丽悦蠡湖项目企划思路沟通090922

LakeChamps丽悦蠡湖项目︱企划思路沟通——策源机构·2009-09-22——（一）项目理解从“蠡湖华庭”到“蠡湖香榭”（一）曲折的案名历程两年多时间，未曾大面积推广，但命名版本众多香榭大道——（法式/景观大道，侧重定位规划）枫丹白露——（法式/宫廷/贵族，侧重调性/高贵）香阁豪庭——（侧重调性，高贵，诗意）蠡湖华庭——（侧重区位，高端）…………即将入市，是延续，还是重新开始？（二）为什么还要改名案名在很多时候，不只是一个符号，好的案名，能给市场一个清晰的直观印象。1，“华庭”没有太多的指向性，也很难给人联想，比较空洞2，项目北块距离约1KM的名都华庭，目前在售，容易混淆3，前期的几个案名，除“枫丹白露”参加过09春季房展会外，并无太多对外推广LakeChamps——蠡湖香榭——•蠡湖，对无锡人有着很大的吸引力。蠡湖景观资源，不论远近，都是需要我们去突出彰显的。•蠡湖新城，是无锡公认的最宜居板块之一，在市场上具有很高的认可度，代表高端，宜居和未来发展前景。•无论是区域板块的价值，还是辐射范围内的生态自然景观资源，“蠡湖”都是项目不可或缺的重要标签。•香榭，源自巴黎香榭丽舍的联想，是项目法式风格的延伸，也是整体定位的“原型”——一条聚集了咖啡馆、时尚精品商店、高档酒店、高端住宅等等繁华的休闲景观大道。•榭，原指中国园林建筑中依水架起的观景平台，后指水边的建筑。•香榭，是对住宅的命名，也是对项目周边长长的林荫大道的一个诗意命名。•香榭丽舍大道，法国最具代表性的地点之一，法国人毫不谦虚地称之为“世界上最美丽的散步大道”。它全长约1880米，东半部分700米长的林荫大道,是闹市中不可多得的清幽之处。西段长约1200米的高级商业区，原是贵族住宅区，后发展成著名的全球顶级名牌最密集的街道。“香榭丽舍”是由“田园Champs”和“乐土Elysees”两词构成，“香榭丽舍”译名是徐悲鸿留学法国时所赐，兼具了中国古典的诗意与西方的浪漫。它几乎与塞纳河的一段平行，地下贯穿有法国最早的地铁。林荫大道、法国梧桐、名店、时装、电影院、咖啡馆……香榭丽舍大道，集高雅浪漫、繁华时尚、自然悠闲于一身法国人称她为“享受巴黎美好生活”的地方。…………法国巴黎香榭丽舍大道AvenuedesChampsElysées（三）蠡湖香榭所代表的项目•位于蠡湖新城，西侧景观大道蠡溪路从新体育中心直达核心景区蠡湖公园/蠡湖中央公园，是重要的中央景观轴道；•生态公园，体育中心，金融中心环伺，地跌上盖物业，精品商街，未来将会是蠡湖新城的一个核心地标所在，不仅仅是居住区，更将吸引人流，成为蠡湖新城的中心景观休闲街道。•宽度不过几百米的，被切割为4块的狭长地块，在很难做规划的基础上，联袂三大全球品牌合作伙伴，让项目从一开始就站在一个高起点上；•规划集结高端住宅，精品酒店，时尚商街等元素，集景观，悠闲，高雅浪漫于一体，与香榭丽舍大道不谋而合；•如果说之前的蠡湖是生态的，宜居的，蠡湖香榭提供了它更为城市、繁华、时尚的一面；如果说之前的蠡湖新城是用来住的，蠡湖香榭提供了一种用来住，更可以被享受的生活。从法国巴黎香榭丽舍大道，到无锡的蠡湖香榭（三）蠡湖香榭所代表的项目（三）蠡湖香榭所代表的项目生态中心•体育中心•地铁核心•金融中心•商业中心蠡湖新城的中心地标区精品公寓•精品酒店•精品商街•精品生活蠡湖新城的“香榭大道”区位概念产品概念★项目定位（POSITION）4生态公园•1体育中心•1金融中心•2地铁枢纽蠡湖新城，时尚生活新天地精品公寓•精品酒店•精品商街，蠡湖香榭的精品生活（二）基调内涵：从“法国衣服”到“法国精神”（一）法式，延续的核心主题？从曾经的断续的推广来看，“法式”一直是个主基调。项目能支撑“法式”的立基点：•来自法国的建筑设计师事务所•略带有古典法式风格的建筑立面和商铺群落（包括局部法式的门头和大堂）除此之外，其他的法式元素并不多见，因此设定法式风情社区似乎有点太过牵强，缺少内在支撑。而把法式作为项目的核心诉求点也让项目比较单薄。购买蠡湖香榭的最大理由——为“法式”买单？（二）法式，代表了什么？之前的定位和推广，更多地是让项目穿上了一件法式的衣服，如果脱掉这件衣服，更深层次的法国代表了什么？•时尚：闻名世界的时尚之都，高档奢侈品牌云集，•优雅：法国人的优雅举世闻名，举止谈吐，衣着品味•精致：法式大餐，法国葡萄酒，法国的咖啡文化……无一不是在细节的挑剔和执着中坚持着精致的生活品位…………（二）法式，代表了什么？法式的精神，法式的态度，抽象出来就是Boutiqueliving——原意：时尚、精致的精品店——延伸意：追求时尚、追求生活品质、精致、富个性的生活方式——另一种延伸意：带有时尚之都五光十色的繁华、城市前沿的现代、与精品店的奢华味道、不同于流俗的独立个性★核心推广语（SLOGAN）项目的核心诉求，不是法式，而是法式的生活方式和态度，对于细节，对生活品位的执着，享受多面的生活。EnjoyLake，EnjoyBoutiqueLife享受蠡湖，发现生活另一面。EnjoyLake，EnjoyBoutiqueLife享受生活，享受蠡湖精彩时刻。（三）广告形象LOGO/VIVI：辅助图形组合方式2意向形象报广（四）项目推广PROMOTION一夜之间全城皆知的项目知名度营造（一）项目推广的阶段蠡湖香榭蠡湖新城精品生活新天地引爆开盘直达高点持续热销期预热阶段（房展会、售楼处公开）形象升温媒体：聚焦无锡的香榭大道年终回馈新年促销热点炒作推广阶段核心事件2009年11月12月1月现场：人气、人气还是人气（媒体看房团、网络看房团）高调亮相（开盘）2010年10月SP香榭名流夜2月年底促销期房展会聚集目光焦点SP香榭咖啡馆（二）开盘前的准备工作主要目的：项目形象出街、即将公开信息传达、引起购房者注意媒体策略：无所不在，一个月让全城皆知（二）开盘前的准备工作三大媒体阵营，全方位曝光率，形象短期建立据点：户外+现场触点：渠道营销（DM/短信/分众）热点：媒体炒作+核心事件SP1，据点：户外+现场（核心阵地占领，现场包装强化）■户外POP——项目形象公示主要布点：1)城中看板、LED屏幕（市中心片区，太湖广场片区）2)太湖大道公交车站牌（鉴于通往本项目最主要干道太湖大道环境治理现暂无可供使用的看板）■指示性户外——道路指引、售楼处指引主要布点：1)新体育中心四周公交站牌2)项目周边四条干道公交站牌3)蠡湖公园周边公交站牌（二）开盘前的准备工作市中心形象制高点主动线：太湖大道新体中心蠡湖本案售楼处入口1，据点：户外+现场（核心阵地占领，现场包装强化）■现场阵地包装——A，售楼处周边氛围营造：走过路过的都不错过1)精神堡垒2)售楼处夜景灯光（楼顶、楼体）3)交通指示牌4)现场围墙5)楼体霓虹字6)楼体巨幅（二）开盘前的准备工作1，据点：户外+现场（核心阵地占领，现场包装强化）■现场阵地包装——B，售楼处内部包装：强化boutiqueliving的氛围，像在香榭丽舍喝咖啡1)庭院：树木围合的天然屏障、被浓密花木簇拥的河流、售楼处前的池水营造一个自家庭院的闲情。做法：咖啡桌、情景围墙、停车场指示、轻柔背景音乐2)酒店式内装：减弱销售气氛，加强体验成分做法：除LOGO墙外，其他皆为装饰3)是空间分割也是项目裱板：巧妙设置销售信息的传达做法：半人高立牌，项目介绍，同时也分隔空间4)音乐：轻快法文歌5)咖啡：新鲜煮咖啡（二）开盘前的准备工作2，触点：渠道营销（DM/短信/分众/巡展等直效媒体）■目标客户渠道营销A，针对性的直效媒体，短期内到达目标客户1)邮政DM，可锁定客户区域/年龄/收入情况等（首批直邮通DM，可做一次大规模投递，约5w份；后期针对目标客户可做主题性系列性的DM册投递，用DM随时更新项目信息和活动内容，代替即时性销海）2)周边几大社区DM派报（蠡湖新城/河埒口/太湖新城，包括重点新旧项目，小区新村）3)周边重要社区的电梯轿厢4）周边几大重点人流集中区域人流锁定（大润发/欧尚/家乐福/华润万家等据点派报/广告位/周末巡展路演）5)关键节点前的短信群发（二）开盘前的准备工作2，触点：渠道营销（DM/短信/分众/巡展等直效媒体）■目标客户渠道营销B，更为精准的系列DM，软性的项目销售物料EnjoyLake，EnjoyBoutiqueLife享受生活，享受蠡湖精彩时刻。把DM做成值得收藏的BoutiquePaper（二）开盘前的准备工作3，热点：媒体炒作+大事件SP（提前进入关注，关键节点引爆人流）■现场阵地包装——A，媒体：第三方的力量在项目的推广开始之前，联络主要的媒体阵营，提前更新项目资料信息，关注项目，进行集中性的媒体炒作，让项目提前进入市场关注。根据策源无锡项目执行媒体效果分析，精选2种受众面最广、无锡人最主要的信息来源电视/网络视频看房老总访谈+售楼处展示（模型沙盘介绍，项目介绍等）网络软文+专题（搜房/house365/其他网络媒体）项目资料更新；蠡湖新城专题；项目系列性报道；看房团购发起等重新发现蠡湖新城（地段炒作）蠡湖新城迎来精品时代（价值炒作）精致是一种态度（品牌、项目形象炒作）（二）开盘前的准备工作·由专业媒体组织，联合各媒体、业界、开发商代表、业界同行等，以业界茶话会、大话地产、业内沙龙等方式，发起业内的讨论，部分论坛可在网络上进行专题直播。专题性业界沙龙/论坛——“重新发现蠡湖新城？”3，热点：媒体炒作+大事件SP（提前进入关注，关键节点引爆人流）■关键节点大事件A，售楼处开放：第一步就打开人气（二）开盘前的准备工作先期推广：在开放前蓄积部分周边客户的关注，售楼处预约客户来看互动活动：开放当天设置相应的体验活动，制造人气和氛围看房团配合：联络网络等主要媒体，组织看房团现场开放3，热点：媒体炒作+大事件SP（提前进入关注，关键节点引爆人流）■关键节点大事件B，房展会SP：最大关注度+直接转化为销售（二）开盘前的准备工作创意布展：EnjoyLake，EnjoyBoutiqueLife《具有戏剧效果的场景、我们的效果图也可以是布景》吸引眼球：近距离魔术——变幻精彩时刻/或定格情景秀“Moment”互动活动：属于你的精彩时刻拍立德评选“蠡湖香榭”优雅先生&女士促销活动：礼品发放，优惠促销公布，客户资料登记双场互动：房展会现场和售楼处现场两大卖场的有效串联，（通过看房引导，业务首批开盘优惠措施配合）（三）总体媒体预算B地块住宅项目总销：8200元/平米×20000平米＝1.64亿B地块推广费用：1.64亿×1.2%≈200万项目整体住宅总销：8200元/平米×100000平米＝8.2亿THANKS感谢聆听——无锡策源·蠡湖香榭项目组——