0515吉宝置业中国南翔项目入市策略(核心版)515

吉宝置业中国南翔项目入市策略报告体系ProjectStructurePart1.现状审视及核心问题导出Part2.入市营销策略Part3.中原优势资源项目区域销售均价总銷套数1华润中央公园嘉定238601622鹏欣·一品漫城三期闵行24068623保利茉莉公馆闵行24084504绿地新南路壹号松江24908495万科·城花新园闵行26942446贝尚湾二期松江23799417东方城市豪苑浦东23772198平阳苑闵行25755199碧林湾三期闵行241981810中海御景熙岸南汇230181410524674363663593253183113042781792213973176561188612530111541416412995150291401802000400060008000100001200014000160001800020000020040060080010001200总套数均价现状审视•根据目前的政策态势及对市场走势的预判，我们选取2011年9－12月同类区域的市场数据作为参考。•“价格”接近的项目中（15％浮动范围），成交最多的是与项目同版块内的华润中央公园，共162套。•“套数”达到项目设定值的全部为低价楼盘，最高均价仅18000元／平米。通过对数据的分析得出，本项目的目标［价格］和［销量］在全市同类区域中，两者的函数关系是反曲线的，不存在交集。300套销售量28000元／平米销售价格9－12月销售周期本项目的目标是否无法实现？现状审视8046467889942401586251005861351754797616套473套814套1720套961套112套506套7948102281236413765188382104223832487146148822131861549619399300080001300018000230000200004000060000800001000001200001400001600001800002000002006200720082009201020112011㎡元/㎡成交总面积总套数均价板块均价•版块标杆项近2年的年度均价涨幅在5000元／平米左右。•目前版块内公寓物业最高成交均价为24000元／平米。•［金地格林世界］项目在2010年9月至12月期间，总计销售公寓物业937套。格林世界华润中央公园40214319400360110671702201803217332184651995313249187821913119262199362009605000100001500020000250000100200300400500成交套数成交均价(元)南翔版块标杆项目历史量价回顾根据版块价格走势及中原的项目操作经验，完成项目的目标是有可能的。现状审视现状审视全市成交情况项目区域销售均价总销套数1华润中央公园嘉定239844552张江汤臣豪园浦东268554003城花新园闵行258743164大华锦绣华城浦东290403155三花现代城宝山239402776滨河华城（中环一号）宝山238532417逸翠公馆浦东262992358象屿郦庭宝山245411979浦发御园浦东2399917310圣骊河滨苑杨浦292251652011年全年单价区间2.3-3.2万楼盘前10名•排名榜首的项目正是本项目所处版块内的标杆项目；•虽然该项目成交量已超过本项目的目标值，但它的成交周期是一年，并且成交价格与本项目的目标价格存在较大差值；•“量、价”同时达到本项目目标的仅有一位处中外环间的项目。•本项目的目标售价已达“中外环”项目的水平；•本项目的目标销售套数在目前的市场下，它项目需用时一年完成；因此，建立项目的“绝对标杆地位”，是完成营销目标的关键所在。核心问题本项目如何建立“绝对标杆”？版块内标杆项目的分析1,借力品牌•金地为上市公司、华润为央企，两者在国内具有较高知名度。2,凭借环境•格林世界——营造的是低密度、高绿化覆盖率的社区，及“别墅社区里的公寓”概念。•中央公园——菁英湖版块概念。3,地利人和•总体向上的市场环境以及嘉定开发热度的提升。•菁英湖版块发展前景日趋明显。•交通通达提升（11号线、17号线、嘉闵高架）4,依托产品•格林世界——户型附加值（赠送8－15平米面积）；3000元／平米的精装标准；部分石材立面；•中央公园——私属会所；户型附加值（赠送约10平米面积）；5000元／平米的精装标准；石材＋仿石漆立面。分析版块内标杆楼盘的价格提升，可以归结为以4个主要方面，最终在客户感受度方面营造出“物有所值”甚至“物超所值”的效果。06年阿尔街区09年森林公馆景观：主题中轴立面：石材，Artdeco产品：赠送面积装修：3000元／平米；酒店式大堂景观：菁英湖公园立面：石材，新古典主义产品：赠送面积装修：5000元／平米；酒店式大堂配套：湖畔商业圈景观：高尔夫公园产品：刚需户型装修：1500元／平米景观：百亩公园产品：法式风情街区10年格林公馆11年中央公园均价8000元／平米均价1.3万元／平米均价1.9万元／平米均价2.3万元／平米版块内标杆项目的分析本项目“绝对标杆地位”的建立•版块内现有的标杆项目——华润中央公园；•版块内即将上市的重磅项目——长江实业湖畔天下；品牌：打造品牌力非短期所能达成，三个项目中，目前属长江实业略胜一筹。环境：华润和长实位处菁英湖，整体环境比本项目更为优越。概念：本项目的CBD概念，在目前市场以“自住”为主的客群并非具有绝对作用。配套：菁英湖版块规划了近10万平米的中高端商业配套，菁英湖公园更为社区景观增值。交通：三个项目在轨道交通、快速道路的资源享有上相差无几。产品：［户型］华润、长实即将上市的公寓产品皆有附赠面积，相比本项目的户型附加值较低；［立面］华润的新古典主义立面接受度较高，长实项目以欧陆风情为主，品质感较好，本项目的Artdeco风格在市场虽有广泛应用，但无“纯粹、极致”之作；［精装］华润的精装标准已有较好的市场接受度；［会所］华润、长实均拥有5000平米以上的社区私属会所；［服务］三个项目都有知名的物业管理公司经营。由此，得出建立本项目标杆的“核心点”：产品（立面＋精装）。•标杆地位的确立，是达到目标价格的关键。•项目的“价值体现”是塑造标杆的关键。中原建议通过“品牌价值、版块价值、产品价值”三方面塑造项目标杆形象，其中“产品价值”为最核心部分。通过对吉宝置业的品牌宣传，利用品牌的国际影响力，塑造项目高贵血统；通过对“菁英湖CBD”的概念炒作，并与大虹桥CBD的概念嫁接，塑造项目所处区域的发展前景；通过对产品展示力的有效提升，塑造高端物业品质。本项目“绝对标杆地位”的支撑报告体系ProjectStructurePart1.现状审视及核心问题导出Part2.项目入市营销策略Part3.中原优势资源营销策略及执行主旨“四个一”工程策略一鸣惊人，塑造开发商品牌价值。一顾倾城，塑造项目版块价值。一炮而红，塑造产品标杆价值。一脉相承，实现项目高速高溢价。•“俭”于线上目前市场大肆花钱在媒体投放费上收效却很低。中原建议将资金集中于“宣传内容”的制作，而用地产类专业媒体及传播面较为广泛的网络媒体即可达到理想的宣传效果（搜房网、爱房网、中原网络资源、百度百科、wikipedia、优酷、MSN、电子杂志类等），在行业内和社会舆论界形成话题效益（项目官网、“微电影”、海派艺术展等）。•精于线下通过中原操盘项目的数据分析，所谓的高端活动目前对购房的效果日渐式微；中原建议将活动集中于效果显著的业主推荐、中介专场等方面（业者推荐奖励、中介成交激励等），并同时进中介门店包装及各大商圈的巡展活动（房展会|梅陇镇|久光百货|虹桥百盛|中山公园|中环百联|五角场|宝山万达）。•重于渠道通过对各类行业社团开发（内部刊物、会务活动等），以及种子客户的有效开发，最精准的挖掘目标客群。营销策略——产品价值塑造客户往往对最直观的事物才会产生认同度。因此，我们建议产品塑造方面以“建筑立面、精装标准、会所配置、景观绿化”4个方面着手。•建筑立面：通过对金地艺境客户分析，导致客户购买的主要原因中，40％为外立面，40％为户型设计，30％为价格。因此，中原建议在本项目的立面处理上以全石材为主（类似古北中央花园），打造全版块的唯一。•精装标准：在基于华润中央公园的标准之上，品牌升级至OQO级别（顶级品牌＋中端产品线）；并加入更多科技元素（远程操控、外遮阳、灯光控制等）。•会所配置：中原建议主打女性格调，规避版块内它会所的定位，走差异化路线。•景观绿化：考虑到本项目占地面积有线，不适宜做大规模、大体量的景观，因此建议以“精致和格调”为特点，营造强烈的生活氛围。•限量诱惑饥饿疗法通过区域内仅有的洋房产品，来拔高项目调性；通过小步快跑的推售，实现产品的紧俏感。•相互承启超其预期洋房拔调性，公寓保热度，互相促进，带动整盘价值拔升；通过前期报高价格，认筹给足优惠的方式，让客户产生“占到便宜”的心理。营销策略——销售思路价值曲线变化洋房价值基准高层价值基准变化前产品价值变化后产品价值洋房拉动整体推动洋房拉动市场原则区域潜在供应量大，尽早出货，提前蓄客。竞争原则区域市场洋房存在空白，应抢先入市，树立项目高端形象。核心原则借鉴“限量版”商品销售模式，确定首推洋房，洋房高层采取夹杂对比推售，通过洋房提升公寓价值，进而解决洋房的价格问题，并有效推动公寓快速销售。以“限量版”式推售为核心营销策略——销售思路洋房公寓11月9.8开始认筹9.22洋房首开10月9月9.29公寓首开10.1公寓加推10.20公寓再推公寓第2波提高热度洋房第1波树立高品牌持续热销价值互进洋房只推一栋。拔升调性、引起关注、保留高溢价空间；公寓每次少量放盘，形成热销、价格稳步上升。前期筹备期形象导入期蓄势蓄客期集中强销期延续销售期5月6月7月8月9月10月11月12月§2：形象导入期【执行核心】官网上线、户外展现，接待流程具备，以“品牌+产品”引发市场热烈关注§3:蓄势蓄客期【执行核心】售楼处、样板段具备，网络铺开，定向活动、中介全面展开，保证5000组带看目标§4：集中强销期【执行核心】通过开盘氛围炒作、渠道深挖，制作持续热销期§1：前期筹备期【执行核心】案前筹备，品牌炒作，外接待、培训完成，后期执行方案到位营销策略——企划推广§1：前期筹备期【执行核心】案前筹备，品牌炒作，外接待、培训完成，后期执行方案到位【执行细项】•媒体：专业媒体网络媒体热炒吉宝品牌及理念；•包装：在项目现场条件不足的情况下，外接待（静安豪景）进场；•包装：外接待所需的各类销售道具设计及制作到位；•包装：完成销售人员的培训上岗，包括各类说辞，礼仪、市场等多方面的内容；•营销准备：项目上开盘前的各类执行计划、推广计划等制定；•营销准备：开发商各类工程节点的确认完毕。【阶段目标】先建立一个据点——为后期客户积累提供场所。§2：形象导入期【执行核心】官网上线、户外展现，接待流程具备，以“品牌+产品”引发市场热烈关注【执行细项】•媒体：建立本项目官方网站形象，意在渲染新产品线的推出；•媒体：户外高炮成为阶段主要的媒体选择，有效引导客源至外接待；•渠道：中原联动平台、系统邮件、入店培训、门店包装系统性展开•包装：强化现场销售员、保安、保洁接待流程，并随时调整销售说辞；•包装：对于别具特色的风情产品进行强化引导，激发客户亲身体验的欲望；•包装：排摸客户心态，进行初步积累，并对来访客户进行分类。【阶段目标】让多数人都知晓，并对项目有良好期待主力诉求：“风情宅品，摩登公馆”揭开神纱面纱，吉宝置业融汇上海的风情产品问世；现场亮点：围绕“风情宅品”作秀，力求展示一种与往不同的新海派生活场景与方式客户积累：引导客户关注，吸引其眼求，为今后样板区的开放积累足够多的有效客户；目的：以吉宝品牌为基点，以摩登产品作为切入点，引导更多客户关注§2：形象导入期§3: