某项目营销推广提案(doc14)(1)

某项目营销推广提案一、营销推广目标项目现状：由于本项目地理位置较偏，而目前德州的开发热点大都在东部新区和市中区，且项目前期推广还未开始，因此本案知名度较低。项目距离市中心较远，自身的周边生活配套不齐全，会给入住居民日后的生活带来些许不便。周边同地段物业有“华泰景园”“凤凰雅苑”，从地理位置和知名度方面都有强劲的竞争对手。项目本身规模较大，为了辅助销售及后期房源的推出，所以要通过大量的前期推广工作为项目打开知名度。推广目标：1、塑造良好的楼盘形象：低价位、高性价比、富有亲和力的楼盘形象，使本项目在西部市场脱颖而出。2、周密的销售推广计划：从准确的市场定位、精准的广告诉求、针对性的广告投放、良性销售控制、价格策略等方面将利润最大化，做到及时有效的为公司回拢资金，缩短运营周期。3、树立良好的开发商品牌形象，并在百姓中形成良好的口碑宣传。二、企划思路1、什么是最好的房子？2、什么样的房子才是最适合我们的房子？3、什么样的建筑才能为您创造最新最舒适的生活？将一系列问题通过有效、高效的宣传方式和全方位的推广工作将问题一步步逼近消费者，再一一解答，强有力的吸引消费者的眼球。向客户进行问题解答：适合的才是最好的：低等价位、高品质建筑质量、超前规划设计、人性化功能分区、良好的物业管理。××项目，陈述一系列项目优势。三、目标客户群体分析1、职业定位小型私营企业主社会中低层消费者项目周各大中型企业职工置业投资者2、目标客户年龄层定位目标客户职业层面及经济特征分析，本案的目标客户年龄范围较大，应在25—45岁之间。3、目标客户家庭结构分析虽然目标客户群体的职业和年龄不尽相同，但他们都有一共同的特性，那就是随着房产消费市场的不断成熟，人们购房所考虑的购房因素越来越全面。居住环境、生活配套、交通是否便利、孩子教育问题、老人赡养问题等都是其选择楼盘的考虑因素。4、生存心里分析夫妻双方或单方均有较稳定且基本能够满足生活需求的工作，事业有待发展，有定的社会地位，迫切需要改变居住环境。当价位上可以承受的同时，又会挑剔一定的生活环境问题，而且都将会有二次置的可能性。因此，在做好项目前期建设和销售工作的同时售后服务工作，以助于在消费者中树立良好的品牌形象和口碑是非常有必要的。5、生存方式分析消费的目标和档资基本定型，短期内不会有太大的变化；工作、家庭、休憩成为生活的三大部分；与朋友同事间的应酬不会太多，劳累一天的他们，一处安全温馨的居所是他们最渴望的；随着子女的成长，对子女的教育与培养十分重视。因此，合理的整体规划，较完善的生活配套，高质量的物业管理和便利高效的子女教育问题将对他们极具诱惑力。四、推广主题定位×××与您一见证人生辉煌我们就是要使销售不再是简单的买卖关系，我们要将住宅、生活和我们的品牌一起销售出去。如何充实“×××与您一见证人生辉煌”这一主题1、合理的规划设计和人性化生活空间给予业主轻松的生活，快乐的身心去应对每一天的挑战。2、一流的建筑质量，与业主一起见证时间的考验。整体体现开发商及业主所想，忧业主所忧的亲民经营理念。五、整合定位置略（核心定位）核心定位：低价位、高性价比、亲民社区六、副品牌策略——推广案名留意一下目前房地产业的项目品牌，大多数都是以副品牌策略为主。如嘉诚开发的楼盘名称：嘉诚—景园嘉诚—尚东嘉诚—名居针对不同定位的房地产项目很难延续相同主题诉求，但又要保证企业品牌的一贯主张。唯有副品牌策划。再次，房地产项目生命周期长，楼盘销售结束后一般会转交物业管理公司负责经营，与房地产开发企业联系并不紧密。如果采用多品牌策略，前期项目品牌推广对企业品牌塑造贡献并不大，采用副品牌策略是比较明智的做法。七、广告表现1、广主打语西部居住新理念广告主打语是企划思路的具体表现，通过一句简洁、直观、且朗朗上口的语言概括本案为消费者带来的最大利益。在今后的推广活动中不断地重复出现，将它与案名紧紧建筑价值环境价值人文价值品牌价值联系在一起，成为本案最有代表意义的文字形象。【系列广告主题】第一轮广告主题：西部居住新理念在项目前期酝酿时，将广告主题通过宣传造势值入人心，引起人们对本项目的强烈关注。为接下来的推广做引导。第二轮广告主题：选择“×××”的两大理由：“价位购房，高价位创业”或“轻松置业激情创业”一流的建筑质量一流的规划高计人性化功能分区完善的生活配套第三轮广告主题：“×××人的居住新理念”在旺销阶段，对“西部居住新理念”做更深一层次的挖掘、诠释，延续了前一轮广告主题，形成了品牌的系列广告，连续性引导加深楼盘印象。第四轮广告主题：“×××与您一起见证人生辉煌”在收盘期，由于楼盘大致已建成，因而项目的特色也一一呈现。在这一阶段继续以报纸广告、宣传单张的形多，将楼盘已有的特色以平实客观的形象出现在消费者面前。以“×××与您一起见证人生辉煌”收层。整套广告有始有终，连翻式紧密衔接在一起，形成强大的广告冲击波，既塑造了品牌也有力的促进了销售。八、推广策略１、推广步走骤提出推广主题→→形成关注热点→→刺激消费心理→→推出高性价房源→→打造楼盘特色→→树立品牌形象→→可持续性发展远景２、推广节点控制：（１）预热期主题：西部居住新理念媒介选择：户外广告、工地围墙、宣传单张、报纸广告高性价比亲民社区（２）开盘前后主题：选择×××的两大理由媒介：户外广告、围墙广告、销售人员、宣传册、报纸广告、电台（３）强销期主题：×××人的居住新理念媒介：户外广告、围墙广告、销售人员、宣传单张、报纸广告、（４）收盘期主题：×××与您一起见证人生辉煌媒介：报纸广告、宣传单张、销售人员３、促销活动（待定）项目形象展示系统１、案名、标志、展示系统２、项目宣传册、单张、户外广告、围墙广告、路灯旗杆广告３、现场形象展示售楼处门楣、户外写真、ＬＯＧＯ墙、软装饰写真、地理位置图沙盘、户型、模型项目平面图环境规划图洽淡桌椅、购房流程图、银行按揭流程图、建安标准、销控表、测算单、销控台（签约台）、会计办公区、音响设备、电话、电脑、空调、计算器、饮水机。４、客户休息区沙发、茶几、软装饰、报刊架５、其它ＶＩ系统展架广告、手提袋、置业顾问工作装、工作牌营销篇项目总体营销目标整盘考虑平开上扬保量求稳稳中求畅按照既定的销售节点和周期完成销售进度一、销售策略及现场操作策略１、项目入市前的营销目标为楼盘正式入市销售做好充分准备入市前的信息告之，预热及测试市场，制造局部供不应求的认购气氛展示一个成熟优良和专业的发展商形象和楼盘形象（１）、阶段目标筹划期：完成工地及销售中心的包装及布点置；ＰＯＰ广告、宣传印刷品到位。利用工地现场进行形象包装整理，选择有效户外广告位，引发公众关注，截流部分客户。（２）、部认购期充分利用内部客户资原，在取得预售证前进行内部优惠认购，聚集前期人气。利用媒介广告、宣传手册、户型模型、专题展示片等推广方式，制造供不应求的卖方市场效应，为今后正式发售创造人气及客源。（３）、正式入市销售卖点有步骤的全面释入，营销强势全面展开。２、项目入市前有关现场策略卖场目标：营销销售现场气氛，给买家强烈的销售感染力。突出项目主卖点，体现项目在当地与众不同的风格和人性。展现鲜明的项目形象和发展商专业规范形象，以增强客户购买信心。工地形象：工地现场是大众接触、认识楼盘功能属性、工程进度、发展商实力等信息最直接的渠道之一，客户在这类信息接受过程中是处于被动的地位，塑造出与众不同的工地现场，是巧妙传递推广息，建立优良发展商形象的有效方式。策略：围墙信息应定期维护、更新，保持其结构完整、色彩鲜丽，字迹清晰。工地现场整洁、有序、低噪音和无污染，设计独特结构的路牌设置工地营销处：表明项目的规划、位置。物业形象：予人印象：人情味浓、柔和、人文、服务尽心尽力策略：导示物业部分规范服务的标准，按销售期逐步完善。建筑体周边环境营造，配套设施的实施。高素质专业服务的售楼处眼见为实是买家消费决策最重要的依据之一。良好的印象：专业、亲和、诚恳、善于表达。策略：用于服务的茶品、宣传资料、销售策略整合、展板的制作。室内背景音乐、光线的关注，营造轻松诗意的咨询氛围。所有销售内容、楼盘信息资料最好运用电脑来与客户交流洽淡。统一规范销售人员的礼貌用语，眼神及手势，统一说辞。二、销售阶段及推广战术组合战术Ａ：营销中心现场展示目标：营销中心作为销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。因此，营销中心的各个方面和装备从所见所听全方位让买家了解信息。另外售楼处除具备硬件资料外（如模型、效果图、楼书等印刷资料外），还需高素质专业的销售人员。策略：折页：售楼普通资料。优势在于费用低，可大量发放，传播范围广泛，内容简洁。单页：费用低、可大量发放、传播范围更广泛，肉容详细手袋：本身作为流动媒体宣传并可携带所有楼盘资料。展板：售楼处悬挂资料，全面介绍公司及楼盘信息。各功能牌：如销售人员标牌，接待处、签约处、财务、客户服务及装修接待处等标牌，让买家明确功能，突出运作专业性。战术Ｂ：房地不展示会选择性参加战术Ｃ：工地形象诱导工地路牌：表明物业的名称及位置，直接与工程相关联。工地围板：明确发展商和地产建造的专业性。工地气氛：利用采旗巨幅标语气球等宣传品，吸引人们的注意力，营造成人气旺、整洁有序的施工现场。战术Ｄ：活动造势促销活动能够有效的制造销售热点，针对性强效果直接、促销明显。本项目应紧紧围绕社会热点，以主题概念推广楼盘特点，确定促销活动的重点。战术Ｅ：楼盘视觉形象目标：使楼盘概念具体化、专业化、建立沙盘、户型模型、良好的售楼部形象，以便于在今后推广中给买家留下深刻、明确的印象。本项目的标志本项目的标示实统本项目的导视系统。战术Ｆ：制造恐慌目标：主动把握买家心理，制造旺售势态，在“趋众心里”趋势下，有助于吸引部分观望买家。方案：入市初期，组织少量单元分批入市，以提高入市的认购率，掀起促销热潮。全面进行楼盘的销控，不搞全面开放。针对性、阶段性推广销售，以便尾盘销售工作的开展三、销售周期１、在销售开始的阶段由于需要大量的推广进行铺垫，才会有一定的知名度，所以此段的客户积累会有影响。根据市场调研数据反馈，再加上本案规模以及产品价格上的优势，因而按照一般的市场行情推算：售楼处按每天来访３组客户计算，一周可接待２０组客户，以此比例估算一般在１０％左右的有效客户，一周应有２—３组有效客户。每月估计成效１０—１５套左右，（注：以整个销售周期作为计算基础的平无销售速度，强销期的成交数可能高于此平均数）。本项目共套房源，因此加上案前准备期，估计本项目的整体销售周期约为个月。其中包括１—２个月的案前准备预热期，正式销售期为个月左右。如果在推广中楼盘的特色完全被市场接受，根据当地多年的房地产发展规律，此楼盘的销售前景看好，有可能在较短的时间内予以完成。【价格策略】厚积薄发，平价入市为达到第一次开盘火爆快速去化的目的，开盘价格应该平易近人，迅速吸纳区域购房客户，在创造市场轰动效应的同时，并为第二次开盘争取客户。定价原则常规价格系数—通过协调水平系数、垂直系统即景观、房型、噪音、面积、通过利润成本核算，最终确定每套房屋的售价。目的—使产品之间无明显优劣势，并且通过设定控制产品的起价、总价来提高产品的宣传广告效应，使蓄势过程中产生轰动，达到快速去化和利润最大化。调价原则调价方式—运用调价平台，能够进行自动调价调价幅度—根据相邻层次的先后去化，结合销控方式调整售价；根据不同房型的去化速度，统一调整，取得最大利润价格实施以低开高走来测试市场的反映，按市场的规律迅速作出反应以价格为杠杆进行调整，导入物有所值的高品位品牌形象，为整体销售打下坚实基础。方法一：如果曲高和寡，我们就以销售折扣优惠策略促销，或实际销售价不变，赠附加设备，实际配送金额按各单元总价的既定百分比为准。方法二：根据市场调研结果显示在德州市场上消费者普遍认同具有折扣的销售价格，因此建议在销售洽淡的过程中以付款方式配置较为灵活的销售折扣率来应对挑剔的客户；凡需按揭贷款的一律放权给销售人员以微弱折扣。凡一次性付款的可提供更低的统一折扣，如再需优惠的必须有销售人员和销售主管运用ＳＰ策略当客户的面来完成一系的销售动作，让客户觉得我们的努力和底线，