(6)第六章价格策略XXXX

1第六章价格策略Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院2本章内容第一节：影响企业定价的因素第二节：定价方法第三节：定价策略第四节：价格变动和企业对策Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院3教学目标：1.学会分析影响定价的因素2.学会常用的定价方法及定价策略3.掌握价格变动的时机及企业对策教学重点：影响定价的因素、定价方法及定价策略Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院4第一节：影响企业定价的因素内部因素：◎定价目标◎产品成本外部因素：◎市场需求◎竞争者的产品价格Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院5一、定价目标1)维持生存2)当期利润最大化3)市场占有率最大化4)产品质量最优化Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院61)维持生存企业生产经营管理不善市场竞争激烈消费者需求偏好突然发生变化定低价刺激需求生存比利润更重要Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院72)当期利润最大化•估算出不同价格水平的需求，然后选择能使当期利润、现金流或者投资回报最大的价格。Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院8（1）产生规模效益（2）提高产品销量（3）带来一定的知名度（4）低价能有效地排斥竞争对手3)市场占有率最大化为提高市场占有率，尽可能定低价。形成垄断能力获得较高的长期利润Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院94)产品质量最优化•制定高于竞争对手的产品价格，既弥补了前期的投入成本，又获得了超额利润，同时还在市场上突出了企业的竞争优势。Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院10成本是价格的下限。任何产品的销售价格都必须高于成本费用，才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用，否则就无法经营。因此，企业制定价格时必须估算成本。公司希望制定的价格能弥补生产、分销、销售该产品的总成本，并取得对公司所作的努力和承担风险的合理报酬。二、成本因素Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院11一定销量下总成本=固定成本+变动成本固定成本指不随销量变化的成本。企业日常开支：租金、水电费、利息、折旧、管理层的薪酬。变动成本随销量变化的成本。促销成本、人员推销的成本等成本的类型Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院12成本随着产量和经验的变化而变化如果日产量很少，则单位成本就很高；随着日产量的增加，固定成本由更多的产品来分摊，每一个产品承担的固定成本就减少。随着工人经验的不断增加，他们学会了如何更有效地工作，工人们掌握了生产的捷径，生产流程得到了改进，采购成本有所下降等，其结果是随着生产经验的积累，平均成本趋于下降。Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院13企业每制定一种价格，都会对应于一个不同的需求水平，从而对其市场营销目标都会有不同的影响。需求为公司的定价确定了上限。在通常情况下，需求和价格之间是成反方向运动，即价格越高，需求量越低。三、市场需求Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院14需求弹性：又称需求价格弹性，是用来衡量价格变动的比率所引起的需求量变动比率，即需求量变动对价格变动反应的灵敏程度。需求的价格弹性用弹性系数E表示，由下面公式确定：E＝需求量的变化（%）/价格的变化（%）Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院15(1)E＝1，称为标准需求弹性，反映需求量与价格等比例变化。(2)EI，称为需求弹性大或富有弹性，反映了价格的微小变化都会引起需求量大幅度变化。(3)E1，这类产品缺乏弹性，需求量的变化小于价格自身的变动。Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院16在下列情况下，需求可能比较缺乏弹性：(1)替代品很少或没有，或没有竞争寻手；(2)买方不会很快知道价格的上升；(3)买方在改变购买习惯和寻找较低价格方面行动迟缓；(4)买方认为产品质量的提高或正常的通货膨胀造成的价格上升是合理的。Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院17四、竞争者的产品价格竞争对手的成本、价格和可能的价格反应有助于企业确定合适的价格。企业需要将自己的成本和竞争对手的成本进行比较，来分析自己是处于成本优势还是成本劣势。企业也需要了解竞争对手的产品价格和质量。Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院18第二节、定价方法一、成本导向定价法•成本导向定价法是指以产品成本作为定价的基本依据，具体形式主要有：•成本加成定价法•目标利润定价法•边际贡献定价法Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院191、成本加成定价法•成本加成定价法是指在产品的成本的基础上加上一个标准的加成来制定产品销售价格的定价方法。是最基本的定价方法。•加成率的确定是定价的关键。加成率的计算有两种方式：倒扣率和顺加率。•倒扣率=(售价－进价)／售价×100%顺加率=(售价－进价)／进价×100%产品售价=进价／(1－倒扣率)产品售价=进价×(1+顺加率)在零售业中，百货商店，杂货店一般采用倒扣率来制定产品售价；而疏菜、水果商店则采用顺加率来制定产品售价。Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院20•在实践中，同行业往往形成一个为大多数企业接受的加成率。•不同的商品的加成率差别很大。•如在美国超市中，面包商品倒扣率为20%，干货食品和疏菜为27%，调味品为37%，贺卡为50%。•对于季节性强的商品、特殊品、周转慢的商品、储存和保管费用高的商品，需求缺乏弹性的商品来说，加成一般都比较高。Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院21优点：◎计算简便，将价格同成本挂钩，销售者无需根据需求的变动来频繁调价；◎当行业内所有公司都使用这种定价方法时，它们的价格就会趋于相似，可尽量减少价格竞争；◎合理的加成率可以让消费者感觉价格公平合理。缺点：◎忽视了当前的需求、竞争。◎只有当价格确实能带来预期的销售量时，加成定价法才有效。成本加成定价法的优缺点Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院222、目标利润定价法•目标利润定价法是指根据损益平衡点的总成本及预期利润和估计的销售数量来制定产品价格的方法。•企业希望确定的价格能带来目标投资收益率。通用汽车公司就使用目标定价法，规定汽车的投资收益率为15%-20%。•目标利润定价法要借助于损益平衡点这一概念。保本销售量=固定成本／(价格－单位变动成本)Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院23•在此价格下实现的销售额，刚好弥补成本，因引，该价格实际上是保本价格。•由上式可推出：保本价格=固定成本／保本销售量+单位变动成本•在企业实际定价过程中，可利用此方法进行定价方案的比较与选择。低于保本销售量的被淘汰。在保留的定价方案中，具体的选择取决于企业的定价目标。Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院24•目标价格=(固定成本+企业预期利润)／预计销量+单位变动成本•目标价格=(固定成本+目标收益×资本投资额)／预计销量+单位变动成本Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院253、边际贡献定价法•边际贡献定价法又称高于变动成本定价法。•是指不计算固定成本，而以单位变动成本作为定价基本依据，加入单位产品贡献，形成产品售价。•单位产品贡献是指产品单价扣除单位变动成本后的余额。•产品售价=(总的变动成本+边际贡献)／总销售量Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院26二、需求导向定价法•需求导向定价法是以消费者需求的变化及消费者价格心理作为定价的基础，是一种伴随营销观念更新所产生的定价方法。•采用此方法，商品价格与价值的背离幅度必然更大一些。•这种定价方法主要的形式：理解价值定价法Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院27理解价值定价法•理解价值定价法，也称认知价值定价法。是指根据消费者对于某种商品的价值观念或感受、理解(而不是根据产品成本)，进行定价的方法。•企业要研究某种商品在不同消费者心目中的价格标准，并做出恰当判断；进而有针对性地运用市场营销组合中的非价格变量，在消费者心目中确立认知价值。制定的价格必须符合认知价值。Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院28•美国凯特皮勒公司的拖拉机以每台高出竞争者同型产品4000美元的价格出售，在市场上十分畅销。•该公司通过宣传促销，影响用户价值观念：•①本企业产品与竞争者产品质量相同，应定价2万美元；•②耐用性高于竞争者产品，应加价3000美元；•③可靠性高于竞争者产品，应加价2000美元；•④维修服务措施周到，应加价2000美元；•⑤零件保修期较长，应加价1000美元；•总价值的价格为2.8万美元；•⑥为顾客提供价格折扣，-4000美元；•最终价格：2.8万－4000=2.4万美元•这种算法加深了顾客对产品性能的理解，使众多用户愿意多付出4000美元购买，成功地推销了它的产品。运用理解价值定价法的成功实例：Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院29三、竞争导向定价法•竞争导向定价法是竞争产品的价格为定价依据，随市场竞争状况的变化确定和调整价格的定价方法。•主要有二种形式：•随行就市定价法•密封投标定价法Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院30•随行就市定价法是指企业使自己的产品价格与竞争产品的平均价格保持一致。•企业在很大程度上是以竞争对手的价格为定价基础，而不太注重自己产品的成本或需求。•主要适用于需求弹性比较小或供求基本平衡的商品。当成本难以估算，或竞争对手的反应难以确定时，可采用些法。•这是一种较为稳妥的定价方法，既避免了激烈竞争，减少了风险，又补偿了平均成本，从而获得平均利润，而且易为消费者接受。1、随行就市定价法Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院312、密封投标定价法•密封投标定价法是指企业自己不预先制定价格，而是引导顾客竞争，从中选其有利价格成交的方法。它主要适用于投标交易方式。•公司对竞争对手的报价进行预测，在此基础上制定自己的价格，而不是严格按照公司的成本或需求。•公司希望自己能中标，而这通常要求报价低于竞争对手。但公司制定的价格不能低于一定的水平。Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院32第三节、定价策略价格制定程序：选择定价目标分析市场需求估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院33数量折扣：①累计数量折扣②非累计数量折扣职能折扣季节性折扣现金折扣让价策略一、折扣与折让定价Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院34二、心理定价•尾数定价（价格便宜、定价准确）•整数定价（“昂贵感”）•招徕定价（特价品定价）•声望定价Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院35皮尔·卡丹先生津达西服厂津达西服Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院36三、差别定价•顾客差别定价•产品形式差别定价-对不同型号的产品制定不同的价格，但并不和它们各自的成本成比例。•时间差别定价普通开关成本5元装有调光开关成本15元价格：49元价格：119元Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院37•形象差别定价-根据产品形象对同一产品制定不同的价格。15元128元简装精装Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院38•产品部位差别定价-即使向每一地点提供的产品成本相同，也可以根据不同的位置来制定不同的价格。Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院39企业采取需求差别定价必须具备的条件：•市场必须是可以细分的•顾客购买产品是为了消费•竞争者没有可能以低价竞销•细分市场和控制市场的成本费用低•价格歧视不会引起顾客反感•采取价格歧视形式不能违法Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院40四、新产品定价1、取脂定价策略优点：①提高产品身价②获利多③价格本身留有余地弊端：①消费者购买力受限，影响销量②企业易满足现