保利-上海保利香槟苑项目提案报告

着眼未来，立足现在——保利香槟苑项目提案报告着眼点未来发展力着力点当前市场力战略高度整体策划思路整体策划思路当前市场性一期操作方式未来发展性战术角度后期上升空间未来，我们能看见什么？视野一——东外滩规划•渔人码头博览旅游观光区•杨浦大桥特色滨江商务社区•复兴岛度假休闲会展区•滨江科教区•高新技术产业带宝地地产上海实业三面包围由西往东逐步推进区域环境提升，吸引外界目光；改善景观效果，提高房产品质；规划逐步实施，地产潜力体现。视野二——品牌前景保利地产：1992年成立；五大发展商之一；全国开发项目近50个；在全国范围内储备了大量开发用地……视野三——项目后续产品地块较方正；容积率降低；社区感呈现；产品未定型。打造高品质精品社区现在，我们看见了什么？挑战与机遇挑战一——项目区域市场现状控江路板块在售楼盘分析项目周边区域二手房价格情况区域楼盘分布本案楼盘名称占地面积总建筑面积容积率华谊星城1.84.82.7阳明苑0.441.523.5宝地东花园6.02172.5海上花（恒阳花苑）3124华升新苑9.88192.25海尚佳园362.09珠江香樟南园6172.83中轩丽苑4102.5控江路板块楼盘——产品描述区域楼盘列表——容积率楼盘名称建筑形态容积率华谊星城小高层2.7阳明苑小高层3.5宝地东花园高层2.5海上花多层、高层、城市别墅4华升新苑多层、小高层2.25海尚佳园小高层2.09珠江香樟南园小高层、高层2.83中轩丽苑小高层2.5楼盘名称华谊星城阳明苑宝地东花园海上花华升新苑海尚佳园珠江香樟南园中轩丽苑2R105-10897-10210482-8582-10992-10692-9987-1053R122-132104-155136-141106121-144126124112-116区域楼盘列表——户型比较区域楼盘06年成交均价800090001000011000120001300014000华谊星城阳明苑宝地东花园海上花华升新苑海尚佳园珠江香樟南园中轩丽苑元/m2区域楼盘列表——成交价格区域楼盘列表——分布带本案区域楼盘成交套数010203040506070809005.705.805.905.1005.1105.1206.106.2华谊星城阳明苑宝地东花园海上花华升新苑海尚佳园珠江香樟南园中轩丽苑区域楼盘列表——成交套数二手公寓价格段分布16%36%19%10%19%8000-89999000-999910000-1099911000-1199912000-12999区域周边二手房控江路板块在市场总结住宅楼盘容积率高，以小高层公寓产品为主体以中档社区为主，体量基本在10-17万平方米自住型区域，经济性户型较受欢迎价格区域性较为明显，环内价格基本在1-1.1万成交情况缓慢，个案每月成交25套左右项目周边二手房价格在9500-9900区间内环内最价区域，但销售依然平缓可见市场需求量仍然需要一定刺激，才能爆发挑战三——地块周边环境现状工业厂房多；绿化植被少；破旧棚户多；优质项目少；私营摊点多；商业设施少。区域环境难如人意挑战四——产品品质现状一期项目地块形状狭长；项目过于接近其他社区；体量偏小不具规模效应；地块局促导致品质局限。机遇一——地段好，竞品少华谊星城宝地东花园海上海机遇二——完善的教育医疗机遇三——便捷的出行交通本案眼下，我们应当有何目标？目标一：一期产品引爆市场目标三：后期产品利润最大化目标二：保利品牌的良好市场口碑目前，我们该怎么做？？三步走战略第一步：销售策略，运筹帷幄第二步：业务计划，速度控制第三步：现场执行，专业行销第一步：销售策略，运筹帷幄项目定位策划原则销控策略核心资源价格策略紧凑户型生活配套保利品牌产品特质交通配套周边规划配套售楼处形象塑造样板房形象塑造准一梯一户设置自身商业建设公交线路丰富轨道M4号线核心卖点品质保障品牌逐步渗透项目定位东外滩板块、内环线内高品质品牌住宅小区强调：规划／地段／品牌策划原则创新——品牌导入，开发品质新领域形象——塑造品牌的基础蓄水——以客户积累为创造业绩的出发点效率——速度制胜，以少制胜效益——效益最大化销控策略推量控制、价格控制、时间控制三位一体期数阶段总量（套）去化（套）价格策略一期预约期///强销期推出总量的56.4%68入市价格以略低于客户心理价位为基础二期持续/预约期推出首期余房29在保证期速度的前提下，适当提价，制造价格攀升迹象强销期推出总量的43.6%54略微提升价格入市，突出景观座优势收尾期推出全部剩余房源20持平的价格完成整盘去化目标价格策略关键思路：控制总价入市，快速去化引爆市场，制造话题营造市场口碑清盘扫尾期10天第二强销期1个月强销持续期40天第一强销期1个月销售预约期2个月8月10月12月12.252月销售计划安排第二步：业务计划，速度控制准备期项目预热期，向筹备正式启动工作。时间：06年7月1日——8月1日业务执行：1、业务人员进场培训；2、业务人员产品熟悉；3、业务人员周边环境熟悉；4、销售道具到场；5、媒体宣传逐步展开；预约期积累意向客户时期，试探市场时间：06年8月1日——9月30日业务执行：1、地毯式攻击2、预约卡发放；3、业务人员周边环境熟悉；4、销售道具到场；5、媒体宣传逐步展开；第一强销期引爆第一波市场销售热潮时间：06年10月1日——10月31日业务执行：1、举办大规模开盘认购活动；2、完成客户签约；3、媒体炒作（小众销售）；４、传播热销讯息；第一持续期一批房源扫尾工作，二期客户的积累以及南侧景观座的整体包装时间：06年11月1日——12月10日业务执行：1、一期房源扫尾；2、第二批客户的积累；3、推广老客户回馈及介绍奖励方案；4、进行目标客户拜访；5、南侧景观座包装；6、第二批客户的积累；第二强销期继续在市场上创造良好的效应时间：06年12月11日——07年1月15日业务执行：1、举办大规模二期开盘认购活动；2、完成客户签约；3、保利会会员招募；4、推广老客户回馈及奖励方案；5、完成二期景观座的销售。收尾期迅速完成余房去化，二期形象塑造时间：07年1月16日——07年2月15日业务执行：1、楼盘扫尾；2、二期产品后期宣传；3、老客户回访，新春SP活动；4、保利会客户维护推广第三步：现场执行，专业行销客源锁定行销逻辑推广平台客源锁定本项目所处区域（平凉路、杨树浦路）本项目以北区域（长阳路、江浦路、延吉路）杨浦其他区域其他周边区域（虹口、浦东）区域在售项目客源分析区域性特征客源锁定•区域客、自住性倾向明显；•有一定的区域认同度；•购房目的主要为婚房以及改善性需求；•注重户型的使用性以及品质感；•注重周边的配套完善性；•购房较为慎重，考虑周期较长；•有从重心理，容易受到销售气氛的影响．周边街道人口情况街道名称常住人口外来人口平凉路街道10348815191大桥街道11476214762江浦路街道8669913281合计304，94943，234推广平台塑造形象初步定位售楼中心建设示范样板开放物业管理介入原则：先形象树立，后业务操作。推广平台行销逻辑全程置业顾问式服务规划展示馆居住生活馆品牌形象馆预见市场市场判断力行销方式及载体预见市场同策市场预判能力帮助销售永远能够切中需求咽喉公寓供求对比情况及成交均价05010015020025030004-1104-1205-105-0205-0305-0405-0505-0605-0705-0805-0905-1005-1105-1206-0106-0206-03万平方米020004000600080001000012000元/平方米供应成交成交均价新浦江城环球翡翠湾士林华苑全程置业顾问式服务服务方式：全程陪同式，以顾问的姿态站在客户的立场，为客户提供建议和疑难解答服务理念：服务营销方式取代以往的产品营销方式服务规范：服装、说辞、流程的统一，体现专业化的顾问形象行销概念介绍内容：东外滩规划理念渔人码头形象介绍未来区域发展前景规划展示区服务表现：集中式专人讲解、模型参观电脑动画循环播放，描绘规划实现全程置业顾问式引导服务陪同参观规划展示区预期效果：让客户系统了解规划，看好项目未来客户进一步了解项目，认同项目品质为下一步营销做好铺垫品牌形象区概念：宣传保利品牌———展现开发商实力氛围营造：以保利异地开发业绩为引导以保利香槟园项目为载体在销售中实现品牌的渗透品牌形象区介绍内容：认知保利发展史／开发经历／业界地位了解保利已开发楼盘材质／品质／口碑了解保利优质后续配套以及服务服务表现：售楼处设置形象展示墙样板示范区放置楼盘ＬＯＧＯ业务员像准客户发放保利会刊居住生活区概念：展现生活氛围———塑造居住品质氛围营造：以售楼处户型模型为引导以实地样板房为延伸洽谈区营造成生活化居家场所以室内绿化营造生态居住气息介绍内容：参观完整的示范单位了解产品特点，如电梯厅前室等认知户型空间实用性熟悉公共空间材质居住生活馆服务表现：洽谈区提供饮料供应（可适当考虑物业先行参与）样板示范区把会所式服务引入售楼处公共区用材展示居住生活馆预期效果：居家氛围驻留客户，反复洽谈客户对产品直接感受，激发购买欲现场杀定舒适私密的签约空间