整理能够指导豪宅项目操作的可借鉴性的经验。结合各阶段的市场背景，从定位、策略到销售阶段进行一个系统的分析。希望尽量详细，有所创新，提供一个研究豪宅产品及豪宅客户的范本及标杆。小结：问卷调查显示，公司同事希望从总结中了解到：香蜜湖1号的营销策略是如何建立的，执行效果如何，有哪些可以借鉴的工具？香蜜湖1号的客户是谁，他们具有哪些特征，哪些影响到他们的手段及渠道是有效的，哪些是无效的？香蜜湖1号的产品有哪些创新，客户认同度怎样？香蜜湖1号的销售现场服务制度，有哪些经验可以借鉴？中海深蓝物管到底是怎么回事，有哪些创新内容？世联与中海的合作关系，有无可以借鉴的合作经验？能否从香蜜湖1号总结中，得出未来中国豪宅发展的一些趋势？报告框架：第一篇：营销篇第二篇：客户篇第三篇：产品篇第四篇：团队介绍香蜜湖1号平台沉淀报告——第一篇：营销篇营销篇第一部分：营销数据统计第二部分：营销策略分享第五部分：平面设计分享第三部分：销售服务及客户管理第四部分：中海深蓝物管服务体系第六部分：中海合作经验分享第一部分：营销数据统计1、营销节点回顾2、销售数据统计序号时间地点营销事件备注12005.04.28中海大厦销售代表进驻中海大厦接听电话提前接受客户咨询22005.07.30五洲宾馆鉴赏酒会营销造势，正式亮相32005.08.01五洲宾馆五洲宾馆黄海厅接待厅对外开放代替临时售楼处42005.10.25威尼斯酒店南区推出34套别墅豪门夜宴，颠覆传统发售方式52005.11.05威尼斯酒店威尼斯接待厅开放代替临时售楼处62005.12.19香蜜湖1号1号会馆：售楼处正式开放正式售楼处启用72005.12.20香蜜湖1号南区别墅样板房开放具备开放条件，惊艳亮相82005.12.22香蜜湖1号1号会馆：中区52套别墅发售别墅发售92006.01.27香蜜湖1号1号会馆：北区43套别墅发售别墅发售102006.05.16香蜜湖1号高层华府样板房开放高层亮相112006.06.06香蜜湖1号1号会馆：高层华府318套单位发售高层发售122007.08.18香蜜湖1号压轴产品九宫殿顶层复式样板房开放压轴产品亮相132007.08.18香蜜湖1号九宫殿顶层复式11套单位公开发售压轴产品推出营销数据统计：关键营销节点回顾销售数据统计：推售节奏及开盘销售情况2006.06.06推出318套高层单位，推出时均价26000元/平米，开盘当天销售率22%。于2007年7月实现平面单位100%销售，最终实现均价31000元/平米。2005.10.25推出南区34套别墅（其中双拼6套，联排28套），当天实现100%销售，实现均价39000元/平米。2005.12.22推出中区52套别墅（16套联排、36套叠拼），开盘当天销售率67%，实现均价35000元/平米。2006.01.27推出北区43套别墅（6套联排、37套叠拼），开盘当天实现销售率33%，实现均价45500元/平米。销售数据统计：最终实现价格统计户型面积（平米）套数整体最终实现均价别墅双拼446-4481265000元/平米联排304-3778139000元/平米叠拼297-3023630000元/平米高层三房1883027000元/平米四房24518430000元/平米五房2904832000元/平米独栋复式3304431000元/平米顶层复式320-4201278000元/平米合计44734000元/平米小结：两年销售周期：从2005年10月第一批房号的公开发售，到2007年10月平面单位的100%，累计近两年的销售周期；高层价格超越别墅价格：经过2006年、2007年价格的大幅上涨，平面价格与别墅价格差距缩小；进入2007年3月，高层平面价格大幅上调，价格基本在45000元/平米以上，远超过当初别墅发售时价格。回顾营销节点的成功经验及总结教训成功经验总结教训1、坚持展示优先原则：包括会所、园林、样板房等展示空间，未达到最佳展示条件宁愿坚持不开放；2、将营销节点与工程节点统筹考虑：真正的做到了工程让步于营销，充分考虑每批推出房号的销售周期，工程予以足够配合；3、活动贵精不在多：每次营销活动的组织均围绕工程节点（样板房、园林、会所等）或节庆节点进行，避免功利性太强的营销活动，利用客户对于工程的关注，给予客户不同的价值体验。1、展示厅作为替代临时咨询处的接待场所，所能给予客户的新鲜体验有限，使用时间不宜太长（3个月内为佳）；2、对于大面积高层产品，同样需要以稀缺产品对待：项目高层推出时，由于工程原因未能分批取得预售许可证，开盘销售率偏低，阶段内给项目造成较大压力。关于推售策略安排的经验分享分享1、控制每批房号的供应量，人为制造稀缺：别墅区域每次推出房号控制在50套以内；2、每次推出产品搭配合理：保证每批推出产品线的丰富(双拼、联排、叠加），扩大客户的选择面又避免内部竞争；3、展示区与推售区结合：确定推售方案的同时，结合工程展示因素，做到每批房号推出时，都能实景展示；4、首批房号控制供应量及产品结构（双拼产品+联排产品），既要保证首批房号的热销又要保证供应产品对于项目高端形象的建立；第二部分：营销策略分享1、营销策略的思考2、营销策略分享3、营销活动分享4、合作公司评价从地王“九万三”说起。。。。。。——位于福田区香梅路与侨香路交汇处的B303-0041地块，占地93544平米（故名“九万三”），是由深圳香蜜湖度假村有限公司委托拍卖。于2004年4月16日15时在深圳设计大厦2楼开始拍卖，共有中海信和、万科、深业、嘉里、泰华等多家知名开发商参与竞标，最后由68号——中海信和地产联合以9.5亿元竞得，楼面地价7442元/平米，首次超过深圳住宅均价，创深圳地价新高。一时间地王“九万三”震撼全城，引来无数人的期许与关注。地王“九万三”的地位决定了项目必然的领袖地位：〓通过前期“九万三”地块的炒作，引起业界普遍的关注及追捧，为后期项目的知名度奠定了深厚基础；〓作为法定图则下香蜜湖片区最后一块住宅用地，其地段、景观、环境资源具有不可复制的稀缺性；〓作为中港两地翘楚企业的首次联合开发，会将地王“九万三”打造到什么高度，引起无数人的期许；项目地段——丽质天成，不可复制，毫无疑问的城市珍品；项目价值——地价领跑全城，地王必然走向“楼王”；项目品牌——中海品牌、信和品牌勿庸置疑的品牌号召力。在如此多的