天津_合生创展_京津新城别墅项目推广方案_82PPT

2008京津新城推广方案世纪座标2008/01/102008分享城熟年我们不能改变大势但能创造优势CONTENTS1卖什么？——找到核心竞争力别墅市场看新城/当前优势整合2谁买帐？——破解沟通密码销售反馈/市场启示/区域沟通差异化3如何定位？——确立推广形象项目品牌形象整合/上京康园形象包装4怎么卖？——整合传播之道年度销售及推广目标／年度推广策略/营销动作建议5创意表现京津新城卖什么？别墅？环境？配套？成熟？机会？还是其他？——找到核心竞争力别墅市场看新城/当前优势整合1别墅市场看京津新城本案相对天津市场的竞争力本案相对北京市场的竞争力别墅市场的新机遇别墅市场看京津新城/相对天津市场的竞争力东篱19英里生态观光旅游、休闲度假和居住生活配套于一体的大型生态别墅建筑集群7400元/平方米，150万-180万一栋——项目相对体量较小，未来不确定团泊湖新城北方现代旅游观光、休闲度假、服务业基地、具有田园特色的生态宜居城市为目标。36平方公里，覆盖人口40-50万人。12800元/平方米。——项目刚刚启动，还处于“开始做梦”阶段，梦仅属于天津锦绣香江3000余亩，目前主推80-90平米两室，9000元/平方米“居住与世界同步”打造世界级休闲人居水城。——安居型的休闲度假居所，未成熟中新生态城滨海新区，30平方公里，300亿大投资，中新合作开发，预计10年开发。——项目尚处于纸上谈兵阶段，年中可能上市。别墅市场看京津新城/相对天津市场的竞争力——纯粹的业已成熟的资源型别墅大盘少。总结：天津大盘兴起，生态宜居、休闲度假概念主导多元复合型物业形态居多，纯别墅项目少温泉资源型别墅不多别墅市场看京津新城/相对天津市场的竞争力亚北：润泽庄园北五环外，新城市别墅区。起价:叠拼价格：490-530万元/套；联排价格：620-880万元/套。240-300平米周边紧邻国家奥林匹克森林公园开盘时间:2007-12-15，入住时间:2009-06-28——亚别墅产品，叠拼的价格超过本案独栋别墅市场看京津新城/相对北京市场的竞争力燕郊：华堂高尔夫庄园六环以外燕郊，高尔夫资源独栋别墅，17万平米，一期的占地面积一共10.424公顷，公寓别墅并存。均价:15000元/平方米，最低价：480万元/套，最高价：750万元/套2007年9月28日开盘，2008年8月31日入住。户型面积为430-516平方米。——规模不大，非纯别墅社区，依赖燕郊城市资源别墅市场看京津新城/相对北京市场的竞争力密云：君山国际高尔夫别墅六环以外，京承高速密云出口向北，55万平方米，360度观景别墅，高尔夫配套，临国际会议中心。起价:18000元/平方米，最高价:25000元/平方米，均价:600万元/套一二期售罄，三期隆重推出西区22套——属于远郊景观高尔夫资源型，存量不多别墅市场看京津新城/相对北京市场的竞争力怀柔：山水天地酒文化主题公园六环以外怀柔区庙城镇独栋别墅，酒文化主题街区，规划用地19.4公顷，总建筑面积64581平方米。均价:15000元/平方米。一期商业，二期独栋别墅，预计2008年春节后开盘，推出一批独栋别墅，09年入住。户型面积为300-1000平方米。450-1500万/套。国际演艺剧场、娱乐区、酒文化主题街区、温泉会所等多个功能——属于远郊文化主题别墅，规模小，价格相对高别墅市场看京津新城/相对北京市场的竞争力——北京1小时车程内的温泉别墅资源型大盘稀缺。总结：北京别墅项目多，但过百万平米大盘少本案在价格上有一定优势，但和北京远郊别墅比不是很明显高尔夫资源普遍，但温泉资源型别墅不多别墅市场看京津新城/相对北京市场的竞争力1、天利：政府控制别墅项目。温家宝总理在《政府工作报告》中强调：一定要守住全国耕地不少于18亿亩。2、地利：北京+天津，京津一体化国家战略，环渤海经济圈3、市利：京津新城定义为天津第十一座新城：周良庄镇地区重点发展旅游、商贸物流、教育和会议服务的新城别墅市场看京津新城/别墅市场的新机遇——占有丰富自然资源型别墅项目的升值潜力和其稀缺价值同步上扬。当前优势整合当前优势整合成熟+别墅+资源1、北美风格主流别墅2、亲水岛屿式分布3、260-380平米小独栋4、花园面积700-800平米5、30-40平米阳光房1、度假城——高尔夫球场，温泉度假村，国际风情商业街2、健康城——户户温泉，高级疗养院，体育俱乐部3、社交城——凯悦酒店，马术俱乐部，潮白河游艇会4、会展城——国际会议中心、古玉博物馆、佛教文化博物馆5、文化城——大学城，皇家歌剧院，天主教堂，新岳麓书院主流别墅产品，单体自然资源好68亿配套的城市资本1、凯悦酒店从试营业到即将正式开业2、医院即将开业3、高尔夫、温泉度假村、马术、体育俱乐部、大学城、银行等城市配套已经运营真实可感改写别墅历史，改写城市历史——一个“别墅城市VillaCity”诞生！谁买帐？——破解沟通密码一线销售反馈/市场启示/区域沟通差异化2从一线销售反馈看市场需求，找到适宜的沟通对象和沟通方式一线销售反馈：目前共推出1800套，消化1650套，500套装修入住，100套真正入住04-05年，1000套，90%天津当地，宝坻当地有钱人50套，小企业主，公务员05年下半年，北京推广效果差，北京竞争多，不认可（听到在天津即挂断电话）07年，北京客户比例上扬，占三成，天津客户比例相对下降天津客户占主流，能买的90%都来过，京津以外客户少50%以上客户皆由老客户介绍成交在涨价以后客户发生变化：演艺圈、电视台导演、主持人、地产老总董事长、海龟、金融界基金经理、证券工作者天津客户最多，最容易获得区域认同，且金融证券市场催生了新的财富阶层；北京客户增多，价格及供求关系将一部分北京别墅置业者挤到这里，北京的可挖掘空间提高；进入成熟期，客户对项目信心更足，以往接触客户还可再教育；——守天津，攻北京，点击外埠市场启示：区域沟通差异化——到什么山唱什么歌北京——客户的最大障性是距离远，交通成本因此可以通过“时间距离”来弱化“空间距离”，譬如倡导“1小时都市圈”可以触及的别墅城市天津——先前来过的了解的是过去的京津新城，要让天津新老客户认识到成熟的现状，不断更新京津新城的认知。外埠——甄选有消费力和投资购买力的区域，譬如山西、内蒙、上海、广州、深圳，强调产品的增值空间，附加价值（北方公关社交平台）如何定位包装？如何精准诉求，实现对味沟通？——确立推广形象3项目品牌形象整合/上京康园形象包装1小时都市圈温泉别墅城市VillaCity品牌形象整合/项目定位：时间距离换空间距离自然资源+建筑形态+社会元素天然稀缺资源度假城/健康城/社交城/会展城/文化城1小时独享其城悦世界品牌形象整合/价值主张：京津都市圈独此一份的成熟资源大城悦，是一种生活方式，是我们的内在驱动力上京康园形象包装/组团形象定位产品定位：北美岛屿式光合独栋北美风格主流别墅亲水岛屿式分布260-380平米小独栋花园面积700-800平米30-40平米光合情趣温室产品五大特点上京康园形象包装/组团命名方案一溪语岛强化产品岛屿布局与水系环绕的特征上京康园形象包装/组团命名方案二圣安妮溪谷原自加拿大旅游胜地圣安妮溪谷，静逸优美之所。建议在组团入口处筑山造瀑，以区别其他组团，增强识别性。怎么卖？如何驾御项目品牌优势？成熟配套如何增进品牌推广？——推广传播策略年度销售及推广目标／年度推广策略410亿销售额，要完成70%；上半年清理尾货有桃园剩余别墅，130-140套顺园联排；下半年上京康园的开盘销售。年度销售目标：重新整合京津新城的品牌形象，提升品牌价值针对推出产品作出相应的包装，实现溢价。年度推广目标：将项目品牌进行到底，以项目品牌带动产品销售以成熟配套为基点，事件营销扩大品牌影响力守住天津根据地，近攻北京，点击外埠与时俱进，今天的第二居所，明天的第一居所年度推广策略：3-4月品牌形象整合转换，京津先合后分，促销遗留，积累新客户5月进入品牌新产品强势联动推广（诉求因地制宜）年度推广策略/阶段划分：营销动作建议利用成熟资源优势，倡导第二居所的生活方式，带旺人气。吸引中高端游客，潜在租客、潜在买家。充分利用周末小黄金周。全年活动主题：2008分享城熟年方式：度假产品打包优惠，须预约登记，限量甄选高质量客户。根据不同时段调整主题包装方式，譬如，清明踏青，端午赛龙舟，中秋全家赏月……全年活动主题：去度假吧，泡温泉、打高尔夫、马术、赛龙舟，住凯悦……目的：弱化投资需求，引导第二居所的度假需求；提升项目品质感，配合产品提价。营销建议骑马，做直升飞机看房专供生态农场租售服务，推出分时度假营销方式周末及小黄金周的公交频次提升环境包装，完善导引系统丰富产品风格，比如现代简约、现代中式等满足多元需求营销动作事项创意表现我们期待找到2008京津新城的推广气质和方向THANKS