深圳某项目-价格报告

【价格报告】世联地产**项目项目组东方尊峪罗沙路深盐第二通道**项目占地面积：30000.4㎡建筑面积：93517.2㎡住宅面积：69061.6㎡商业面积：1479㎡容积率：2.4总套数：447园林：10800.1㎡园林风格：东南亚泰式园林建筑形式：6栋9F多层；6栋18F小高层～23F高层又见9万3关内稀缺的资源豪宅关内豪宅的稀缺产品高舒适度高附加值硬件打造，豪宅标准项目概况——原生态的山景资源豪宅户型建筑面积总套数1~5栋（高层）三房1378415580四房166846栋（小高层）四房217-219348栋（小高层）三房12932二房83329~16栋（多层）四房163-16596复式复式163-1655合计447原生态的梧桐山资源多层洋房的建筑形式；双层观光式会所设计；主入口人性化观光电梯;低梯户比、高实用率100%南向、80%南北通透93％单位错层送大露台；93％单位带空中院馆设计；高标准打造产品硬件。项目形象——梧桐山中首席豪宅06年4月16日下午**项目新闻发布酒会在五洲宾馆华夏厅举行，到来客户共计120批。互动沙龙物管展示圆桌酒会关于项目运作目标的沟通理性利润最大化实收均价10000-13000元/m2且规避风险实现目标世联的理解：定价多少取决于我们对市场的判断,在“可控的市场风险范围内”争取利润最大化。经4月8日《**项目销售执行报告》汇报沟通，发展商的目标明确为：4月8日-销售执行报告沟通的推售策略【**项目价格及房号推售策略】第1批房号40%第2批房号80%第3批房号100%精确制导的入市价格基于竞争及市场变化调整价格高价销售实现利润最大化06.5.2806.1207.6入市时机/低开高走/分批推售目标下的问题本项目入市时该卖多少钱，整体实收多少钱？在房号全部放开的条件下如何推售确保利润最大化？Q1:Q2:基于对目标的理解，本报告将回答以下两个核心问题：答案：整体实收均价12680元/平米答案：控制风险，价值前置，一步到位低开高走价格报告思路1项目背景分析2定价策略及方法3核心均价的推导4价目表形成及验证5销售安排及销售预估1.项目背景分析1.1市场分析1.2客户分析1.3项目分析1.1中国宏观经济形势呈增长态势，但未来仍然伴随着一些风险。国外机构对未来20年中国GDP预测预测部门预测结果：GDP增长率根据库兹涅茨理论：当GDP增长率〈4%时，房地产行业将萎缩当GDP增长率为4%-5%时，房地产行业将停滞当GDP增长率为5%-8%时，房地产行业将稳定发展当GDP增长率＞8%房地产行业将高速发展国务院发展研究中心2002-2005：6.9%-8.1%2005-2010：6.4%-7.8%2010-2015：5.6%-7.1%2015-2020：6.3%-7.2%世界银行2001-2010：6.9%2011-2020：5.5%亚洲开发银行2000-2010：6%2011-2020：5%高盛公司2001-2010：7.2%2010-2025：6.8%1.1政府在06年仍将加强调控，防止出现由防止楼市危机向关注民生转变的“拐点”。“继续解决部分城市房地产投资规模过大和房价上涨过快的问题。要着力调整住房供应结构，严格控制高档房地产开发，重点发展普通商品房和经济适用房。建立健全廉租房制度和住房租赁制度。整顿规范房地产和建筑市场秩序。”——国务院总理温家宝《政府工作报告》“一是优化土地供应结构，合理确定各类土地供应比例，加强土地供应与住房供应的衔接；二是加快普通商品住宅建设，增加中小型、中低价位住房供应；三是进一步完善信贷、土地、税收、销售等方面的政策措施；四是继续整顿房地产市场秩序，建立有利于房地产市场稳步发展的长效机制。”——国家发改委副主任朱之鑫价格调控结构调控1.1政策调控的目的是平抑房价而非打压房价，未来政策的调控方向将是加强政策的执行力度。2005--2006年1季度政策出台时间轴：3月住房按揭利率上调稳定房价“旧八条”11月深圳开征土地增值税10月《关于对房地产开发经营企业实行明码标价、禁止价格欺诈的通知》4月国务院副总理曾培炎“关于抑制房价过快上涨势头”的四点要求“新八条”打击炒房、炒地6月个人购房不足2年即转手交易，交全额营业税开始实施5月七部委《关于稳定住房价格工作的意见》深圳规定普通住房标准《关于进一步规范我市商品房销售行为的通告》1月-3月深圳新版合同的启用2005年2006年2005年，国家和地方政府出台了一系列的土地政策、利率政策、税费政策和房地产行业政策目的：平稳房价、规范销售行为，遏制投资及投机性需求继去年出手楼市后，深圳市政府近日再度表态要加大力度治理。主要有三大举措：1）适度扩大市场供应，通过适当增加土地供应、盘活存量土地、打击囤积土地行为、加快旧村改造来扩大商品房市场供给；2）调整商品房结构，重点加强普通商品房建设，抑制别墅、豪宅增长；3）进一步加强对房地产市场监管，完善、规范房地产交易行为，打击地产商欺诈行为和哄抬房价行为。1.1在05年政策的调控下，06年一季度房价持续快速上升，同比上涨20%2005年成交情况：2005年，我市住宅批准预售面积711.58万平方米，同比下降10.96％。住宅价格在05年1月份同比上涨了3.98%后，其他各月份都保持了两位数的同比增长率；深圳11月市场调控措施出台，12月住房价格回落，05年全年住房价格同比上涨17.38％。从《2006年一季度深圳市土地市场动态监测分析报告》中显示：今年一季度，全市商品房均价达8752.94元／平方米，同比上涨20.62％。其中，商品住宅均价为8126.14元／平方米，同比上涨25.63％；截至2006年3月底，我市住宅空置面积为73.14万平方米，与去年同期相比下降了19.48％。供需矛盾/刚性需求/价格上涨1.1豪宅客户自有资金大量沉淀，客户决策周期加长，影响购买速度。谁拥有客户渠道，谁就占有市场在2005年一年内购买2套及以上房产的购房者达7553人，占全市交易量20%以上（同时家人分购行为件中并未体现）豪宅价格持续坚挺，但速度放缓1.1三级市场反应来看，市场存在一定风险。自05年下半年起，三级市场成交保持稳定，成交均价稳中有升；今年一季度二手房交易面积为231.66万平方米，同比增长35.32％。05年深圳二手房交易与新房交易面积的比例为0.66∶1。而06年一季度，这一比例增至0.88∶1。二手房交易面积与新房交易面积逐渐接近。通过世联豪宅三级地铺调查发现，目前客户呈现如下现象：卖家反价、捂盘不出的现象频繁，客户看涨心理高涨。三级市场成交走势0100020003000400050006000700080002005.12005.22005.32005.42005.52005.62005.72005.82005.92005.102005.112005.122006.12006.22006.3010002000300040005000600070008000900010000成交均价成交量开征营业税税率上调1.106年年中深圳豪宅市场放量，豪宅市场价格上新台阶，下半年政策层面上存在一定市场风险。2007年2006年二季度三季度四季度一季度二季度一季度四季度2006年三季度四季度**项目/9.3万/447套淘金山一期/15万/837套淘金山二期/31万/约1000套鸿翔花园二期/10万/1124套御景东方/23万/939套香蜜湖一号高层/8万/318套红树湾三期/22万/1300套兰溪谷二期/11万/400多套星河丹堤/TH联泰红树湾别墅纯水岸2期/TH月亮湾别墅波托菲诺天鹅堡2期3区/高层多层/195套罗湖区东方尊峪/33万/1607套福田区南山区东方花园8套别墅1.1罗湖房地产市场未来分析淘金山东方尊峪鸿翔花园2期**项目百仕达五期楼盘名称规模建筑形式容积率主力户型户均面积入市时间预计销售期**项目9.3万高层/多层2.4120-160三房、四房157m206年上一年内鸿翔花园二期10万高层5.6100-150m2三房150-190m2四房80m205年11一年内东方尊峪33万高层2.12142-204四房143m206年上两年内淘金山二三期15万高层/TH2.7147m2三房/170-240四房174m205年11两年以上百仕达五期22万高层3.2大户型-06年两年内总计150万趋势一：罗湖地产由商业小户型向资源豪宅转变，资源豪宅项目的客户辐射全市。1.1罗湖房地产市场未来分析名称改造方式用地面积（平方米）改造条件坭岗村合作开发134400目前处于规划研究阶段田心村合作开发57942目前处于规划研究阶段西岭下村合作开发24100拆迁谈判已完成，规划审批后即可改造水库新村合作开发6981现状拆迁完毕，规划审批后即可开发田贝村自行改造19374.3目前处于规划研究阶段茂业田贝项目，30～40万㎡2006年入市清水河村自行改造15520拆迁谈判完成，等待规划审批向西村自行改造9656.7目前处于规划研究阶段总计267974清水河村5.5～6坭岗村5.0～5.2田心村6～6.2田贝村5.0～5.5水库新村6.4西岭下村5.5～5.7向西村5.5～6罗湖旧改项目分布图罗湖七个城中村改造规划的容积率范围为5.0～6.4之间；平均规模为3.8万平米（用地）；未来罗湖旧改项目的供应量预计在1400万平米以上以上，大部分不掌握在政府手中，难以详细统计未来三至五年内罗湖高密度旧改项目将陆续推出趋势二：罗湖未来有大量旧改项目，但无法解决短期内的供需结构矛盾，机会与风险并存。1.1市场分析小结结论一：刚性需求、供需矛盾，06年年中关内豪宅放量，价格将上一个台阶，06下半年将面临政策收紧的市场风险；结论二：高端客户自有资金大量沉淀在房地产领域，影响其购买决策，购买周期延长，聚群效应、口碑效应明显；结论三：罗湖未来供应以资源大盘及旧改项目为主，资源盘具备辐射全市范围的影响力。1.2本项目客户积累情况05010015020025030035005年12.9-12.1805年12.19-12.2505年12.26-0...06年1.2-1.806年1.9-1.1506年1.16-1.2206年1.23-1.2906年2.6-2.1206年2.13-2.1906年2.20-2.1606年2.27-3.506年3.6-3.1506年3.27-4.1206年4.2-4.906年4.10-4.16上门客户进线客户本项目进场时间为2005年12月9日,截止到2006年4月16日共16周:每周平均进线20批，平均上门60批，累计进线232条，上门791条。*由于前期积累客户主要来源于周边区域，价格承接力有限，因此以下客户分析数据来源于新闻发布会后诚意度较高的81批诚意客户样本。1.2前期积累客户以公务员及私营业主为主，主要分布在罗湖区域内，部分客户来自福田。45%39%9%5%1%1%罗湖福田南山盐田横岗宝安52%19%13%10%2%2%2%罗湖福田南山盐田香港横岗南澳诚意客户居住区域诚意客户工作区域42%29%27%2%私营业主公务员职员退休诚意客户置业统计——数据来源：新闻发布会后诚意度较高的81批诚意客户样本1.2客户置业重点关注的因素是环境、项目本体、地理位置、物管及发展商等。0102030405060环境项目本体地理位置物管、发展商诚意客户置业关注因素——数据来源：新闻发布会后诚意度较高的81批诚意客户样本1.2近50％的客户可接受的最高价格集中在9000-10000，20％的客户接受价格在10000-13000。20%49%27%4%10000-130009000-100008000-90008000以下诚意客户意向价格调查——数据来源：新闻发布会后诚意度较高的81批诚意客户样本1.2客户普遍以二次置业为主，为追求生活品质改善居住环境为主，因此价格有拉升空间。24%61%5%10%一次二次三次多次诚意客户置业次数调查——数据来源：新闻发布会后诚意度较高的81批诚意客户样本1.2产品均好