同致行-西湖林语项目营销执行案-107页

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。华南生物·西湖林语营销执行案谨呈：深圳市华南观赏生物观赏有限公司同致行顾问·西湖林语项目组2006-04-15本报告是严格保密的。X明确本项目营销执行策略方向;X确定在策略指导下的近阶段工作内容;本报告的目的本报告是严格保密的。解决问题目标面临问题竞争分析营销策略形象定位客户分析项目分析实现目标展示攻略客户攻略推广攻略报告思路本报告是严格保密的。目标及问题X利润最大化，实现项目最高价值Q1.如何在无片区概念的片区让客户上门？Q2.如何超越竞争对手？本报告是严格保密的。目标面临问题竞争分析营销策略形象定位客户分析项目分析竞争分析竞争分析展示攻略客户攻略推广攻略竞争分析本报告是严格保密的。普通住宅价格新标准序号行政区域价格标准1罗湖区11000以下2福田区11500以下3南山区11000以下4盐田区10500以下5宝安区7500以下6龙岗区7000以下2006年4月28日，深圳市下发《关于公布我市享受优惠政策的普通住房价格标准的通知》：为贯彻落实《国务院办公厅转发建设部等部门关于做好稳定住房价格工作意见的通知》（国办发[2005]26号）及《国家税务局、财政部、建设部关于加强房地产税收管理的通知》（国税发[2005]89号），根据住宅市场价格变化情况，现将调整后我市享受优惠政策的普通住房价格标准公布如下：注：1、上述价格均为商品住房平均交易价格的1.2倍值，单位为元/平方米建筑面积，以人民币计价；2、本次价格标准公布有效期限为2006年5月1日起至下次标准调整为止，在此期间如有调整，以最新公布标准为准。本报告是严格保密的。2006年普通高尚项目竞争大势转向：重心转移：关内向关外转移，关外市场占据绝对；营销创新：营销手段呈现多样化；品牌主导：品牌掌握土地主导权；趋势：关内价格迅速走高片区之争更加清晰西丽20万㎡南油、蛇口36万㎡罗湖22万㎡宝安80万㎡龙岗157万㎡深圳中端市场的3个重要的转向和2个发展趋势：龙华80万㎡本报告是严格保密的。寻找可能竞争的目标前海、蛇口、宝安中心区（含泛中心区）、龙华等片区将是项目未来主要的地产竞争区域西岸观邸宏发·领域幸福海岸2期深业新岸线金泓凯旋城桑泰丹华星海名城6期城投七里香榭金地梅陇镇春华四季园泰华海逸世家本报告是严格保密的。X普通高尚住宅市场竞争激烈，各大盘纷纷入市销售X竞争对手主打规模牌、撬动客户西进和北上置业12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月2006年金地梅陇镇70007000—7500金泓凯旋城幸福海岸2期宏发·领域本项目春华四季园桑泰丹华城投七里香榭西岸观邸7000—75006800—75007200—800068006800—7200*****2006年大深圳普通高尚项目入市情况8800—9500星海名城6期深业新岸线2期6800—75006900本报告是严格保密的。西丽历年项目信息时间项目名称占地面积建筑面积销售均价（M2）2000宝珠花园（分期）5071613526041002001陶然居200002800003492龙都花园12000350004150水木华庭26502524414400金盛苑3466104403800城市假日25878773765200润城花园32991.679097.74100南国丽城（分期）43642.2185289.74500俊峰丽舍44691.81592204680怡然天地居1058251693204000挪威森林12000240004900欧陆经典28945.152433.84350中爱花园20263891834600200420032002本报告是严格保密的。时间项目名称占地面积建筑面积销售均价（M2）皇庭香格里5006.7190265600学子荔园15000370003800天地峰景22603780006400西湖林语27648.592415？桑泰丹华981538501预测7000珠光·花半里旧改项目38546预测6500众冠祥苑400025764预测6500湖彬苑700016534预测750020062005西丽历年项目信息西丽（含龙珠）片区拥有天赋优越的条件，南有华侨城、科技园；北有大学城，又有丰富的自然景观。随着深圳城市化进程的进一步提速，西丽龙珠片区的崛起将会是一个必然的结果。但是，随着片区的崛起，高性价比的竞争优势逐渐丧失，将渐渐面临周边片区的竞争，所以，注重项目的性价比、片区外推广和销售技巧，提高项目本身的品质及在市场上的形象，是本项目突围而出的关键所在。西丽（含龙珠）片区拥有天赋优越的条件，南有华侨城、科技园；北有大学城，又有丰富的自然景观。随着深圳城市化进程的进一步提速，西丽龙珠片区的崛起将会是一个必然的结果。但是，随着片区的崛起，高性价比的竞争优势逐渐丧失，将渐渐面临周边片区的竞争，所以，注重项目的性价比、片区外推广和销售技巧，提高项目本身的品质及在市场上的形象，是本项目突围而出的关键所在。本报告是严格保密的。2006年西丽片区市场竞争西湖林语桑泰丹华众冠祥苑珠光·花半里湖彬苑结论：西丽片区继04年开发高峰后，由于关内土地资源的稀缺，2006年西丽片区迎来了新的开发期、并进入快速发展的阶段，虽然南山的其它片区、宝安中心区（含泛中心区）及龙华片区随着城市化进程的加速，同等素质、价格的楼盘将对本项目产生一定的客户分流竞争、并且态势越来越明显，但是本项目的直接竞争还是同区域、共资源的桑泰丹华。本报告是严格保密的。西丽片区规划留仙大道南坪快速干道福龙路南坪快速干道和留仙大道目前部分路段通车，随着福龙路的建设和07年10月通车，西湖林语的外部交通环境将会大大改善，同时随着深圳大学城的逐步建设，区域配套将会越来越成熟。本报告是严格保密的。地产宏观政策2005年3月国务院发布稳定房价八条意见－”旧八条”产业政策；2005年4月各地方政府陆续出台稳定房价措施，内容包括提高经济适用房供应量、限制投机行为、规范开发过程；2005年4月1日深圳颁布18条军规，无预售证不可认筹、网络公开房源信息、无证不许发布销售广告；2005年4月5日国务院副总理曾培炎主持房地产形势座谈会，提出”关于抑制房价过快上涨势头“四点要求；2005年4月27日颁布《关于进一步加强房地产市场宏观调控问题》八条措施－“新八条”2005年5月6日建设部部长汪光焘考察深圳房地产市场主持“政策吹风”座谈会；本报告是严格保密的。2006年3月两会酝酿出台政策阻击炒楼风要进一步稳定房价;2006年3月国研中心预测：06全国房价还将上涨年涨幅约6%;2006年2月深圳144平米以上住宅缴税3%，重拳抑制豪宅的增长；2006年2月深圳市规划局将从2006年4月10日起停止批准大赠送面积（俗称“偷面积”）的设计方案；2005年5月11日中国7部门”关于做好稳定房地产价格工作的意见”,2005年6月1日起,国家调整住房转让环节营业税政策；2006年3月2006版深圳房产预售合同3月15日正式启用。2006年4月深圳出台地产政策“新八条”、来稳定快速上涨的房价。2006年4月深圳出台新的普通住宅价格标准、各片区均上涨500元/平方米。2006年4月国家央行上调住房个人信贷业务利率。地产宏观政策本报告是严格保密的。观点一：开发商应该以政治大局为重，建议保持目前国家舆论一致的言行;观点二：进一步的房地产调控措施（个人按揭利率上浮，加重2、3级市场流转税，打击豪宅商品房）还将继续出台。建议开发商不要为了博取超额利润而盲目定位高尚项目，而需谨慎面对开发项目定位;观点三：短期炒楼将被严打，项目和企业的抗风险能力是开发商本阶段生存发展的关键，建议开发商对客户精准定位，主要考虑自用需求和长期投资市场;观点四：旧有营销方式将在新政下成为不可能，核心竞争能力将是市场胜出的关键，建议开发商着力打造开发项目的市场综合竞争力，充分挖掘市场渠道，以实力赢得市场;对于2006年下半年入市的本项目要密切关注政府出台的相关法规，规避政策风险同致行观点本报告是严格保密的。X关外精品市场占据主导地位、客户外移；X关内精品片区竞争缺乏；X南山资源大盘纷纷浮出水面；X项目的直面竞争仍是本区域及周边区域内项目；X宏观政策对房地产高端市场的打压，项目谨慎定位；X片区规划前景良好；市场竞争小结本报告是严格保密的。客户分析目标面临问题竞争分析营销策略形象定位客户分析项目分析竞争分析竞争分析展示攻略客户攻略推广攻略本报告是严格保密的。西丽区域市场客户研究现阶段片区客户以原居民和周边白领为主，辐射面较小，市场相对较封闭。一级圈层：主力客户本地居民、早期移民二级圈层：重要客户周边居民、周边白领（科技园、竹子林）竹子林科技园大冲西丽本地宝安梅林三级圈层：边缘客户宝安、福田（梅林）白领本报告是严格保密的。类型背景特征消费特征价格敏感分析需求户型本地及周边原居民西丽（含龙珠）的大部分人是自然村中的原住居民对片区认同，单纯的面积大的住宅已经不能满足他们的需求，一些配套完善、社区文化优越、楼盘素质出众的高端产品成为这一片区的迫切需求。★★★3房、4房周边片区白领及原住民宝安区的部分原住民及在宝安上班的白领对片区认同，不愿意在关外购房，喜欢本片区舒适安宁的生活环境★★★2房、3房早期移民早期购买区域项目的公务员和事业单位员工对片区认同，随着生活水平的提高，安居房对他们来说已经不那么舒适了，需要进行二次或三次置业来改善居住环境。★★3房、4房周边普通白领梅林、竹子林等福田白领；科技园附近南山白领首次为主，看住片区居家氛围和较低的价格、性价比。★★★★2房、3房西丽区域客户特征现有主流客户对片区的认同感较高，看重其相对成熟的居家氛围和较低房价，有一定的价格敏感度。数据来源－同致行数据中心本报告是严格保密的。项目目标客户寻找？本片区的公务员、私营业主、中高层管理者是本片区的主力客户源除此之外，我们还需要延伸客户本报告是严格保密的。项目目标客户延伸本报告是严格保密的。客户定位客户定位————趋势：居住城市中生态化的五个推动因素趋势：居住城市中生态化的五个推动因素价值转换驱动价值转换驱动深圳城市的吸引力和房地产整体趋势的热潮是高收入者价值转换的天堂特区内资源用一块少一块城市是高价自然是天价城市中的自然是无价稀缺驱动稀缺驱动自然资源驱动自然资源驱动交通条件驱动交通条件驱动南山的次中心的规划，将大大缩短该片区与其他片区的时间和距离，城市边缘变成城市中心大学城和高新产业区的建成及投入使用将带动区域迅速发展，体育中心和龙珠医院的建设进一步完善区域设施产业配套驱动产业配套驱动本报告是严格保密的。客户定位客户定位————趋势：南山居住价值无限化的两大趋势趋势：南山居住价值无限化的两大趋势需求大——购置群体潜量无限扩展档次高——购置群体居住品质需求没有商量南山将成为继罗湖、福田之后的深圳第三个高档办公区域；西部跨海大桥、和地铁等因素——拉动因素稀缺驱动、自然资源驱动、价值转换驱动——推动因素两大趋势两大趋势本报告是严格保密的。客户成功人士财富完全拥有者企业高管/知富阶层/投资客户/灰色收入者西湖林语城市假日一期挪威森林高级白领/公务员/投资客户星海名城6期西岸观邸桑泰丹华皇庭香格里目标客户目标客户————新兴中产阶层新兴中产阶层普通白领/产业人员/投资客户特征：重环境讲风水关注生活品质和健康生活务实且有少许虚荣心理珠光花半里本报告是严格保密的。项目分析目标面临问题竞争分析营销策略形象定位客户分析项目分析竞争分析竞争分析展示攻略客户攻略推广攻略本报告是严格保密的。项目位置及四至空地本报告是严格保密的。占地面积：27648.5㎡建筑面积：95676.4㎡住宅面积：72213㎡商业面积：4100㎡会所面积:771㎡容积率：2.8覆盖率:22.9%总套数：624停车位：500个园林风格：自然、生态园林小区规模:6栋18F高层项目经济指标本报告是严格保密的。项目产品分析主力户型——80㎡两房套数比21%97-108㎡小三房套数比27%120㎡三房套数比16%135㎡复式三房套数比24%（三房占总套数