中广信北京新金山项目定位整改方案

谨呈：新金山项目定位整改方案中广信地产商业项目组2011年6月2报告思路市场篇项目基本条件分析项目生存环境分析项目SWOT分析定位篇公寓项目定位区域公寓市场分析公寓、酒店个案分析客群分析公寓价格定位写字楼项目定位区域写字楼市场分析市场需求及客群分析写字楼产品策略写字楼价格定位商业项目定位区域商业市场分析市场需求及客群分析商业案例分析商业形象定位商业价格定位写字楼案例分析3市场篇4一、项目基本条件分析5项目区位情况－东二环边,稀贵属地本案项目位于东二环与朝外大街交汇处东南方向西侧紧邻司法部西侧距东二环约245米北侧200米为外交部东侧200米至朝外核心南侧300米至雅宝路城市核心地段价值显赫6项目交通情况－大路畅通，小路环绕大路：东二环、朝外大街光华路、日坛北路东大桥路、雅宝路大路宽阔，车道多到达项目区域便利小路：北侧的外交部南路是本项目于东二环链接的一条重要小路。东侧之小路向南可通达雅宝路，道路较窄。大路小路交通较为便利7项目生态环境－日坛公园的天然绿肺日坛公园：日坛公园位于项目的东南侧，在城市腹地内部的天然绿地公园尤为珍贵;增加了的外围生态价值。工人体育场：工人体育场位于项目的东北方向，是北京举办各类大型活动的首选之地。人气旺盛，生机勃勃。本案南北两个生态场所为项目提供了充满生机的外围环境8项目商圈情况－两大商圈，强强借势朝外商圈CBD商圈两大商圈：项目处于朝外商圈的整体商务氛围中，同时与CBD商务核心区近在咫尺。具备先天的商务商业氛围.项目与生俱来的浓郁商务氛围本案9项目涉外属性－依雅宝，傍使馆使馆区使馆区使馆区推动：同时,在使馆区效应的推动下，该区域商务、商业、涉外公寓的价值得到更好的体现。雅宝路：中国最大的对外贸易基地。项目与生俱来的涉外商业氛围，为项目发展提供了良好的主题。雅宝路本案10项目本体条件－规划条件项目将成为一个以商业为核心带动，以写字楼、公寓为重点补充的，具备重点策略倾向的城市综合体项目。项目指标数值总用地面积9623.18m^2总建筑面积96000m^2地上建筑面积75000m^2其中可售：商业面积36036m^2办公楼建筑面积15320m^2公寓建筑面积4146m^2地下建筑面积21000m^2商业3962m^2车位416个11项目自身条件小结东二环边，稀贵属地大路畅通，小路环绕日坛公园，天然绿肺两大商圈，强强借势依雅宝路，傍使馆区城市价值生态价值资源价值涉外价值本体交通充分发挥项目优势12二、项目生存环境分析13项目环境分析与项目关系最直接的两个关联圈，一个是朝外商圈，该商圈可以作为一个独立的、成气候的以商务为主的商圈立名北京;另外一个是雅宝路市场,中国最大的外贸商业集中地带。追根溯源，朝外商圈的兴起很大程度得益于雅宝路的辉煌，也可以说雅宝路带动了朝外整个区域的发展。从本项目的整体规划情况得出，项目是一个以商业为核心，写字楼为外延产品的规划项目。商业是应当是整个项目应突破的重中之重。无论从项目环境发展的主要影响因素讲，还是从项目本身的规划定位分析讲，对雅宝路市场研究及渗透了解，有助我们得出一个正确指导项目的总体思路。14新金山商务大厦地处雅宝路商圈，雅宝路因背靠北京的第一使馆区,从上世纪80年代开始,就出现了服装贸易活动,最开始以“摆地摊儿”的形式出现,经过20年的发展,这里已发展成了综合商圈。雅宝路素有俄罗斯商人在北京的起点之称，并逐步吸引了东欧国家以及非洲、阿拉伯国家商人均到此贸易。每年到来到这里的外国商人超过6000人，平均每人每次采购总额超过15000美元；在雅宝路，商家每天的交易额超过100多万美元，市场上98%的产品远销到俄罗斯、乌克兰、利比亚、罗马尼亚等30多个国家，每年对外贸易额高达200多亿元人民币。雅宝路商圈里的商铺租金集中在8-16元/㎡/天，甚至有高达60元/㎡/天的租金，这比北京中关村、CBD的租金还要高。规划情况15雅宝路市场的形成第一代“集市型”：1988年，成形雅宝路市场形成于1988年，占地面积约2万平方米，是本市最大的民间涉外服装批发交易市场。当时前苏联刚刚解体，前苏联及东欧地区民用消费品短缺，对中国的服装需求很大。北京交通发达，信息灵通，各国商人云集，因此中国各地的服装们都把北京特别是雅宝路作为对外贸易的窗口。第二代“大棚型”：1999年，迁至朝外大街随着市场的不断发展壮大，雅宝路市场由于长期占道、影响交通安全、噪音扰民、影响周边环境等原因，给附近单位、群众的正常生活造成不便，为彻底解决占路扰民、占压绿地、火灾隐患等问题，北京市朝阳区政府决定对雅宝路市场进行拆迁改造，使其退路进厅。第三代“集中商业型”：2002年，迁往三里屯由于朝外大街是首都总体规划中的市级商业中心，也是通往CBD的重要通道，作为朝外大街二期改造工程的一部分，朝外雅宝路市场于2002年11月1日正式迁往三里屯雅秀服装市场，即麒麟大厦。16特别提醒！在雅宝路市场两次搬迁的同时，以吉利大厦、日坛宾馆为中心的老雅宝路市场却胫骨未动，由于历史和区域人文经济等多种原因，老雅宝路不仅没有动摇传统的东欧贸易格局，反而新增了其他商贸活动，并且日益焕发出活力，品牌之路越走越红火。老商业中心筋骨未动，不落反兴商业的特殊性在于“做熟易、做生难”。多年历史沿袭的雅宝路特色商业属性，以及多年来雅宝路的旺盛商气的积累，都是项目未来发展的坚实基础。不可动摇的中国对外贸易商业霸主地盘是雅宝路的最大价值17雅宝路市场特色特点供货商：由外贸批发，逐渐出现少量内销零售大部分供货商不愿在小本买卖上浪费时间和精力，拒绝内销和零售，只做大单的生意。但是随着市场的发展，渐渐有一部分商家开放零售，致使国内一小部分客户来到此处。此特点对商场的格局提出了特殊的要求，即导致目前众多商场设置小谈判间室的格局，也就是拉起帘子做生意的首要因素。商品：针对性极强欧码服装：各季服装大量是特大号“欧码“。俄式偏好：俄罗斯偏好的裘皮大衣样式及人造革箱包等。外贸工艺：面料及做工工艺方面有了更多的特殊功能，如防水、拒油、阻燃或防紫外线等。18雅宝路市场的发展客群的发展：从80％俄罗斯客人到全球各地雅宝路商业交易模式由最早的主要针对俄罗斯人，后期雅宝路的影响力逐渐变大，不但扩及到中欧、东欧，还影响到亚洲、非洲等大量的服装进口国。经营模式的发展：从“以产定销”到“以销定产”雅宝、天雅、吉利等15家成规模的服装批发市场和集散地后，雅宝路商户的经营模式也彻底的发生了变化，从最开始的“以产定销”到现在的“以销定产”,就是从现货经营过渡到现在只提供样品，接到定单后再组织生产的模式，这样经营者可以省去仓库储存的费用。甚至降低不能出货的风险。雅宝路在发生着变化，本项目不但要保存雅宝路的传统特点，更应该渗透其新鲜变化。19车水马龙，生意兴隆的雅宝路市场雅宝路市场当前情况简单示意图优唐雅宝城日坛国际20雅宝路市场各类类主营产品服装、皮草皮革是雅宝路商业的主营产品类型。各类产品构成比例其他商品10%装饰佩饰10%箱包、皮鞋20%皮草皮革30%针织服装30%15％35％21大雅宝路区域的综合发展写字楼云集在朝外大街两侧的黄金位置林立着诸多知名写字楼。如中国人寿大厦、昆泰国际中心、泛利大厦、联合大厦、朝外MEN，朝阳门SOHO等。公寓云集大雅宝路地区的强烈涉外氛围也吸引诸多涉外公寓的建设。如早期知名的怡景园公寓、日坛晶华、铂宫等高端公寓项目。大雅宝路地区是现代城市核心多功能呈现的复合型用地代表。区域集商务办公区、繁华商业区、住宅区、娱乐休闲区为一体的功能完善之贵地。22小结该区域具有天然的浓郁的涉外商务氛围，并在长久的历史基因下，形成足够的商业基础。在相当长的一段时期内仍将继续固守这一特点。商圈内独有的外贸人士的特点,也固定了该地区特有的商业氛围与商业特征。主要以服装为主要贸易产品的市场交易仍将在较长的一段时期内占有该地区的主导地位。餐饮娱乐等配套建设方面将有更多的发展。立足项目周边区域特殊商业环境，充分发挥该区域商业特色，把握区域特色下的市场机遇23项目SWOT分析s1、地处雅宝路“金矿”，蕴藏着无尽的商机s2、与使馆区比邻，拥有一批消费力极强稳定的涉外人群s3、距离朝外大街近，比传统雅宝路市场又多了一条交通干道。s4、本案目前规划的各项硬件配套比较完善，可以成就新一代的商务运作模式。s5、本案1—6层为商业，上部为写字楼与酒店式公寓，当前市场较稀缺，有良好的市场。w1、并非雅宝路核心区，属于准雅宝路地区或称雅宝路辐射区。w2、不临主要街道，虽距二环路近O1、随着雅宝路市场的动迁，老雅宝路的商户们普遍对现状比较满意。因为东欧贸易市场具有集中的特性，只要离开雅宝路，供应商或购货商都不愿意去。o2、目前采购商的范围开始扩大，出现部分来自东南亚、阿拉伯的采购商。o3、俄罗斯、东欧等地对于服装、皮革等的市场需求仍然十分旺盛。o4、招商回报率较高。t1、由于属于非雅宝路核心区，因此必须在外观形态上吸引人的注意力，成为核心与但周边京华豪园、司法部、怡景园等呼应t2、朝阳门SOHO与银河SOHO正在出售招商，可能会与本项目产生冲突。可能会带来激烈的市场竞争。24定位篇第25页25公寓26一、区域公寓市场分析27区域市场供应状况区域内出现配套类住宅产品明显供应不足的状况。由于,区域内市场属性的结构发生变化,多年来商业体量的不断扩张,导致住宅类土地缺乏。在住宅产品明显供应不足的情况下，本案公寓产品必定会得到理想的销售业绩。当前区域内用于销售的公寓产品存量较少。未来新增公寓类产品供应量有限。多年来在区域内增加的公寓类产品很少，供应量也不大，早期推出的公寓项目基本都在短时间内售完。现在供应的也只有“优唐-麒麟公馆”。本案公寓只要定位准确,在销售方面不会存在较大压力。28区域市场需求情况购买客群由投资客转向客。随着近一段时间来，国家政策频繁出台，限购令拒绝了一大部分的投机性需求，本项目目前客群主要以改善型需求以及商户刚需的自住客为主。本案应抓住市场客群变化的特点，在推广方面做针对性的推广。消费面积由自住型大面积转向短期居住型小户型。从市场多年供应产品来看，公寓主力面积由最开始的大户型的3、4居为主转变为现在的小户型的1、2居为主。本案为小户型公寓必定会受到市场的青睐。小户型总价底、这类产品能满足区域内大量商业顾主的进驻。29区域市场价格水平区域内公寓价格水平不高，价格平稳上涨。受到市场的发展制约及市场属性的结构变化，区域内的公寓产品的定位方向与市场的发展趋势契合度不高。本案应结合当前市场的需求变化，定位出与市场相吻合的物业产品。区域市场近年价格变化30当前区域内,公寓二手房销售均价在31214元/平米。区域公寓二手房价格情况户型面积价格单价昆泰国际公寓1居110330300001居107.6296275092居13844031884朝外MEN1居70220314292居129400310083居17052530882京华公寓3居185490264863居216536248151居10535033333怡景园二期2居127450354331居733404057531区域市场租金水平当前区域内,用于出租的公寓类产品市场接纳速度很快,公寓租金水平不高,平均在8美元/平方米·月;与区域外高档公寓租金水平差距很大。项目名称户型面积(平米)月租金(元)每平米月租金(元)京华豪园3室2厅1838500463室2厅188900048怡景园2室1厅1258000642室2厅118900076朝外MEN2室2厅1278000631室1厅76660086昆泰国际中心1室1厅855000591室1厅86600070平均值\\\6432酒店名称标准间价格(元/天)入住率吉利大厦880100%日坛宾馆550100%万邦大厦60095%昆泰国际中心99890%区域酒店状况酒店的租金水平很高，标准间平均都在750元/天。区域内酒店入住率极高。酒店的出租率都能达到100%的局面。多年来随着区域商业体量的不断扩张，也随着区域商业在世界上的知名度不断提高。大量的外籍采