伟业顾问-北京京林项目定位报告147页-15M

第1页京林京林项目项目市场研究和定位讨论市场研究和定位讨论2005/09/212005/09/21第2页研究思路区位及用地分析开发商及政策分析市场分析三面一体顾问思路——结构图三面一体顾问思路三面一体顾问思路————结构图结构图第3页分析讨论框架分析讨论框架背景研究背景研究背景研究用地分析用地分析用地分析市场分析市场分析市场分析政府政策分析政府政策分析政府政策分析分析过程分析过程基本假设基本假设基本假设经济测算经济测算经济测算基础研究基础研究基础研究综合分析综合分析综合分析产品产品产品市场定位市场定位市场定位核心问题核心问题核心问题第4页背景研究项目背景研究项目背景研究开发商背景研究开发商背景研究城市背景研究城市背景研究宏观经济背景研究宏观经济背景研究第5页项目背景研究项目基本情况项目基本情况项目进展情况项目进展情况开发商基本情况开发商基本情况开发商要求和目的开发商要求和目的第6页项目背景研究位置：东区公园东侧，永明路和灯塔路交汇处。控制指标：本案ƒ高容积率——将使本项目产生小高层或高层建筑产品，产品将会相对复合多样；ƒ建筑不限高——给本项目提供了更大规划设计空间的条件；ƒ项目规模大——是当地市场当前规划建设的超大楼盘。ƒ高容积率——将使本项目产生小高层或高层建筑产品，产品将会相对复合多样；ƒ建筑不限高——给本项目提供了更大规划设计空间的条件；ƒ项目规模大——是当地市场当前规划建设的超大楼盘。‡基本情况第7页项目背景研究¾已经通过摘牌取得土地；¾地价为80万元/亩——地价相对较高；¾总地价款已经支付80%，全部为贷款支付，利率为8%，每日利息为3万多元，土地闲置成本高，因此需要尽快实现开发和销售，以降低土地闲置成本；¾土地现状为“三通一平”，并已用围墙圈起，具备立即开发建设的基础条件。ƒ因此，开发进程的快慢与否将影响本项目的收益。ƒ因此，开发进程的快慢与否将影响本项目的收益。‡进展情况第8页开发商背景研究¾历史发展分析：异地（北京）开发商，母公司为“林州三建”，有保证工程质量优势和工程成本控制优势；¾经济实力分析：现有资金实力相对弱（地价款为贷款）；¾开发经验分析：本项目是开发商在安阳第一个项目（也是公司成立以来的第一个项目），但聚集了安阳当地的房地产界精英，熟悉当地市场和操作流程；¾公关实力分析：与政府相关部门保持着良好的关系，有利于项目的顺利进行。ƒ因此，资金的回笼速度是本项目首期开发和销售阶段所要追求的主要目标之一。ƒ因此，资金的回笼速度是本项目首期开发和销售阶段所要追求的主要目标之一。‡实力分析第9页开发商背景研究¾追求资金回笼速度¾追求利润最大化¾降低项目风险¾项目高档化¾塑造项目品牌ƒ因此，恰当的开发策略、准确的项目定位和良好推广营销手段是本项目的重点工作之一。ƒ因此，恰当的开发策略、准确的项目定位和良好推广营销手段是本项目的重点工作之一。‡要求和目的第10页城市背景研究‡地理位置/交通z安阳位于河南省的最北部，地处山西、河北、河南三省交汇点，西倚巍峨险峻的太行山，东联一望无际的华北平原，是豫北区域性中心城市。z安阳交通便利，地理位置优势，京广铁路纵贯市区，京珠高速，106、107国道贯穿南北。北上500公里直达北京，南下200公里直达省会郑州。继续东向入310国道500公里可达连云港。经106、104国道货车9个小时到达天津港。11条省级公路干线从市区辐射而出，连接周边180公里半径范围内中原经济协作区，共12个城市，总人口近6000万人。ƒ地区中心城市，便利的交通环境，是保证安阳经济高速发展的基础条件；而经济的增长又能刺激房地产需求市场的快速发展。ƒ地区中心城市，便利的交通环境，是保证安阳经济高速发展的基础条件；而经济的增长又能刺激房地产需求市场的快速发展。第11页城市背景研究‡市域面积/行政区划/人口总面积为7413平方公里，市区面积543.6平方公里（城区面积69平方公里）。现辖一市、四县、四区，即：林州市、安阳县、汤阴县、滑县、内黄县、文峰区、北关区、殷都区、龙安区。全市总人口525万人，市区总人口为101.2万人，城市总人口为76万人。ƒ城市规模小，人口少；导致市场规模小，易于饱和。因此本项目入市越早越占据有利的竞争位置。ƒ城市规模小，人口少；导致市场规模小，易于饱和。因此本项目入市越早越占据有利的竞争位置。第12页城市背景研究‡自然地貌/气候市境版图略呈半环形。地势西高东低，呈阶梯状展布。西部为太行山区。京广铁路以西地区为丘陵区，京广铁路以东地区为平原区。海拔48.4～1632米。地处北暖温带，属大陆性季风气候，四季分明，水温适宜。年平均气温13.6℃，7月份平均气温27.2℃，1月份平均气温-2.7℃。绝对最低气温-21.7℃。无霜期201天。年平均降水量606.1毫米，降雨多集中在7、8月份。冬春多北风，夏秋多南风。ƒ项目所在区域属于平原地带，四季温差小，但冬季1月份气温在0℃以下，绝对最低气温达到了-21.7℃。因此项目有必要采取相应的保温措施和供暖设施。ƒ项目所在区域属于平原地带，四季温差小，但冬季1月份气温在0℃以下，绝对最低气温达到了-21.7℃。因此项目有必要采取相应的保温措施和供暖设施。第13页城市背景研究小结¾未来几年，房地产将进入快速发展阶段；¾城市规模小，人口少，市场规模小；¾要快速进入市场，抢占市场先机。市花——紫薇市树——国槐城市雕塑——玄鸟之春第14页宏观经济背景研究¾GDP数据来源：安阳市统计局ƒ2002年以来，安阳GDP每年均保持两位数的增长速度，尤其2004年增长速度达到了28.1%，良好快速的经济发展将刺激房地产市场的发展。ƒ2002年以来，安阳GDP每年均保持两位数的增长速度，尤其2004年增长速度达到了28.1%，良好快速的经济发展将刺激房地产市场的发展。GDP01002003004005000.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%GDP（亿元）256.01279.83312.64361.79463.47增长率（%）10.7%9.3%11.7%15.7%28.1%2000年2001年2002年2003年2004年第15页宏观经济背景研究¾人均GDP数据来源：安阳市统计局人均GDP300-600美元600美元-1300美元1300美元-3000美元3000美元以上快速发展稳定高速发展8000-10000美元住宅产业发展情况起步发展高速发展平稳发展ƒ2004年人均GDP为8742元，超过1000美元，标志着安阳经济进入了快速发展的行列。ƒ2004年人均GDP为8742元，超过1000美元，标志着安阳经济进入了快速发展的行列。人均GDP02000400060008000100000.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%人均GDP（元）49675384597868698742增长率（%）9.7%8.4%20.4%14.9%27.3%2000年2001年2002年2003年2004年第16页宏观经济背景研究¾市区在岗职工平均工资数据来源：安阳市统计局ƒ近几年职工收入显著增加，消费能力得到提高，市场需求得到扩大。ƒ近几年职工收入显著增加，消费能力得到提高，市场需求得到扩大。市区在岗职工平均工资05000100001500017.6%17.8%18.0%18.2%18.4%18.6%18.8%19.0%工平均工资（元）88691046712437增长率（%）18.0%18.8%2000年2002年2003年第17页宏观经济背景研究¾城市居民人均可支配收入城市居民人均可支配收入050001000000.050.10.150.20.25人均可支配收入（元）53515737648877569307增长率（%）7.2%13.1%19.5%20.0%2000年2001年2002年2003年2004年数据来源：安阳市统计局04年数据为推导值ƒ近几年人均可支配收入显著增加，尤其04年涨幅在20%（约），收入增加而产生的大量需求将有待于进一步释放。ƒ与其他相对发达的城市相比较，住宅价格仍有一定的上升空间。ƒ近几年人均可支配收入显著增加，尤其04年涨幅在20%（约），收入增加而产生的大量需求将有待于进一步释放。ƒ与其他相对发达的城市相比较，住宅价格仍有一定的上升空间。城市比较05000100001500020000010002000300040005000600070008000人均可支配收入（元）93079729101661456515638平均房价16502280196072106232安阳乌鲁木齐呼和浩特杭州北京第18页宏观经济背景研究¾城镇私营经济户数（户）投资者人数（人）雇工人数（人）135442947916¾城镇个体经济户数（户）从业人员（人）2692359991以上为03年数据，来源：安阳市统计局以上为03年数据，来源：安阳市统计局ƒ私营经济和个体经济从来都是所在城市高收入人群的重要组成部分，以上业主共有64283人，占城市人口的8.5%（64283/760000），他们也将是本项目重要的客户来源之一。ƒ私营经济和个体经济从来都是所在城市高收入人群的重要组成部分，以上业主共有64283人，占城市人口的8.5%（64283/760000），他们也将是本项目重要的客户来源之一。第19页宏观经济背景研究¾产业结构比例产业构成比例16.9%53.8%29.3%第一产业第二产业第三产业以上为03年数据，来源：安阳市统计局ƒ第二产业的比例达到了53.8%，说明安阳是一个以工业生产为主的城市，其从业人员将是本项目客户的重要组成部分ƒ第二产业的比例达到了53.8%，说明安阳是一个以工业生产为主的城市，其从业人员将是本项目客户的重要组成部分第20页宏观经济背景研究¾主要行业分布第二产业（工业）安彩安钢安电安烟豫北制药东方能源豫北纺织本案开发区第三产业（商业、服务）政府机关旅游ƒ各个行业的发展将进一步扩大本项目的客群，但由于主要分布区域距离本项目距离相对较远，未来推广时应采取相应的针对措施。ƒ各个行业的发展将进一步扩大本项目的客群，但由于主要分布区域距离本项目距离相对较远，未来推广时应采取相应的针对措施。第21页宏观经济背景研究小结¾宏观经济总体向好，并保持着快速发展的势头，良好的经济环境有利于刺激房地产市场的发展。¾人们生活水平正在得到迅速提高，对改善居住条件的追求迅速膨胀，产生大量的住宅需求将有待于释放。¾城市经济总量小，总的需求量有限。因此本项目需要快速进入市场，抢先锁定目标客户群，抢占市场先机。¾近几年铁西的工业和市中心的商业都取得了高速发展的成绩，他们的发展无疑会产生大量的住宅需求，但由于铁西距离本项目距离较远，如何吸引这部分客户是本项目的重点工作之一。¾与本项目临近大量的政府机关，这些机关公务员将是本项目的主力客群之一。第22页背景研究分析总结背景研究梳理市场前景表现乐观应尽快开发和销售追求资金回笼速度规模最大的楼盘产品复合多样降低风险利润求大产品复合开发策略准确定位市场机遇关键词：规模大，产品复合，追求回款速度，利润最大化，控制项目风险。第23页核心问题的提出¾开发策略的制订¾市场需求容量和需求特征；¾准确的市场定位；¾建筑类型的配比；¾控制项目风险的前提下，追求资金回笼速度，并使项目利润最大化；¾客户对电梯的接受度；¾客户对地下停车位的接受度；第24页基础研究政府政策分析政府政策分析用地分析用地分析市场分析市场分析第25页用地分析中观分析——区域尺度中观分析——区域尺度宏观分析——城市尺度宏观分析——城市尺度微观分析——地块尺度微观分析——地块尺度第26页宏观分析－城市尺度宏观分析－城市尺度¾安阳市城市总体功能规划布局分为五区：商业区（文峰区）、行政中心区（东区）、开发区（科教中心区）、铁西工业区、历史文化休闲旅游区（殷都区）本项目行政中心区商业中心区开发区铁西工业区历史文化休闲旅游区第27页¾通过殷墟申报世界文化遗产和安阳河市区段的改造、治理，在城市北部形成以殷墟大遗址为核心，以安阳河为纽带的历史文化风光休闲游览