第3章 电子拍卖

2019/8/5武汉大学信息管理学院1第3章电子拍卖本章主要内容：电子拍卖的概念、与传统拍卖的区别电子拍卖的种类电子商务的谈判机理电子拍卖的基本原理、出现的问题武汉大学信息管理学院22019/8/53.1电子拍卖的概念所谓“电子拍卖”、“网上拍卖”是指通过Internet实施的价格谈判交易活动。即：利用Internet，在网站上公开有关待出售物品或服务的信息，通过竞争投标的方式将它出售给出价最高的投标者。电子拍卖的实质是以竞争价格为核心，建立上生产者与消费者之间的交易互动机智，共同确定价格和数量，从而达到均衡的一种市场经济过程。武汉大学信息管理学院32019/8/53.2电子拍卖与传统拍卖的区别参与方式不同电子拍卖的参与者来自世界各地结束方式不同按照预先设定的截止时间结束拍卖拍卖品范围不同中介服务机构的作用与地位不同不对买卖双方的违法行为承担法律责任对待“作弊”的态度不同实施与参与拍卖的成本不同实施与参与成本均较低武汉大学信息管理学院42019/8/53.3电子拍卖的类型英式拍卖（EnglishAuction)封式拍卖(Sealed-bidAuction)荷兰式拍卖(DutchAuction)双向拍卖(DoubleAuction)逆向拍卖(ReverseAuction)集体议价拍卖(Group-buyingAuction)多属性拍卖(Multi-attributeAuction)Yankee拍卖(YankeeAuction)武汉大学信息管理学院52019/8/5英式拍卖公开拍卖(OpenOutcryAuction)或增价拍卖(Ascending-bidAuction)，物品卖给最高出价人，但有人出价更高时，网站会通知出价人。武汉大学信息管理学院62019/8/5封式拍卖封式拍卖有2种类型：第一价格封式拍卖，投标者利用Email秘密投标，而且一旦投标就没有机会更新。投标价同时公开，最高投标者获胜，胜者支付的是自己的投标价。第二价格封式拍卖（Vickery拍卖），过程与前者类似，不同的是胜者支付的是第二高价格而不是自己的投标价。目前大部分电子商务封式拍卖采用第一价格封式拍卖。武汉大学信息管理学院72019/8/5荷兰式拍卖公开减价拍卖，适用于易腐易烂物品的拍卖，如鲜花、食品等。荷兰式拍卖的出价从高价开始，一直降到有出价人接受这个价格为止。该拍卖形式尤其适合要迅速卖掉大量商品的卖主。武汉大学信息管理学院82019/8/5双向拍卖连续双向拍卖（ContinuousDoubleAuction)，公开方式，买卖双方联系到达市场，观察价格，进行实时交易封标双向拍卖(SealedDoubleAuction)，买卖双方同时提供秘密买卖价格，拍卖商宣布投标价。武汉大学信息管理学院92019/8/5逆向拍卖这是由Priceline.com和TraveBids推出的一种新的拍卖方式。潜在的买者列出所要购买的物品，由卖者对卖价进行投标。从而使个人或组织能够以最低价格获得物品或服务的专门拍卖方式，特征是减价投标。即：供应商提供投标价，而提供最低投标价的供应商中标。电子采购（政府采购）大部分采用这种方式。武汉大学信息管理学院102019/8/5集体议价拍卖Internet环境下的特有拍卖模式，将零散的消费者及其购买需求聚合起来，形成类似集团采购的庞大订单，从而与供应商议价，争取最好的价格。武汉大学信息管理学院112019/8/5多属性拍卖允许买卖双方就拍卖品的多个属性同时进行谈判。拍卖网站与供应商就买者的效用和偏好进行沟通，并将这些效用和偏好通过效用函数转化为一个综合指标，根据综合指标的高低来确定胜者。效用函数涉及付款条件、交付条件、产品质量和价格等。武汉大学信息管理学院122019/8/5Yankee拍卖多物品拍卖的一种形式，确定成功投标者的依据：（1）按照投标接个高低顺序，价高者获胜；（2）最高价格相同时，最大购买数量获胜；（3）最高价格和购买数量相同时，投标时间的先后确定。武汉大学信息管理学院132019/8/53.4拍卖网站的成功要素合适的拍卖品拍卖品要集中物品配置消费者关注（质量与安全）拍卖规则消费者吸引武汉大学信息管理学院142019/8/53.5电子商务中的谈判3.5.1自动谈判分类法自动谈判要考虑的因素谈判参与方的数目谈判是单属性还是多属性是单轮还是多轮谈判有无谈判中介谈判分类开放式投标议价或讨价还价拍卖中介交易武汉大学信息管理学院152019/8/5表3-1自动谈判的不同类型武汉大学信息管理学院162019/8/53.5.2自动谈判框架自动谈判能否实现，可以通过谈判框架来评价：三层构成：结构层准则（协议）层策略层结构层：定义技术空间和确定适于谈判的技术还必须具有创建效用映射并进行推理（以便于评估和传递偏好）以及使用标准谈判协议的能力准则（协议）层定义“游戏规则”准则不能是隐含或模糊的武汉大学信息管理学院172019/8/5表3-2美国商业文化中的典型谈判准则表3-3在自动谈判中产生的一些问题市场或交易监督季候都是先宣布交易规则，然后对违反哲加以惩罚，在Web环境下却很难做到武汉大学信息管理学院182019/8/5策略层将策略引入智能代理中，就必须提前制定策略武汉大学信息管理学院192019/8/5不同谈判模型对电子商务的适应性开放式投标特点：缺乏结构或规则，它允许同时投标，也允许顺序投标，投标的形式差别很大。不适合电子商务环境的原因首先，结构层次缺乏足够的技术支持其次，准则层那一适应电子商务环境第三，策略层不适合当前的电子商务武汉大学信息管理学院202019/8/5议价或讨价还价自动谈判的最终理想是完全实现自动议价现行的理论和技术不支持自动谈判结构层难以满足电子商务的要求准则层：电子商务中实施不同的准则是非常困难的策略层：目前，自动议价在策略层上存在的缺陷也使得其难以成为能够成功实施的电子商务模式首先，社会人的策略在自动议价中是不可行的其次，谈判支持系统（NSS）的不可行性最后，博弈论的不足多代理自动议价策略预编程序的智能代理学习型智能代理遗传规划的两个主要优势：它不是只受价格因素的约束，其他的属性也同样容易包含在其中，它不依赖与博弈论或经济学武汉大学信息管理学院212019/8/5智能代理策略“越简单越好”表3-4为什么现在的技术不支持自动议价武汉大学信息管理学院222019/8/5拍卖拍卖谈判限制为单属性——价格，使得实施软件代理变得相当容易事务本体问题在一定程度上得到解决从卖者的角度来说，策略的问题可以得到解决网上拍卖的结构层能够基本适应电子商务的要求表3-5典型的网上拍卖组成结构武汉大学信息管理学院232019/8/5表3-6一些可能的英式拍卖规则武汉大学信息管理学院242019/8/5表3-7一些可能的Vickrey拍卖规则网上拍卖的规则层成功的适应了电子商务的需要网上拍卖的策略层对电子商务要却的成功适应中介交易表＃中介交易和经济人谈判的因素武汉大学信息管理学院252019/8/5中介交易表3-8中介交易和经济人谈判的因素武汉大学信息管理学院262019/8/53.6网上拍卖的基本原理3.6.1网上拍卖不同与传统拍卖的特点拍卖商的收费所有的费用都是向卖者收取的网络平台使用费（表3-9易趣登录出售商品所支付的费用）交易服务费武汉大学信息管理学院272019/8/5多物品拍卖增价拍卖中的多物品价格规则两种不同的价格规则：差别价格规则（歧视价格）统一定价规则需求递减的可能性投标包拍卖持续时间和结束规则拍卖结束的时间对卖价又很大的影响拍卖的结束规则对于投标者的行为有很大的影响，从而也影响到卖家、拍卖商以及网站的收入结束规则基本上有两种：先规定结束时间到达10分钟之后没有新的投标时，结束武汉大学信息管理学院282019/8/5最小投标和保留价几乎所有网站都以零作为最低投标水平大约40％的网站允许卖者有保留价胜出价格（全部买下价格BuyoutPrices）胜出价格：允许买者通过提交一个充分高的投标而使得拍卖提前结束如果拍卖继续，可能买者会支付更少的钱，也可能卖者获得更高的利益操纵策略：“托”和投标屏蔽（ShillingandBindingShielding）“托”是卖者为了太高拍卖的价格而采取对方法，而“投标屏蔽”则是使得买者以较低的价格“偷”走拍卖品的技术武汉大学信息管理学院292019/8/5欺诈（Fraud）这类交易的标准程序是买者向卖者邮寄所要求的支票或现金，然后等待卖者将物品寄出防止欺诈的几个正式机制买者和卖者在交易结束后对对方进行评价3.6.2网上拍卖设计的基本要素网上拍卖市场的三组设计变量——技术结构变量、市场运营设计变量和物品展示设计变量网上拍卖设计的基本要素Internet协议（TCP/IP）的异步性Web使得拍卖跨越了时间和空间一个以Web以基础的在线的市场作为中介武汉大学信息管理学院302019/8/5表3-10设计变量市场技术结构设计指支配市场参与者之间实施交易的程序拍卖中支配市场参与者相互作用的规则集合，能狗通过拍卖是单项的还是双向的，以及投标是公开的还是密封的来加以刻画武汉大学信息管理学院312019/8/5拍卖形式分类网上拍卖的另一个不同的特征是拍卖的持续时间很长市场运营机制设计指对市场制度的信息体系结构的设计基本运营结构和辅助性运营帮助运营结构设计的关键拍卖商必须选择运营结构的宽度和深度拍卖商需要对实施单层目录还是多层目录作出决策武汉大学信息管理学院322019/8/5物品展示设计是指有市场参与者自主设计物品的展示方式卖者必须根据默认值选择一类展示其物品的目录3.6.3买者的投标策略Yankee拍卖的投标策略多物品增加拍卖的变形，特征是存在多件相同的待售物品每位投标者可以预购1件以上的物品，但是其购买的所有物品必须以相同价格出售投标按累进的方式发生，知道预先规定的拍卖结束时间所有赢标者支付自己的投标价格打破僵局的规则是，首先基于预购物品的数量，其次是投标时间武汉大学信息管理学院332019/8/5在一个给定的拍卖下，参与成本不同于传统的现场拍卖下的参与成本在网上拍卖中，买者的每次投标很可能都需要花费成本，这是应为有网络连接成本和登录网站的机会成本投标者可以随意升高投标，每次更新投标都需要付出证的成本，所有投标者都知道次成本，而且随着拍卖的进行，该成本不变在有投标成本的拍卖中存在几个有价值的公开问题降价投标“代理投标”“快速拍卖”，或“闪电拍卖”武汉大学信息管理学院342019/8/5早期投标者和狙击者两类显著不同的投标者早期投标者：他们的行动独立于其他投标者的行动，仅仅投标一次，投标可能为其对拍卖品的估价值狙击者：一直等到排名大最后适合才第一次提交投标与不同的拍卖技术规则密切相关3.6.4影响买卖双方行为的因素一些经验规律投标果冻集中在拍卖的最后通常，设置的最小投标价格水平远远低于帐面价值卖者对于高价值的物品倾向于限制秘密保留价的使用拍卖中投标者数量有显著变化武汉大学信息管理学院352019/8/5拍卖收入随着投标者人数和卖者的总体声誉而增加，物品存在圈点会减少收入，证如存在秘密保留价的效果一样投标者经验的多少并不影响拍卖收入，早期投标者的存在也不影响拍卖中赢标价的高低投标者的估价存在共同成分投标时间的选择最小投标价和秘密保留价卖家可以设定一个最低投标价、秘密保留价或者同时设置两者武汉大学信息管理学院362019/8/5参加投标的决定因素表#投标者参入的决定性方式武汉大学信息管理学院372019/8/5拍卖价格的决定因素表＃拍卖价格的决定因素武汉大学信息管理学院382019/8/5私人价值对共同价值表＃投标/帐面价值对投标人数的回归最后一刻投标武汉大学信息管理学院3