第08章市场细分和定位电子教案(1)

第八章市场细分和定位——电子教案主讲教师：傅裕嘉教授第八章市场细分和定位本章目录8.1市场的概念及分类8.2市场体系8.3市场细分8.4市场定位第八章市场细分和定位8.1市场的概念及分类（一）市场的概念1、传统市场：市场就是交易地点，商品积聚和交易的场所。2、现代市场：市场就是顾客，指商品有没有人购买。3、市场结构：第八章市场细分和定位市场=个人、家庭或组织购买购买力购买欲望++第八章市场细分和定位三因素同时具备才能产生买卖行为。由于买卖双方市场上的地位不同，市场可分为买方市场和卖方市场两大类。第八章市场细分和定位（二）市场的类别1、西方市场学根据购买目的和扮演的角色来分为：消费者市场生产用户市场中间商市场政府机构市场2、按照马克思再生产原理、市场最基本类型为生产资料市场和消费资料市场第八章市场细分和定位3、为便于研究市场营销的规律，综合各种划分标准，下面把整个市场分为4类：（1）生产资料市场：为再生产获取利润。（2）消费资料市场：为满足需求无获利目的。（3）农产品市场：生产、销售、营销等方面具有完全不同的特点。（4）服务市场：以劳务来满足消费者的需要，不涉及商品实体的转移。第八章市场细分和定位8.2市场体系由一定的经济形式和功能各异的交易活动所构成的市场总体结构称之为市场体系。当前我国面临的一项重大任务就是加快市场体系的培育。除上述市场外，要积极培育、发展以下市场：第八章市场细分和定位1、金融市场2、劳动力市场3、房地产市场4、技术市场5、信息市场第八章市场细分和定位8.3市场细分每个公司、企业都要解决消费需求的多样性和差异性与工商企业经营的局限性的矛盾。一是按照一定的标准对市场进行细分。二是评估和选择对本企业最有吸引力的市场。三是确定自己在市场上的竞争地位，搞好产品的市场定位。第八章市场细分和定位（一）市场细分的演变1、在市场上如何营销，经历了三个阶段。一是大量营销阶段：生产、销售单一产品。二是多样化营销阶段：生产销售多种不同产品。三是目标营销：针对目标市场需求提供产品。补缺营销、本地化营销、个别化营销2、定义针对顾客需求和购买行为的差异性，把顾客分成若干顾客群，同一群内的顾客需求相同或相似。第八章市场细分和定位3、市场细分化模式市场细分化模式很多，过去往往按收入的多寡和年龄的大小进行细分，从而形成了不同的人口统计细分市场。假如请购买者回答对产品属性的需要程度如何，（如冰淇淋中的甜份和奶油两种属性）则根据询问者的回答，就能在市场中识别具有不同偏好的细分市场，由此产生三种不同偏好模式：同质偏好、扩散偏好、集群偏好。第八章市场细分和定位同质偏好扩散偏好集群偏好第八章市场细分和定位4、细分市场的程序对某一特定市场进行细分，一般要经过三个步骤：一是调查阶段：研究人员与消费者（用户）进行非正式交谈，了解他们的动机、态度和行为，然后正式问卷调查，抽样人数以较多为宜，每个细分市场大体会见200人次。第八章市场细分和定位二是分析阶段：对收集的资料剔除不可用部分，然后用集群分析法划出一些差异很大的细分市场，每个集群内部同质，集群与集群之间差异很大。三是细分阶段：根据分析中的主要不同特征，命名细分市场，由于细分市场是不断变化的，故市场划分的程序必须定期反复进行。第八章市场细分和定位（二）细分消费者市场的依据。1、地理细分2、人口细分3、心理细分4、行为细分第八章市场细分和定位(三)工业细分市场的依据1、工业品需求与购买特点（1）工业品需求是派生的需求，即工业品购买是为了再生产。（2）工业品需求缺乏弹性，不会因为价格变化而改变需求量。（3）工业品购买的理智性，是知识性购买、行家的购买。第八章市场细分和定位（4）工业品购买批量大，买卖双方的依赖性也大。（5）工业品购买的成套性，主机、配件、相关产品成套购买。（6）购买程序的复杂性，不是一个人单独决定。第八章市场细分和定位2、工业品市场细分的两步法第一步：根据购买者的组织特征，对购买者进行宏观细分：按购买组织的类别不同、规模大小、地理位置、所在行业、最终产品的用途进行细分。大多数情况下，产业市场不是以单一的变数细分，而是几个变数结合起来细分第八章市场细分和定位铝制品公司汽车业住宅业饮料罐业半成品材料建筑构件活动铝屋大型顾客中型顾客小型顾客最终用户细分产品用途细分顾客规模细分第八章市场细分和定位宏观市场细分工作比较简单，各种信息、资料容易取得而且所需人员较少、费用省，可在短期内完成。第二步，根据购买者的行为特征进行微观细分：微观细分往往确定于购买时的行为偏向性。工业品购买者对产品偏向于性能、质量、服务、交货期、价格等。微观细分的因素通常不明显，细分起来比较困难但值得采用。第八章市场细分和定位（三）有效细分对市场细分必须具备一定的条件，否则不能形成有效的市场。评价标准为：P3301、欲细分的市场中，顾客的需求差异很明显。差异明显才足以成为细分的依据。2、同一细分市场中的顾客需求具有尽可能多的相似性。保持营销策略的有效发挥。第八章市场细分和定位3、细分市场具有可衡量性。不可衡量的细分市场不是好的细分市场。4、细分市场要足够大（效益性）。细分市场的容量保证企业获得足够的经济效益。5、市场细分必须符合法律和道德规范。第八章市场细分和定位可衡量性可衡量性可接近性可接近性足量性足量性差异性差异性•Segmentsmustbelargeorprofitableenoughtoserve.•Segmentscanbeeffectivelyreachedandserved.行动可能性行动可能性•Size,purchasingpower,profilesofsegmentscanbemeasured.•Segmentsmustresponddifferentlytodifferentmarketingmixelements&actions.•Mustbeabletoattractandservethesegments.有效细分的要求第八章市场细分和定位（四）目标市场策略1评估细分市场（1）细分市场的规模与发展。潜在的细分市场是否具有适度规模和发展特征，小公司避免进入大的细分市场。（2）细分市场结构的吸引力。细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。对选定的细分市场要进行分析。第八章市场细分和定位第八章市场细分和定位根据波特提出的五种竞争力模型分析○细分市场内激烈的竞争威胁。○新参加的竞争者的威胁。○替代产品的威胁。○购买者议价能力构成的威胁。○供应商议价能力加强构成的威胁。第八章市场细分和定位（3）公司的目标和资源。对细分市场经过上述两方面的评估后，还必须符合公司的目标，以及公司所具备的技术和资源。2、选择细分市场公司对不同细分市场评估后，要做出决策进入哪些市场，目标市场选择可以有不同的方案。第一种方案，对一般的公司可以有五种选择模式第八章市场细分和定位（1）密集单一市场M1M2M3市场P1P2P3产品即公司选择一个细分市场集中营销，如大众汽车公司集中经营小汽车市场，但风险大。第八章市场细分和定位（2）有选择的专门化M1M2M3市场P1P2P3产品多细分市场目标，每个细分市场都有吸引力，可分散风险。第八章市场细分和定位（3）产品专门化M1M2M3市场P1P2P3产品用此法集中生产一种产品，公司向各类顾客销售这种产品。第八章市场细分和定位（4）市场专门化M1M2M3市场P1P2P3产品是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务。如专为青年人设计、制作的服装。第八章市场细分和定位（5）完全市场覆盖M1M2M3市场P1P2P3产品用各种产品满足各种顾客的需要。第八章市场细分和定位第二种方案，对大公司可采用三种可供选择的市场覆盖战略。（1）无差异营销：以整个市场中的共同部分为服务对象，一种求同存异的营销战略。立论依据：制造业中的标准化生产和大批量生产在营销方面的化身，即成本的经济性。优点：规模经济效益，由于大量营销品种少、批量大可节省费用降低成本，提高利润。第八章市场细分和定位营销组合整个市场无差异营销组合1细分1组合2细分2组合3细分3差异营销细分1营销组合细分2细分3密集营销第八章市场细分和定位缺点：多个企业在同一市场上营销，竞争激烈。以一种产品和一种方案去得到不同层次顾客的认同其难度是很大的。（2）差异营销选择多个细分市场作为目标市场，针对每个目标市场，分别设计不同的产品和营销方案。该战略由于有的放矢、对症下药，能扩大销售，提高市场占有率。特点：较之无差异营销可创造出较高的销售额，但会加大营销成本。高投入能否有高回报，必须论证清楚。第八章市场细分和定位（3）密集市场营销：选择一个或几个子市场作为目标，制定一套营销方案，集中力量在这些子市场占有较大份额。第八章市场细分和定位8.4市场定位（一）定位时代1、定位始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、甚至一个人都可以定位。定位并非是对产品采取什麽行为。而是针对潜在顾客的心理采取行动。就是说，要将产品定位在潜在顾客的心目中。占有一个独特的、有价值的位置行动。第八章市场细分和定位2、定位是勾画公司形象和所提供价值的行为使该细分市场的顾客理解和正确认识本公司有别于其它竞争者的象征。它可以谋求低价定位、优质定位、先进技术定位、优质服务定位、、、等。建立起有吸引力的竞争优势。3、先有市场定位，后有市场营销组合。从本质上讲，营销组合乃是制定定位策略的具体战术。第八章市场细分和定位（二）定位任务定位任务包括4个步骤：1、明确潜在竞争优势：竞争优势产生于公司能为顾客创造的价值，顾客愿意花钱购买的就是价值，以比竞争者低的价格销售，却获得超值效益，这就是优势。竞争优势有两种基本类型：第八章市场细分和定位每一个公司（企业）的活动都是一条价值链，可分解为在策略上相互关联的9项活动，其中5项主要活动和4项支持活动。公司的任务就是查核每一项价值活动的成本和经营情况，寻求改进的措施，只要它能胜过竞争者，它就获得了竞争优势，在于自身能区别竞争对手的是什麽？第八章市场细分和定位第八章市场细分和定位2、确定营销提供物的差异化（1）中小企业怎样与行业领袖竞争？即对你的产品和服务进行差异化，并避开直接的竞争。通过使提供物更好、更新和更快来创造价值。更好意味着公司的提供物超过了竞争者。更新意味着解决了以前产品存在的问题。“更快”意味着顾客在使用或购买某一产品时，减少了操作时间或交货时间。在实行上述措施时要注意：如果仅仅只削减它的成本和价格，这是错误的。因为：第八章市场细分和定位a、比竞争对手更便宜的商品经常被怀疑质量不好。b、公司为了降低服务价格经常削弱服务内容，它使顾客在感情上疏远。c、令竞争者遭到以更低价格的冲击。所以，公司要研究顾客价值，制定一个超过顾客期望的方案。第八章市场细分和定位（2）公司主要差异化的属性差异化：是指设计一系列有意义的差异，使本公司的产品同竞争者产品相区分的行动。行业不同、机会不同。专业化行业：产品高度差异化及低成本定位，并可在其中任何一个定位上获得高额利润。强度行业：产品差别优势不多，但成本竞争优势很大。第八章市场细分和定位困境行业：有许多实行产品差异化的机会，但这些机会的意义均不大（成本竞争优势小）。残破行业：产品差别优势小，成本竞争优势也小。有一些公司具备许多微弱的优势，但这些优势极易被仿效。因而公司应不断发现潜在优势，并逐个加以利用。（3）公司在实践中怎样与竞争者产生差异化公司可以在五个方面提供差异化第八章市场细分和定位3、选择竞争优势每个公司都应有一整套办法，以便从中选择最有开发价值的优势，举例如下：第八章市场细分和定位竞争优势本公司名次（1-10）竞争者名次（1-10）改变名次的重要性支付能力和速度竞争者改变名次的能力建议采取的行动技术88LLM保持不变成本68HMM监控质量86LLH监控服务43HHL投资L—低M—中H—高（最低分为1，最高分为10）第八章市场细分和定位4、示意竞争优势有效地，准确的向市场传播企业的定位观念。公司的定位要求实际行动，而不是空谈。要避免四种定位错误。定位过低定位过高定位混乱令人怀疑