九洲远景产品概念定位-项目操作手册XXXX年53p

Report_CATIC_200712201产品概念定位项目操作手册九洲远景2011年4月Report_CATIC_200712202狭义：用于各种零售、餐饮、休闲等生活服务类经营方式的不动产，包括商场、店铺、MALL、步行街以及社区商业等商业地产的概念理论上没有统一的定义，通常有狭义和广义之说。简单地说，商业地产其实就是整合商业的过程，通过整合各种业态及业种，以最理想的商业投资组合模式尽量满足消费需求，实现一站式消费的商业组合“商业”“地产”和商业地产概念广义：除此之外还涵盖写字楼、公寓式酒店、连锁酒店等具有商务运行属性的不动产商业地产商业地产的概念2资料来源：九洲远景分析Report_CATIC_200712203商业地产在中国的发展分为三个阶段:•第一阶段为2000年以前，称之为“商铺地产”阶段•第二阶段为2000年～2005年，称之为“商业＋地产”的简单叠加阶段•第三阶段为2006年以后，称之为“商业与地产的价值融合与提升”阶段，即开始商业地产的资产证券化的阶段2000年以前2000年～2005年2006年以后“商铺地产”阶段“商业＋地产”的简单叠加阶段“商业与地产的价值融合与提升”阶段商业地产发展商业地产在中国的发展3资料来源：九洲远景分析Report_CATIC_200712204“一组建于某一场所的、建筑统一的商业机构，这一场所是作为一个经营单元来统一规划、开发、拥有和管理的，其位置、规模和商店类型与所服务的商业区域密切相关，经营单元根据商业类型和总体规模在场地内提供相应的停车服务，一个购物中心至少有三个以上的商业机构。”-美国城市土地利用协会（ULI）1947/1999购物中心的定义4资料来源：九洲远景分析Report_CATIC_200712205九洲远景购物中心的分类功能诉求情感诉求一次性购足(=品种齐全)专业化(=有限品种)城市中心超级地区中心休闲娱乐中心邻里中心生活时尚中心零售公园能量中心主题购物中心区域中心工厂直销中心美食中心专业市场中心注：以上定位图为典型意义的描述，不属于严格定义；实际中，各购物中心会依据具体的内外部因素制定行业覆盖范围和功能组合，在定位图的落位会与上图有所不同在总结美英等国购物中心发展形态及其专业协会相关定义的基础上，九洲远景总结定义了具有典型意义的十二种购物中心类型5Report_CATIC_200712206九洲远景从目标消费者，选址，商业组合，购物娱乐倾向性以及消费者沟通方面来描述十二种购物中心不同的特性ResidentialShoppingMall邻里购物中心43RegionalShoppingCenter地区购物中心1CityCenter城市购物中心10SpecialtyMall专业市场购物中心9Outletscenter工厂直销中心RetailPark购物公园5Entertainmentcenter娱乐中心8PowerCenter能量中心6SuperRegionalShoppingCenter超级地区购物中心2LifestyleCenter生活时尚中心7购物中心定义模型购物娱乐倾向性商业组合目标消费者消费者沟通选址购物中心类型11MealMall美食中心12Themeshoppingcenter主题购物中心6资料来源：九洲远景分析Report_CATIC_200712207九洲远景提供的全价值链解决方案是科学、严谨、符合市场特征，并能够超越和引领市场的商业服务Phase1土地阶段Phase2产品定位阶段Phase3预开业管理Phase4运营管理产品线研究选址审计2拿地规划31产品概念定位详规与设计对接65持续运营部分：首席招商工程对接市场推广营运准备87运营顾问运营实施109其他退出策略：销售代理项目融资/转让寻找管理公司一级土地规划4产品概念定位-对客户已获得的地块，通过可能性和可行性分析确定项目产品定位及分割，主题商业概念及独特卖点(USP),功能配比（包括：行业业态配比、主力店次主力店配比、不同功能模块在楼面中的配比等），开发步骤及财务模型等7资料来源：九洲远景分析Report_CATIC_200712208九洲远景通过两个阶段来完成项目商业规划定位的目标，具体工作需计划6-7周时间完成，共涉及10个模块的研究内容资料来源：九洲远景分析3周第一阶段A1消费者测试（零售）租户访谈及租金测算（零售）商业概念方案共识（零售）0项目启动会城市宏观研究初步商业概念定位竞争研究（零售）34消费者研究（零售）5案例分析79683/4周项目商业规划定位1210财务测算项目立地研究8Report_CATIC_2007122099城市宏观研究为项目最先启动的一个模块，主要工作安排在外部启动会前完成，根据数据更新调整后交付，为第一次沟通（会）的主要内容9资料来源：九洲远景分析1城市宏观研究序号工作模块准备期（非项目地）1W（项目地）12312345670外部启动会1宏观研究注释整理时间统计年鉴购买与信息、数据更新交付项目经理整合修改时间工作计划城市宏观研究工作安排紧前工作紧后工作工作实施•输入信息：与BD部门完成资料交接工作，同时在九洲远景资料库搜索相关城市资料•内部启动会•方法：网搜资料、年鉴数据摘录、统计局访谈•资料来源：城市政府网站、城市统计局网站、统计年鉴、统计公报、统计局访谈纪要•城市宏观分析EXCLE表•第2周的第一次沟通会，沟通内容为城市宏观判断城市商业发展阶段，及4个研究要素的核心结论，以PPT形式Report_CATIC_2007122010有利因素1234城市群地位经济状况产业发展人口状况不利因素•从城市群看，南宁市处于大西南经济圈、泛珠三角洲经济圈、广西北部湾经济区等多个区域合作的枢纽中心，拥有中国与东盟全面合作的战略地位，区位优势明显；•从经济状况看，南宁经济总量保持快速增长，人均GDP超过3000美元，中产阶级大量增加，城市零售需求不断增长•从产业发展看，第三产业发展较快且增速较快，房地产业发展状况良好•南宁经济整体发展水平较低，还处于二线和三线城市之间，城镇化率仅为27.4%,城市化进程发展缓慢•南宁市零售市场规模增速相对较慢，零售市场还需不断挖掘潜力从宏观层面四要素分析对于城市发展有利因素与不利因素，从中得出城市商业发展的宏观阶段性判断南宁市的零售商业进入到向趋优选择市场的发展过程资料来源:九洲远景分析10城市宏观研究核心页举例Report_CATIC_2007122011通过城市商业发展4个阶段对照匹配，得出城市商业宏观市场代表性特征，指导商业定位趋势研判资料来源:九洲远景分析11城市宏观研究核心页举例趋优选择市场•出现多种类型的购物中心，强调生活方式导向成为城市主流，各层次的消费得到满足•Fastfashion成为主导，Topfashion占市场5%-10%份额•娱乐/餐饮业态丰富化，主题餐饮、休闲餐饮等大量出现•代表城市：杭州、武汉、成都传统市场•以批发市场、传统百货业态最为典型，以满足基本需求为主•消费以价格导向为核心诉求•品牌的渗透率低•代表城市：德州、怀化全业态市场•城市出现所有类型的购物中心，购物、餐饮及休闲娱乐的业态丰富度达到极高水平•从价格导向、价值导向到独特性导向等不同层面的消费需求均能得到最大程度满足•代表城市：上海、北京、深圳大而全市场•百货业态多样化，购物中心出现，食品杂货、大型折扣店等业态出现•餐饮娱乐形态开始多样化•Basicfashion占市场主流•消费向价值导向转变，并出现多样化•代表城市：扬州、嘉兴城市商业类型的演变人均GDP：3,000美元6,000美元10,000美元12,000元15,000元20,000元人均可支配收入：1,000亿元2,000亿元8,000亿元GDP：300亿元1,000亿元2,000亿元社会消费品零售色总额：30%46%70%城市化率：Report_CATIC_2007122012通过城市群地位、经济状况、产业发展及人口状况四个城市要素分析，进一步分析宏观商业发展所处阶段商业城市城市群地位经济状况产业发展人口状况城市宏观研究研究目标研究内容•通过城市在城市群内扮演的角色，体现城市商业对周边区域消费的带动作用,推动商业发展•城市群特征•城市群地位•城际交通•经济基础决定上层建筑，经济水平反映消费需求特征，是城市商业发展的宏观背景•GDP、人均GDP与对比城市比较•人均GDP对消费需求影响分析•产业结构分析支撑城市需求特征判断•第三产业发展为商业发展带来强大驱动•产业结构占比•支柱产业分析（开发区分布）•第三产业发展分析（零售业、旅游业）•城市化进程推动城市商业发展•城市消费对商业需求的增长•城市化率分析•三产就业人口的分布及变化1城市宏观研究资料来源：九洲远景分析12Report_CATIC_200712201313资料来源：九洲远景分析城市数量5个以上城市人口1000万人以上人口密度300人/平方公里以上城市密度0.5个/万平方公里以上城市化水平20%以上国内城市群划分标准1234567891011121413151.长三角城市群2.珠三角城市群3.京津冀城市群4.半岛城市群5.辽中南城市群6.海峡西岸城市群7.中原城市群8.徐州城市群9.武汉城市群10.成渝城市群11.长株潭城市群12.哈尔滨城市群13.关中城市群14.长春城市群15.合肥城市群城市群地位-城市群划分国内城市群划分情况13Report_CATIC_200712201414资料来源：九洲远景分析•南宁市处于大西南经济圈、泛珠三角洲经济圈、广西北部湾经济区等多个区域合作的交汇与重合点，拥有中国与东盟全面合作的战略地位城市群地位-支持•沈阳市区域空间发展战略为“北依南拓，箭形发展”，形成以沈阳为中心，辐射周边城市群的沈阳经济圈，沈阳市中心城市的辐射能力将得到进一步体现城市群核心地位体现城市的辐射能力，有力的推动城市商业的快速发展，同时有利于国际、全国性商业品牌的布点14Report_CATIC_200712201515151515城市宏观研究对比城市的筛选主要围绕城市群内城市及区域内的标杆城市，作为城市经济水平对比对象泛珠三角洲经济圈1.经济圈地位2.区域范围3.经济情况筛选的对比城市成都、重庆、广州、昆明、贵阳、钦州、海口、防城港、北海、南昌、柳州、桂林成都、重庆、广州、昆明、防城港、北海、南昌、柳州、桂林成都、重庆、广州、昆明、防城港、北海、柳州、桂林广州、昆明、北海、柳州、桂林大西南经济圈广西北部湾经济区资料来源：九洲远景分析经济状况-对比城市筛选举例-南宁对比城市筛选Report_CATIC_2007122016通过对城市人均GDP分析预测，了解城市消费需求的转变以及消费结构的变化16资料来源：九洲远景分析•人均GDP超过3000美元，进入活跃、加速发展的重要阶段，中产阶级将大量出现，个性化需求占主导地位经济水平-人均GDP分析7238701,0891,3201,5254,668200520062007200820092015E20.5%p.a.南宁市2005-2009年GDP增长情况[亿元]人均3285美元三线城市二线城市一线城市•人均GDP达4000美元时，消费需求将开始逐步向品质消费需求转变的特征•人均GDP超过10000美元之后，该地区属于中等富裕程度的城市，城市发展则由资源、资本驱动转为文化和创新驱动Report_CATIC_200712201717一线城市趋于饱和，二、三线城市发展迅速、对商业地产的需求不断增加，市场前景看好，将成为新一轮投资热点•城市化进程将加速推进二、三线城市的商业发展和消费升级•二三线城市的商业发展正从大而全市场向趋优选择市场升级•在宁波、青岛、厦门、无锡、杭州、苏州等二三线中心城市的“低价地、高价房”情况，非常符合未来地产以成本为评价核心的投资标准HeilongjiangJininInnerMongoliaXinjiangNingxiaShanxiBeijingHebeiLiaoningGansuShandongJiangsuSHAZhejiangXMNKMGGuiz