二郎项目定位报告

晋愉·二郎项目定位报告策划营销部2012.12.21区域分析市场定位市场分析总体规划报告思路差异定位目标审视开发思路项目定位经营定位目标——品牌快销型，现金流项目销售优先，性价比优先，资金安全优先；通过快销降低资金使用成本来换取利润，实现利润与现金流平衡；客户定位目标——首次置业、首次改善型刚需客户利用项目名校教育资源、自身大型商业配套、景观环境打造以及独立的时尚生活方式对二郎片区以及大西区首置和首改客源形成强大冲击力。产品定位目标——树立重庆西区首席时尚聚集地中高端物业确立项目独特气质，包括：以现代、简洁、时尚为特性，形成独特建筑风格，强调时尚、邻里居住氛围的大社区。升级普通高层居住空间，实现生活N+1的多级享受。名校资源、有效经营的品牌超市、品牌卖场和邻里时尚购物商业中心——形成便利的居家生活、休闲娱乐、健康运动及教育配套目标审视归根结底：实现利润最大化区域分析市场定位市场分析总体规划报告思路差异定位目标审视开发思路项目定位区域分析重庆高新区——重庆市发展高新技术产业和改造提升传统产业的重要基地；发展目标：力争五年西部领先，十年成为国家一流的国家级高新技术产业区。项目定位区域分析本项目地处高新二郎板块中心位置，二郎板块、巴国城板块、彩云湖板块三大板块紧密相连，目前是重庆主城区房地产重点开发区域之一项目定位区域分析二郎板块区域早期是以工业、物流定位为主，近些年随着主城西进，二郎交通便利，商用价值逐渐显现，但商用配套以及教育资源等公共配套仍不完善，开发速度稍显缓慢项目定位SWOT分析市场环境内在特质不利有利STRENGTH优势劣势WEAKNESSOPPORTUNITY机会威胁THREAT1、晋愉地产近年来深耕西城，在大渡口及二郎片区已有较好口碑及客户积累；2、本案三面毗邻城市交通干道，交通优势明显，公交线路设置完善，轻轨5号线距离项目300米规划有站点；3、周边朵力尚美国际、渝高智博中心、千叶中央街区等成熟社区环绕，1500m内可享受巴国城等优势配套，对地块成熟度较高；4、项目毗邻居然之家，链接周末成熟的商业资源，对项目未来生活氛围的营造有较大益处；5、项目本身地块方正，地势平坦，落差相对较小，较容易规划布局；1、二郎片区对于重庆来讲仍是新区，且二郎区域发展中心化明显，本案所处小区位为当前区域开发的边缘；2、毗邻工业园区，对此片区整体形象有一定影响，配套档次较低；3、地块西侧有部分高压线路，西侧、南侧、北侧被工业厂房所环绕，可能会对居住品质有所影响；4、项目周边住宅相对品质一般，区域形象不好；5、项目周边缺少自然资源和核心资源，对项目价值打造影响较大1、周边项目项目品质不高，使项目有可能成为区域品质住宅的领军产品；2、项目可以通过产品本身的卖点打造产生优势；3、目前重庆房地产市场环境整体比较乐观；4、项目东北侧紧邻居然之家，与千叶中央街区一路之隔，外围配套相对优质，对项目配套品质打造有较为积极的作用；5、紧邻轻轨5号线规划站点，轻轨物业前景可期。货币收紧，市场流动性受到严格监控政策对楼市的打压效果尚未显现，调控效果将在继续延续宏观调控对楼市的打压将影响购房者信心，造成市场持币观望区域分析市场定位市场分析总体规划报告思路差异定位目标审视开发思路项目定位市场分析2012年，重庆楼市相对2010和2011年波动幅度较小，表现出稳健走势，显示重庆楼市健康发展39433668375642314321425241174029445345584673522248445400499661134995544455475888643566216651704071855792693373747434714471986610668659946272703064486140680666756886680970376469668169693000400050006000700080001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月单位：元/㎡1-12月商品房成交价格走势2009年2010年2011年2012项目定位市场分析二郎、巴国城、彩云湖三大板块紧密相连，开发项目较多，竞争较为激烈；目前销售套内均价7000~7500左右区域分析市场定位市场分析总体规划报告思路差异定位目标审视开发思路市场定位形象定位晋愉·***（待定）——城市时尚聚集地以青年群体为载体，时尚、新潮为元素，构建邻里亲情居住氛围的格调文化地产；通过时尚与现代主义完美结合，代言西城潮流时代的品质生活形象标签：新潮、时尚、青年、文化、教育市场定位产品定位高新区，轻轨旁，首席时尚社区轻轨5号线高新区创业园品牌商业关键词：杨二小市场定位客户定位主力客群：专注于西城区域追求生活与事业的区缘性客户；次要客群：主城其它区域或区县向往主城居住社区多元化生活的溢出性客户；补充客群：择邻而居的客户和投资型客户；行业特点：西城厂矿企业职工、IT行业从业人员、西城地区政企基层公务员、私营、个体经营者、部队、科研、院校等行业人群。置业特征：首次置业或有过1次置业经历，以换房居住为目的，具有享乐性居家和择邻而居的需求。新锐时尚阶层—未来城市中间力量。追求个性，有自己主见和原则；追求便捷，注重效率；喜城市多元化生活方式市场定位客户定位目标客户的价值观描述：城市、个性、积极、向往权威、专业、高效、自然、运动、压力、圈子、学习、求新他们是社会的主流人群，进取不想被边缘化，没厌倦都市生活，有太多的追求要在都市中实现，在务实的基础上又讲点品位和个性。是都市未来核心力量。他们是充满矛盾的一群人,喜欢有超值感的东西,却又会为独特个性的商品表现出与他们的年龄和经历所不匹配的惊人的消费能力他们喜欢并关注最新资讯，关注新一代的成功人士，李想、高燃80后亿万富翁们的成功激励和鼓舞着他们向更高的目标进取网络是日常生活的不可或缺的部分：上网看新闻、交友、购物、学习、寻找资料、下载音乐和电影、娱乐、现实的一切都可以在网上实现市场定位建筑风格建筑宜采用现代简洁风格，外立面挺拔、俊朗，色彩明快，突出时尚特征，给人较高的品质感和舒适感区域分析市场定位市场分析总体规划报告思路差异定位目标审视开发思路总体规划经济指标主要技术指标总占地约145亩规划建设用地面积96,504㎡高层住宅建筑面积161,000㎡总建筑面积350,000㎡高层公寓建筑面积60,000㎡地上建筑面积280,000㎡商业建筑面积50,000㎡地下建筑面积70,000㎡配套用房建筑面积9,000㎡停车位2,000个配套设施建筑面积70,000㎡容积率2.9总户数约3,500户高新区二郎A分区A6-1-1/03、A61-2/03号地块，二类居住、中小学用地，出让面积145亩，规模279890㎡总体规划调整建议本项目所在地块根据建设用地规划条件，在创新大道和科技大道交汇处规划有学校用地，在科技大道与火炬大道之间规划有市政道路，对项目影响较大，建议申请调规处理总体规划总体布局★A区以高层住宅+邻里时尚商业中心+社区商业为主，辅助以少量公寓；B区以高层公寓+品牌商业+教育配套为主；★AB区两端交通要道口分别设置大型主题商业，社区商业环绕项目东西北三面；★销售中心与永久性商业结合考虑根据地块特性，本项目布局可分为A区和B区；销售中心宜设置在创新大道与科技大道交汇处总体规划空间布局总体规划住宅规划序号类别户型套内面积（㎡）套数比例备注起止1高层住宅1.5房505510%1+12房(单卫)606540%2.5房(双卫)687540%2+13房(双卫)-8510%2高层公寓单间配套-4030%精装1房455060%厨卫阳台精装2房556010%厨卫阳台精装坚持利润最大化、去化最优化、定位差异化原则，产品设计中以中小户型等刚需型住宅产品为主流品牌生活超市主题商业品牌专业卖场邻里时尚商业中心社区配套商业商业便利店、小超市、理发店、快餐店、按摩店等生鲜食品日用品等家居饰品建材类等休闲餐饮娱乐影院总体规划商业规划项目所在区域内商业极不成熟，必须以丰富的业态和配套设施才可以满足项目自身和区域发展的需要总体规划商业规划类别定位建筑面积（㎡）比例备注主题商业品牌超市5,00010%新世纪等知名品牌超市品牌专业卖场17,50035%家饰佳等大型知名家居旗舰店影院、娱乐餐饮、休闲15,00030%邻里时尚商业中心社区商业社区配套商业12,50025%生活服务商业配比：以主题商业为主，社区商业为辅，以大商业带动小商业形成强烈商业氛围，进而带动住宅公寓销售总体规划景观规划项目容积率为2.9，住宅均为高层建筑，属于较高密度社区，景观规划设计应重点强调通透性原则由大至小，由外至内，由高至低的层次化景观富有层次的景观设计景观体系：中央景观轴-景观节点-组团景观（主题园）-宅前景观-建筑景观。植物种植：大乔-小乔-灌木-花卉-草坡，特别是人平视视线范围内的灌木、花卉和草坡的层次种植。曲线构图+节点规整在景观风格统一的前提下，开放和大空间和私密的小空间可采用互补的构图手法开放的大空间：有一定的规整元素和轴线感，打造大气的高层住宅区景观感受，通过弯曲的花卉带、水系等作为配合，避免空间过于呆板。私密的小空间：以植物造景为主，植物排布、景观小径、水系走向均以曲线构图为主，营造曲径通幽的私密感。总体规划景观规划项目容积率为2.9，住宅均为高层建筑，属于较高密度社区，景观规划设计应重点强调通透性原则植物色彩+植被气味有季节、有主题、有特色的植物选择植物配植时，不仅要考虑到树种和树形，还要注重四季皆有景，不仅有景，而且要有香气。提前预设每个季节景观的主色调和主题。建筑内部景观建筑内部的景观设置也是景观体系的重要部分大堂、电梯厅等建筑内部公共部位同样需要系统的景观设计精致有趣的细节设置重要的公共活动空间的细节设置尤为重要如，重要景观轴线上的休憩、活动、亲水设施周边，组团绿化内的重要节点周边富有趣味提高人性化使用，精致周到体现景观品质五重植物景观设计，塑造社区主题公园地产景观区域分析市场定位市场分析总体规划报告思路差异定位目标审视开发思路项目定位差异定位我们如何在项目本身缺乏突出优势和卖点的情况去赢得市场项目定位差异定位我们必须借势！项目定位项目现状地段环境配套创新路与科技路之间，位置相对尴尬周边厂房、物流货场云集，环境较差周边未形成居住社区生活配套极度缺乏项目定位差异定位概念打造可提升项目的价值，应在产品概念设计上迎合年轻人对新、奇、个性化的喜好，从主题设置上来增强项目卖点产品方面：★充分利用区域交通优势，营造未来繁华中心的项目形象，例如，充分挖掘项目本身商业与周边商业的互动关系，以完善的配套来吸引年轻群体对与城市的归属感；★以公寓、小户型社区等产品打造，标榜“人以类聚”的产品形象，打造某一群体（如青年群体）的独立社区，培养圈层的荣誉感。★以低总价、高品质的住区形象来培养年轻群体的购买偏好；★合理利用架空层“泛会所”概念，营造年轻人交流的空间；★户型强调面积区间的有效控制，在满足内部功能的前提下，确保总价区间符合市场接受度。泛会所通过泛会所，将社区公共空间打造为“城市客厅”创意架空层“泛自然会所”，设置PARTY主题区域、运动场所及儿童游乐场。架空层泛会所项目定位差异定位概念打造可提升项目的价值，应在产品概念设计上迎合年轻人对新、奇、个性化的喜好，从主题设置上来增强项目卖点景观方面：★与项目定位、产品相呼应的园林体系，提升项目整体形象；★在名称上，对各景观节点进行诗化的命名，体现项目独特的文化特色；★按照不同的功能需要和景观特色，或移景或借景或造景，达到步移景异的效果；★根据年轻人的流行喜好设置景观节点，如设置WIFI广场、浪漫花廊等符合年轻人生活的元素；★景观色彩呼应项目主题，增强四季颜色变化，营造生活氛围，因此，建议苗木色彩搭配上以季节变化为主线，打造不同季节的可变化的景观主题。项目定位差异定位概念打造可提升项目的价值，应在产品概念设计上迎合年轻人对新、奇、个性化的喜好，从主题设置上来增强项目卖点配套方面★以项目的主题商业为主打，设置邻里时尚商业中心等，充分展现项目的居住品质，为业主入住后营造较高的归属感和身