确山县铁北西路项目整体定位

确山县铁北西路项目整体定位项目研究工作阶段划分中期沟通项目整体定位与物业发展建议前期项目市场调研目标及背景项目解析及问题案例研究市场分析终稿修改与完善物业发展建议根据发展商意见修改、调整、完善整体定位发展战略可行性方向探讨项目报告的结构思路导图项目属性界定项目开发目标项目发展战略项目核心问题界定项目定位可能的发展方向机会挖掘风险分析确山县位于河南省南部，淮河北岸，西依桐柏、伏牛两山余脉，东眺黄淮平原，位于郑州与武汉之间，历史上被誉为“中原之腹地，豫鄂之咽喉”。城市属性确山县确山县位于河南省南部，驻马店市与信阳市中间区域，隶属驻马店管辖。截至2010年12月31日，确山县辖10个镇、2个乡：盘龙镇、任店镇、留庄镇、刘店镇、竹沟镇、新安店镇、石滚河镇、瓦岗镇、李新店镇、双河镇；三里河乡、普会寺乡。确山县辖10个镇、2个乡：盘龙镇、竹沟镇、任店镇、新安店镇、留庄镇、刘店镇、石滚河镇、瓦岗镇、李新店镇、双河镇、普会寺乡、三里河乡。据第六次人口普查数据显示：确山县常住人口为405992人。确山交通便捷，拥有高速、国道、铁路、机场等多元式交通资源，接南纳北，承东启西。城市属性确山位于中原，交通便利。境内公路有：国道G107，国家高等级公路京港澳高速，南阳--新蔡高速；铁路有：京广铁路，京广铁路客运专线。确山境内李新店机场，国家十二.五规划，将李新店机场改扩建为李新店军民两用机场。确立城市北扩、工业东进、旅游业和农业西兴的城市发展战略。城市属性《驻马店市“三区两县一体化”发展总体规划纲要》把确山未来发展定位为“三区两县一体化”组团发展的副中心城市，建筑建材业基地、优质粮生产基地、优质林果基地、高效特色农业基地、特色旅游基地，符合确山的实际。随着“三区两县一体化”的实施，确山县城乡居民增加了就业机会，城乡居民收入必将大幅度增加，生活水平必将进一步提高。确山未来总体规划是：确山县城金城大道与驿城大道对接、确山县龙山大道与107国道对接、确山县城中原大道与安信快速通道对接，实现工业东进、城市北扩、旅游业和农业西兴的目标。项目位于铁北路西段，属老城区偏西板块，配套完善，然而相对于河北新区，城市环境相形见旧。确山县第一高级中学确山县人民医院城市属性项目总占地面积约700亩，刷新确山地产开发最大规模，具备超大盘或城市综合体的可塑性。项目背景项目地跨老城区西郊边缘（棚户区）及大面积荒野，紧临京广铁路专线，周遭环境较为破落。项目背景京广铁路专线将铁北路隔为两半土路、沟壑及隐现的水流原始破落的城郊荒野形象距项目1华里外东向有个别楼盘地块解析小结——项目具备开发中高档住宅地产条件，但是存在一些不利的限制要素。1、地块面积较大占地约700亩，具有绝对的规模效应。2、紧临老城区，大区域配套相对成熟老城区聚集着大量的原著城居群体，属传统居住板块。2、顺应城市发展方向确山县向北向西发展大势所趋，未来价值可观。1、周边形象较差项目地处城郊边缘，周边环境原始荒芜，较为破落。2、小环境配套缺失项目小环境内交通、公建、生活配套相对原始或缺失。优势条件弱势因素项目属性界定：老城区边缘、城市次主流发展方向上“造城级”超大盘。属性界定描述诠释大环境老城区边缘次主流发展方向老城区偏西板块，地跨棚户区及大面积荒郊野田。确山县向北向西发展大趋势。大区域区域成熟度较高配套相对完善紧邻老城区，与城中心自然距离不远。小环境配套缺失形象破落棚户区边缘，周边无任何配套。荒郊野田，土路沟壑，草木杂生。项目属性城市次发展方向项目属性界定：区域配套相对完善周遭形象较差项目报告的结构思路导图项目属性界定项目开发目标项目发展战略项目核心问题界定项目定位可能的发展方向机会挖掘风险分析项目开发目标：开发利润最大化，快速回笼资金，确保现金流打造区域内标志性楼盘，提升片区档次和形象建立一定品牌影响力，塑造企业品牌形象项目报告的结构思路导图项目属性界定项目开发目标项目发展战略项目核心问题界定项目定位可能的发展方向机会挖掘风险分析住友常用的分析工具——S－C－Q模型？R1非期望结果——由特定情境导致的特定结果R2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R2项目约束条件下客户目标与现实情况的矛盾问题1：通过什么样的物业组合，降低风险实现快速去化，并争取价值最大化？问题2：打造什么样的住宅产品，体现竞争优势，实现快速去化？S：项目位于老城区偏西板块，属传统城居区域区域大环境配套完善，居住氛围浓郁本项目开发体量较大，具有绝对规模优势项目周边环境较差，小环境配套严重缺失项目与主城区存在一定的自然距离项目区位与“确山城市向北向西发展”一致R2：“造城级”超大盘R1：区域城市综合体项目报告的结构思路导图项目属性界定项目开发目标项目发展战略项目核心问题界定项目定位可能的发展方向市场研究机会分析发展阶段判断：从人均GDP来看，确山县房地产市场处于平稳发展阶段，依宏观经济将呈现快速发展态势确山县2012年人均GDP约为4132美元。根据人均GDP与房地产相互关系判定确山县房地产市场处于平稳发展阶段。确山县2012年GDP为242亿元，增长13.4％，根据宏观经济与房地产发展状况判断，确山县房地产呈现快速发展态势。发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800～25002500～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展，以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型判断一个地区房地产发展阶段的标准宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%快速发展宏观市场板块研究滨河新区盘龙组团城西板块滨河新区沿三里河区域，北岸居多，以高端住宅、城市综合体为主。城西板块沿铁北路西段区域，邻近老城区，周边配套齐全。盘龙组团以盘龙山景区森林公园为依托的楼盘组团。确山房地产市场以城市扩建形式为主，如新区建设、郊区改造以及景区开发等。代表楼盘：金地城市花园、金地盛世华庭、中汇维也纳小镇、御景华府、领秀城、水岸星城等。滨河新区：三里河自然水系、行政新核等重量级优势因素助力区域价值感。板块研究金地城市花园金地盛世华庭中汇维也纳小镇御景华府城西板块：依托老城区完善配套（购物、教育、医疗等），性价比楼盘。代表楼盘：御龙苑、尚品名城等。御龙苑尚品名城盘龙组团：由于景区开发尚未形成一定的影响力，因此区域楼盘价位偏低。板块研究代表楼盘：龙山丽景、香山一品等。龙山丽景确山县房地产市场小结市场特性：房地产起步较晚，市场整体去化速度一般，年均去化约40万㎡，市场供应量大于销售量，去化速度尚可。区域分布：楼盘在北区、西区和南区各有分布，随着“驻马店三区两县一体化”的建设步伐，城北、城西将渐趋成熟。建筑类型：在售房源以小高层、高层为主，部分项目开发多层洋房产品。置业群体：目前购房群体中，改善型置业占比较大，多数为私营业主、企事业单位工作人员，其次为年轻人首次置业和投资置业需求。春节前后外出返乡人员也是重要置业群体。销售价格方面：销售价格约2600-3400元/㎡，整体均价约3100元/㎡，价格水平不高，有一定的上涨空间。宏观市场产品研究客户研究房型二房三房四房复式面积特征以80-95㎡为主少数超过100㎡以100-135㎡为主少数小于100㎡，或超过135㎡140-160㎡为主少数超过160㎡160㎡以上去化速度慢快慢很慢客户特征初次置业的年轻人占主力，部分改善型购房者。改善型购房者多，也有部分年轻人，一般经济实力比较好。收入水平较高的中年人士，一般是企事业单位管理层或者高技术人士。收入丰厚的企业人士或者高级公务人员等。30-45岁左右的改善型购房是市场的主流，地段、户型、价格成为购房考虑重要因素。目前，确山县的购房群体以本地人为主，商品住宅的外来投资比例较小，购房者主要还是本市30-45岁左右具有一定经济实力的人群以及来自确山县周边乡镇的进城购房人群。110-120㎡三房，总价35万之内的户型成为热销产品，40万左右的产品阻力就会大很多。置业数量置业需求•改善型需要•为子女购置•首次购房的轻年•部分拆迁户•是当地购房的主要构成群体•提升居住品质•追求新生活方式•为子女购置如婚房等•子女读书需要•在县城从业•是确山的重要购房群体•在确山从业•看中未来发展•总体所占比例较小城区购房者周边乡镇购房者外地购房者县城客户是确山购房群体的大多数,尽管不少人有房住,但仍有较高的购房需要。县城周边乡镇,也是确山重要的购房群体,希望在县城置业，满足更高追求。外地购房者,看好确山的环境和发展。确山三类购房者城区客户与县城周边乡镇客户是市场的主力，外地客户相对较少。住宅方向研判随着金地盛世华庭、御景华府、维也纳小镇等项目开发，确山房地产整体市场供给平衡，市场相对稳定发展。住宅产品风格各异，但产品品质一般，亮点较少，100-135㎡三房产品去化较快。客户主要来源于城区及周边乡镇，收入稳定的公务员、大型企事业单位及经商客户，改善型置业和首次置业占主导，面积需求及总价承受能力有限。以客户需求为导向，在区域内形成差异，在成本控制的基础上形成一定产品亮点，以产品力作为竞争优势项目发展方向研究城市影响力大盘营销思路借鉴案例借鉴：【阿卡迪亚】位于城市未来重点发展区域；向东——城市中心区域；向北——滨河新区、行政新核；西南——生态旅游开发区。本案中义·阿卡迪亚位于城市未来重点发展区域；向西——城市中心区域；向东——大郑东新区；向东南——国家级经济技术开发区。2003年，随着郑东新区建设正式启动，基础设施先行，路网构筑、龙湖开挖，郑州国际会展中心工程开工，CBD内环建设陆续展开。2004年，新区外围的住宅开发也逐步开始，建业·联盟新城、顺驰·第一大街、绿城百合公寓、中义·阿卡迪亚等作为先行者，进行了有效的探索并取得成功。根据项目区位、定位等，我们挑选中义阿卡迪亚作为研究对象。营销背景区位与交通区位特点：处于城市近郊，未来发展潜力巨大；政策导向下大力发展基础设施，配套逐步完善；迎合大郑州下的城市扩张趋势，但现阶段配套和人气明显不足。区位：阿卡迪亚位于郑东新区CBD南侧，金水东路与黄河东路交界处，熊耳河南岸，紧邻CBD核心区，距中州大道约1公里。交通南邻行政大道金水路，衔接新老城区，向西1公里是中州大道，畅达南北，东侧紧邻黄河东路。社区规划低密度人文主题社区的内涵18万方建筑、1.6容积率、2万方配套，打造人文主题社区。多层、小高层等包括大面积八角窗、组团院落空间、地下半地下车库等人文元素……景观轴S形干道主脉络，将景观从中心区由南向北延伸，自然渗透东西两侧院落空间，将广场、商业街、会所、前庭水景轴、绿轴串联。广场和街道小区南侧广场与东侧广场对社区外开放，聚集周边人气，进一步带动社区商业的发展。价值标杆北侧临水景观资源最好的形象提升社区配套位于金水路和黄河东路，社区双会所及南侧4000米大商场、临街商业配套，一期全部建成展示宽景house商业中心；Loft总占地17万㎡（实际用地11万㎡）总建面18万㎡商业邻黄河东路和金水路步行街会所2000平米容积率1.6车位比1:0.6总户数1212户TOHO建筑与景观园林建筑风格烟囱、四坡屋顶、天然石材、特制清水砖和进口涂料组成的三段式立面、八角窗等细节特征，以典建筑符号为元素，通过现代技术和现代材料的运用，含蓄地传达出时尚气息，堪称新古典主义风格的集大成之作。景观园林江南园林的精致与大中原的奔放完美糅合通过中心广场、组团台地、地下车库等结点的抬高与降低，构筑出坡地起伏的立体空间，创造出了意趣盎然的自然落差。整个住区高程差达到1.5米，表达了平原城市的坡地生活主张。风情商业街区自成一景。94-97㎡两房126㎡三房户型组合户型组合户型组合营销策略及执行结果营销策略产品策略：提出人文主题、公园社区概念。价格策略：低开高走在初期销售形势好