北京昌平山峡村地块项目定位报告_145PPT_中广信

谨呈：本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！昌平山峡村地块定位北京正宏房地产开发公司第2页2、面对7个多亿的土地成本，初期的财务成本必然较高，如何实现项目首期的快销，保证项目运作的现金流？3、项目目前处于启动初期，可说是百业待兴，为实现项目尽快开工，当前最为紧迫的任务是，如何确定项目的定位，以期指导设计院的工作？1、目前昌平新城区域普遍均价在10000元/平米，项目的成本已逼近主流售价，如何突破区域价格天花板，实现高人一筹的价格？带着问题去思考！本次提报将从如下问题入手，明晰项目发展的前景。报告结构PART-1市场研究PART-2本体分析PART-3市场定位及规划方案PART-4价格及营销构想环境基础支撑实现市场研究〇房地产市场背景研究〇区域规划发展研究〇昌平城区市场需求研究第5页市场增长支持近年商品房成交均价除08年外均保持快速上涨趋势从上图可以看出：虽然08年成交均价下降，但是整体来看，2009年市场偏好，成交均价属于上涨趋势，虽然后期不太可能出现暴长的趋势，但宏观环境已不太可能比2008年差，所以对于后期房价保证乐观预期。2009年8月开盘的81个项目均价达到了16165元/平米，环比上涨了10.7%，每平米涨幅达千元以上。五环外房价上涨非常明显。8月份五环外项目有55个，开盘均价为13572元/平米，环比上涨2671元。4771487940834456505357258792124361065914446北京商品房均价走势图第6页市场增长支持近期市场情况乐观09年8月北京商品住宅签约均价14446元/平米，比7月签约均价上涨171元/平米，环比增长1.2%。09年8月成交土地总建设用地面积130.8万平米，比09年7月成交土地建设用地面积减少11.47万平米，环比降低8.06%。随着市场成交量的快速上升，开发商对未来市场普遍乐观，拿地积极第7页区域经济支持区域人口－居住需求增加，存在改善性需求外来人口36%常住人口64%89.694.22007年2008年全区常住人口（万人）16.817.618.218.719.119.520.62000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年北京人均住房使用面积（平米）26.944.3城镇居民农村居民昌平08年人均住房使用面积（平米）昌平区常住人口逐年增加，本地居民及外来人口，增加区域居住需求。北京人均住房使用面积到2006年为20.6平米；昌平区属于郊区，08年城镇居民人均住房使用面积仅为26.9平米。昌平区居民存在住房改善性需求。第8页区域经济支持居民生活水平稳步提高按常住人口计算，全区人均GDP达到33950元，比上年增长8.5%。第一产业1%第二产业55%第三产业44%初步核算，08年完成地区生产总值312亿元，同比增长15.6%。2083414108101208615收入支出08年居民人均可支配收入及消费性支出（元）城镇居民农村居民人均可收入支配增加，对房地产的消费能力增强。市场研究〇房地产市场背景研究〇区域规划发展研究〇昌平城区市场需求研究第10页区域规划发展支持本案位于昌平区重点规划发展区昌平区域城市定位：是西部发展带上的重要节点：昌平城区位于“两轴-两带-多中心”的城市空间结构的西部发展带上的重要节点。属于城市发展新区，是承担疏解中心城人口和功能，产业集聚，并带动区域发展的规模化城市地区。“三园三区”为昌平区域未来规划建设的核心：“三园三区”即：中关村科技园区昌平园、中关村生命科学园、小汤山现代农业科技示范园、北京沙河高教园区、回龙观经济住宅区、十三陵特区。是北京西北部地区的重要生态屏障。本案位于昌平城区的中关村科技园区昌平园，位于昌平区未来重点规划发展区，拥有绝对发展潜力！第11页区域规划发展支持本项目位于昌平重要产业园区昌平新城已经承担起疏解中心城功能、集聚新产业的重任正在建设/投入运营的重要产业园区中关村科技产业园区中关村科技园昌平园中关村国家工程技术创新与产业化基地生命科学园沙河高教园区北航北邮北师大中央财经外交学院福田现代制造业园区新产业聚集，区域人口增加的同时，改善区域环境、配套、人口素质，提升区域价值。第12页区域规划发展支持昌平新城轨道交通规划与本项目发展关系昌平线主要站点：霍营站、回龙观站、龙泽站、风雅园小区站、定酒路站、巩化城站、沙河站、高教园站、城南站、城东站、水库路站、鼓楼站、十三陵景区站、缩微景观站。昌平线可能分两期施工，第一期修建从霍营站到城南站；第二期从城南站修建到缩微景观站。预计第一期工程2010年通车，第二期工程在2012年完成。本案第13页区域规划发展支持昌平新城轨道交通规划将推高区域价格昌平线开通，对站点周边项目，具有带动力，价格将随之上升；昌平线开通，将缩短与北京市区的距离，对北京北部城区、西部城区、中关村等地，受到高房价挤压的客户，有很大吸引力。轻轨一响，房价飞涨—轻轨线路走到哪里，房地产开发就热到哪里2009年4月在北京，燕郊至北京市区的轨道交通规划得到政府方面确认后，燕郊房价迅速止跌反弹。4月19日，天洋城南区的楼盘开盘时，3580元/平米的标志性价格已经悄然从以前的“均价”变成了“起价”，均价一举达到4000元/平米，比3月份一下子上涨了500—700元，涨幅高达百分之二十。市区、站点周边高房价下的，挤压性客户第14页小结为实现预期价格提供可能性北京房地产市场属于不断上升阶段，市场环境良好；目前土地供应量有限，量跌价升，新盘供应量有限，对后期销售及价格提升有促进对用；昌平区外来人口及常住人口总量不断增加，并且大部分居民存在改善性需求，为购房提供支持；昌平区人均可支配收入、消费性支出、GDP不断增长，为购房提供经济支持；本项目位于昌平区重点规划发展区域，对本项目十分利好。市场研究〇房地产市场背景研究〇区域规划发展研究〇昌平城区市场需求研究第16页新房市场需求分析金隅万科城——品牌、大盘占地面积：199878平米建筑面积：61.6万平米容积率：2.9绿化率：30%物业形态：板塔结合装修程度：精装房主力产品：85平米（2房2厅1卫）、90平米（3房2厅1卫）销售情况：2期房源374套，目前销售373套，总销售面积32606平米，成交均价9234元/平米85008300750075009000100000200040006000800010000120002008年03月2008年05月2008年07月2008年09月2008年11月2009年01月2009年03月2009年05月2009年07月2009年09月该项目在08年整体市场低迷的情况下价格在低位徘徊，09年通过销售精装修住宅及整体市场趋好开始对价格进行拉升。第17页新房市场需求分析金隅万科城未售量20万平米金隅万科城前期销售状况户型销量（套）余量（套）总量（套）销售率成交均价户均面积（㎡）两居1120112100%9234元/平米85三居262126199.6%90合计374137399.7%－－新一期销售预计为9月底至10月初，将推出2期1#、2#楼，总计300余套预计含精装修价格为10000元/㎡主力产品为75-85㎡2居，90-125㎡3居金隅万科城下阶段销售计划第18页新房市场需求分析金隅万科城产品——中小户型90㎡，3居85㎡，2居该项目户型设计通过设计高度低于2.2米的灰空间进行赠送，提升物业附加价值。第19页新房市场需求分析随园——中式风格占地面积：64705平米建筑面积：11万平米容积率：1.7物业形态：板楼装修程度：毛坯房主力产品：130平米（3房2厅1卫）、177平米（4房2厅1卫）销售情况：推出房源251套，目前销售217套，总销售面积21171.55平米，目前成交均价9500-11000元/平米820085008500900095001050070007500800085009000950010000105002007年11月2008年01月2008年03月2008年05月2008年07月2008年09月2008年11月2009年01月2009年03月2009年05月2009年07月2009年09月该项目08年以前价格走势平稳，在08年整体市场低迷的情况下价格保持了稳定，09年随着整体市场趋好而开始走高。第20页新房市场需求分析随园产品——整体规划80-180㎡优点：多间卧室朝南主卧功能设计齐全缺点：交通面积过多餐厅略显局促缺点：过渡空间浪费多177㎡，4居137㎡，3居优点：南北通透主要功能房均有飘窗赠送新一期推出销售预计时间为9月19日，将推出100余套房源。目前免费发放购房抵用券，可抵金额还未确定预计销售价格9500-11000元/㎡主力产品为130-140㎡3居，180㎡4居第21页新房市场需求分析随园成交量、成交均价650071007200820082008400980090009500850085007800780078009000900090001000011000随园成交均价（元/平米）2419010191454435824163014588917361683141807.1208.108.208.308.408.508.608.708.808.908.1008.1108.1209.109.209.309.409.509.609.709.809.9随园每月成交套数随园的成交价格自开盘日起，经历了两次波动，2008年以前价格一路走高，而后的一年中价格下调，09年3月以后价格开始回升，并且成交量也逐步走好。2009年月均成交套数为56.75套，月均面积5208㎡第22页新房市场需求分析雍璟台——公园占地面积：2.4万平米建筑面积：14万平米容积率：5.8装修程度：毛坯房卖点：1、区位——昌平核心区2、优势资源——昌平中央公园3、层高——3米至3.3米主力产品：80㎡1居、118-130㎡2居、164㎡3居价格：8600元/平米销售情况：推出房源674套，目前排号，500元/号，仅排到100多号下阶段销售计划第23页新房市场需求分析雍璟台产品分析优势：客厅、卧室、厨房均可采光；卫生间干、湿分离。劣势：非完全通透户型优势：整体空间方正；南北通透。劣势：进身较长该项目由于不受70/90限制，其产品设计空间较大，其中两居产品将常规的次卧改设计为厨房，这种大空间的设计提高了居住的舒适度，但相比同类产品容易造成总价过高印象。80㎡一居130㎡两居第24页各项目客户情况概况项目名称区域分布客户年龄家庭构成主要客户区域分布金隅万科城昌平城区30-40岁两口、三口之家昌平城区70%、城区30%随园昌平城区30-40岁两口、三口之家昌平城区80%、城区20%雍景台昌平城区35-45岁三口之家昌平城区90%、城区10%（预计）邑上昌平城区28-35岁三口之家昌平城区80%、外地15%、高校教师5%果岭小镇昌平城区30-40岁三口之家昌平城区、城区佳莲·时代广场昌平城区30-40岁三口之家昌平城区区域市场客户扫描各项目客群主要来源于地缘客群北京其他区域由于公共交通的便捷性，潜在购房者可能来源于不同的区域（如地铁四号线的开通可使工作于海淀的人群购买大兴的房子），而昌平缺少连接他城区的便捷公共交通，目前昌平在售项目多以本区域内客群为主。第25页昌平城区二手房市场分析区域主流价格在8000-9000之间拓然家园富泉花园二期世涛天朗果岭小镇亢山佳园家春秋蜂巢7000-80008000-90009000-1000010000-11000都市节奏京科苑清秀园新新公寓金隅万科丰卉花园诗芳苑宁馨苑随园昌盛园蓝郡国际花园龙泽水关新村富泉花园三期创时园明天明筑建安里第26页昌平城区二手房市场分析以市区为中心划分成四区域该区域以北关环岛沿线项目房源为主，主要项目包括蓝郡国际花园、御路园、家春秋、秋实家园，均价在7000左右。该区域以市区中心项目房源为主，为昌平区二手房最为集中的区域，但房源多为老社区，均价在8500左右。该区域地处西北角，区域