德江项目前期定位报告正式版

德江城南新区项目前期定位报告1谨呈：德江惠田房地产开发有限公司奥维百特地产机构·成都百特统筹地产顾问有限公司内容提要宏、微观市场环境地理、人口及发展概况县城房地产市场发展概况区域竞品楼盘概况市场需求及消费特征地段接受度和认可度住宅物业消费需求及特征商业物业消费需求及特征SWOT列举SWOT分析SWOT分析市场定位产品定位第一章宏、微观市场环境•德江县位于贵州省东北部、铜仁地区西部，东邻印江县，南接思南县，西南交遵义市风冈县，北插沿河自治县与遵义市务川自治县之间。周边多为山地，仅德江具备区域性中心城市的地理条件。第一节地理概况、人口及区域未来发展1、地理位置2010年底全县总人口52万，县城人口12万（此数据来源于德江政府网）。县城户籍常驻人口与外来流动人口总和约为13万人，约合家庭数量为3.25万。2、人口随着“三高四铁一港口”发展战略的逐步实施，德江会迎来新的发展机会，交通战略使德江在黔东北的城市地位得以迅速提升。作为国家级贫困县的不发达地区，跟诸多中等发达或发达地区走过的路一样，德江具备一定的发展前景，但底子薄，产业结构不明晰，资源优势不明显，导致发展速度不如预期理想。3、城市发展我司观点•虽然受先天条件的限制，德江的发展不如民众预期，但随着交通条件的改善，德江在未来几年发展的大旋律是不会改变的，这种县域发展的机遇将给房地产市场带来新的需求和新的发展机遇，为本项目在德江的运作提供了宏观市场环境的支撑。从地理位置上看，德江具备区域性中心城市的潜质。德江的发展前景，会在发达地区积累起来的经验基础上得以快速实现。从政府到老百姓，都对未来发展抱有较高的期望值，这种期望值会在各个领域演化成需求，对房地产市场也会有新的需求产生。虽然交通条件改善了，但诸多制约条件使德江的发展受到了一定的局限和抑制，发展速度肯定不如预期的高。•起步较晚，价格飞速上涨，超出市场接受度•市场容量小，供应量大，对后期人口增长的依赖性强•竞者对客户资源虎视眈眈，竞争进入白热化阶段第二节县城房地产市场发展概况以明显优势差别于竞争项目的产品，以快速的市场姿态抢占市场，缩短前期准备工作迅速进入销售期，以合理的价格迅速占领市场高地，争夺市场份额，注重项目推广营销策略，科学的引导市场消理念，是本项目的竞争战略。一、竞争项目供应量及销售量目前，城南新区已经公开亮相的项目有世纪明珠、多维国际、玉龙湖三个项目。•世纪明珠：住宅2000余户，商业：60000平方米，住宅销售400余户•多维国际：住宅1486户，商业：40000平方米，截止至调查日未销售•玉龙湖：住宅4000余户，商业：140000平方米，截止至调查日未销售•本项目：住宅2800余户，商业：10000余平方米，待定位。•合计：住宅10286户，商业250000平方米上述可见德江城南新区竞争项目规模、体量庞大，后市的竞争将非常激烈。第三节典型竞争项目分析•1、规划和建筑风格•多维国际和世纪明珠采用了开放式的规划布局，使住宅品质无法得以提升。玉龙湖在地块布局分散的情况下，分组团规划成围合式布局，更有居住小区的感觉，在这方面的品质感略强于另外两个项目。•世纪明珠、多维国际采用风车变形和蝶形的平面拼接设计，利于各户型通风采光，而玉龙湖的设计则采用矩形平面拼接布局方式，通风采光明显受到影响。•项目容积率相对较高，密度较大，总平规划布局为了兼顾大体量商业，合理性较差。•三个项目均采用了现代风格建筑。二、在售项目产品对比分析•2、户型面积段及户型设计•世纪明珠：93-135平方米•多维国际：一期80-120平方米•玉龙湖：一期95-149平方米•但世纪明珠、多维国际的整体户型面积较大，多维国际的户型面积段分布相对合理。•各项目的户型基本上可以做到合理但缺乏细节考究，经典但无明显特色，部分户型采用两梯四户的设计，公摊较大。•大多数户型的平面布局能做到干湿、动静分区，各功能空间的面积配比相对合理。三、在售项目产品对比分析•目前，玉龙湖在未取得任何政府证件许可的条件下，收取了部分房款，但不能说是实质的销售，真正实际销售的仅世纪明珠项目。•世纪明珠是德江市场最先出现的大体量高层电梯项目，入市之初独占市场，特殊的市场先机让其成为市场的主导者，开盘之初销售了部分房源，但随着后续项目的亮相，以及消费刺激不力，销售时节不当等原因，销售情况每况愈下，进度放缓。•世纪明珠的房价虚高，已超出消费者预期，前期的热销是因为其独领风骚的市场环境，把刚需部分的急需消费刺激出来，但当消费者对后续项目的观望，导致其价格难以坚挺。四、在售楼盘销售情况综述通过比较分析，目前德江在售竞品楼盘项目的特征是：•项目同质化较严重，没有一个具有自身独特卖点的项目。•玉龙湖已经拉起了价格竞争的大旗，未来还会加剧。•各项目前期定位都有或大或小的偏差，与市场真正的需求有一定差别，部分产品偏离消费者的心理需求。•在售项目为本案的定位提供了丰富的市场经验，我们在对在售项目产品定位、规划进行综合分析后，可从同质的产品圈中脱离出来，规划更适合市场需求，卖点突出的产品。五、小结第二章市场需求、消费心理及行为特征分析•充分的了解市场需求、消费心理及消费行为特征，是产品定位的重要前提，为更加充分的了解德江市场的真实需求及需求特征，我们采用问卷调查的方式，对德江房地产市场进行全面的调查。•调查人员分4组，共42人次参与调查，分片区对德江县城进行随机抽样调查，抽样对象由公务员、教师、商业经营者、常驻居民、企业主、普通职员、农民等职业组成。•此次调查共发放问卷300份，回收问卷258份，问卷回收率86%。回收的问卷中，无效问卷12份，有效问卷246份，有效率95.35%。有效问卷中，只填写住宅部分问卷165份，占比67.07%；只填写商业部分19份，占比7.72%；商业和住宅部分同时填写62份，占比25.21%。•回收的问卷中，绝大部分受访对象都留有电话号码，为本项目亮相初期积累了电话客户资源。第一节概述•此次调查问卷设计共分四个部分，43题，分别是受访对象的基本情况，共5题；对城南新区的认知情况，共3题；对住宅物业的消费心理及消费行为特征，共21题、商业物业的消费心理及消费行为特征，共14题。•受访对象的基本情况包含现有物业的持有情况、家庭结构、家庭收入等。对城南新区的认知情况主要涉及受访对象对城南新区的地段认知度和认可度等。住宅和商业物业的消费心理及消费行为特征主要包含消费意愿、需求特征、消费行为特征、购买能力、物业期望值等几个方面。第二节问卷设计一、现有住房结构数据显示，德江房地产市场以自建房为主，根据走访，自建房大多建于近10年，以周边农民为主，县城主要街道上的多层住宅，也有部分是集资建房的成果。但自购商品房的比例仅占7%，租房居住人群占据了1/3的比例，说明德江房地产市场存在着大量的刚性需求。自建房和单位福利房占比的受访对象中，也有一部分改善型住房的市场需求。第三节受访对象基本情况自建房55%单位福利房2%自购商品房7%廉租房3%租房居住33%•受访者的家庭结构中，三代同堂和单身贵族在未来的一定时期内会产生购房需求的可能性更大，占到了1/3，三口之家和小两口对住房的改善型需求也将会在未来的一定时期内产生。二、受访者家庭结构•从受访对象现居住房面积段上看，虽然各面积段占比比较均衡，但占比最大的是60平方米以下和61-80平方米。从房型上看，一房两厅占比最大，两房两厅占比其次。不管从面积上还是从房型上看，都是小房型占比最大，绝大多数的现居住房都以小户型为主。三、现有住房面积和房型•从住房结构、家庭结构、现居住房面积和房型来看，德江房地产市场具有一定的需求。首先，自购商品房7%的占比，说明商品房市场在过去一直沉寂，商品房开发起步较晚；家庭结构的多样性显示了住房相对紧张，会产生新的刚性需求。而从现有住房面积段和房型上看，以小面积小户型为主，改善型住房的需求是可以明显预见的。四、小结•从被调查对象反应出的结果来看，绝大部分被访问对象对城南新区认知度和认可度较高，对城南新区未来的发展看好，如图所示，占有绝对数量的受访者表示愿意在城南新区购房。第四节受访对象对城南新区的认知度和认可度购房计划••从时间上看，两年以内的需求计划占到了大数，一年以内计划购房的也有较大的比例。因此，短期内的消费需求是客观存在的。本项目的开发体量和开发节奏决定了2年甚至3年以内的现有需求和即将产生的新的需求，都将成为本项目的潜在客户群体。明确表示不买房的为23人，占回答该问题总数的10.09%，数量较少，需求比较旺盛。第五节住宅物业的消费需求、心理及行为特征•数据显示，从面积段上看，需求分布比较均衡，有少量小户型需求和大户型需求，主要集中在61-120平方米。•房型的需求特征表现则更加明显，德江房地产市场的主力需求户型是两房和三房户型，三房户型的需求略大于两房，有少量一房需求。二、面积及户型需求分析数据显示，购房目的中无自有房居住的刚性需求和改善型需求较大，而其他购房的需求较小。尤其是改善型需求明显高于其他任何购房目的，这与德江房地产开发市场刚刚起步，大部分改善型需求没有得到满足的市场现状是吻合的。三、购房目的•在走访过程中，走访的被调查对象都认为，现在购买电梯公寓产实际居住是个人及家庭实力与身份的象征，很多人都愿意接受高层电梯公寓并表达了购买意向。•但从问卷调查结果显示，选择低楼层，尤其是1-5层的矮楼层受访者占据了绝大多数。经分析，主要源于两个方面的原因，其一是高层的价格越高越贵。其次，更多的受访者本身的思维意识还停留在多层阶段，他们对高层电梯公寓缺乏实际的切身感受。四、对楼层的需求特征五、购买力分析从家庭收入来看，德江家庭年收入2万以内占大多数，绝大多数家庭年收入都在6万以内，少数家庭年收入在10万以上。五、购买力分析接受的最高总价图接受的最高首付款图接受的最高单价图选择的支付方式图五、购买力分析能接受的最高月供款能接受的最高物管费•从以上图表分析，我们可以得出结论：•支付方式上看，大多数受访对象都希望选择按揭方式购房。•大部分家庭年收入在6万以下，能承受总价25万以内的两室户型和38万以内的三室户型。•首付款最高接受度的调查结果，基本上是总价首付3成之后的结果，接受度与总价接受度相当。五、购买力分析问卷设计时，我们从第19题至第28题，用了10个题目向受访者调查对物业的期望值，包含客户关注的卖点要素、小区景观、户型规划设计、建筑风格、交房条件及时间、社区内部配套等多种要素，为项目定位及规划设计提供足够的市场依据。六、对住宅物业本身及相关配套的市场期望值1、关注的卖点要素•根据调查结果数据统计结果显示，客户关注度按从高到低的顺序，前五位分别是地理位置、周边环境、交通状况、房型结构、小区绿化环境，关注度最低的前三位分别是电梯品牌、内部配套、物管水平等。•德江市民对于地理位置、周边环境及交通状况的关注度最高，是因为德江人民常年在老城区居住，因为不愿意改变自身的生活习惯，对地理位置、周边环境及交通出行，具有较强的依赖性。•同时，在其他城市关注度比较高的销售价格、升值潜力、内部配套和赠送面积等，在这里却遭到了冷遇，原因在于：缺乏对市场的引导和培育。1、关注的卖点要素••对于小区景观，走访调查时，认为水景、绿化、休闲广场都应该出现在小区的绿化景观系统中，通过问卷数据统计，受访者对休闲广场和小区绿化的关注度更高，小区水景可以用较小的面积处理，但须保持水景功能。2、小区景观•从每单元户数的调查数据统计结果分析，选三户以内的受访者占了绝大多数。我们在调查过程中，采用引导的方式与被访者交流，通过公摊较大等等与受访者进行沟通后，对两梯六户的认可度没有很明显的抗性。•在户型设计过程中我们对次要功能空间的需求进行了调查。结果显示，需求量从大到小的顺序分别是生活阳台、入户花园、独立书房、储物间。主卧配衣帽间、落地飘窗等认可度低于储物间，说明市场对储物间有一定的需求。3、户型规划设计•从统计数据看，选择现代风格的受访者明显很多，而简欧，装饰艺术风格相对较少。•通过与被访者的交流发现，受访者对建筑风格的理解主要局限于对现有在